БРЕНДИНГ: КАК ЗАСТАВИТЬ ИМЯ РАБОТАТЬ НА СЕБЯ
Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.
Именно бренд заставляет людей купить продукт или услугу. Однако для того чтобы стать профи в данном деле, чтобы действительно заставить имя работать на компанию, необходимо приложить немалые усилия, провести колоссальные объемы работ и исследований.
Бренд – уникальное, неповторимое, единственное и продающее имя фирмы, компании, предприятия, которое укоренилось в сознании людей, имеет отличную репутацию и заставляет покупателя выбирать именно данный продукт. Наличие бренда гарантирует продавцу, производителю, что товар, даже обладая примерно равными или даже более низкими показателями в сравнении с конкурентами, будет куплен в несколько раз чаще конкурентов. На сегодняшний день брендинг является не только способом продажи товара, но и философией, позволяющей создать и укрепить образ в головах людей.
Брендинг сегодня – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителей. В настоящее время брендинг в Казахстане еще не до конца изучен, применяется только в качестве креативного, ультрасовременного метода в маркетинге. Проблема брендинга в Казахстане заключается в том, что, во-первых, компании редко существуют более десяти лет, во-вторых, не каждый маркетолог с точки зрения своего экономического образования способен творчески подойти к вопросу о рекламе, продвижении, формировании образа товара. PR-службы компаний же, в свою очередь, неадекватно понимают суть брендинга.
Главными отличиями западного процесса брендинга от белорусского являются средства, выделяемые на эти процессы, а также время, отведенное на реализацию проекта. С уверенностью можно говорить о том, что именно специфика отечественного рынка должна стать первоочередным фактором, учитывающимся при создании бренда.
Бездумное, бездушное перенимание западного опыта не приведет к успеху. Все возможные и известные методы маркетинга, авторские разработки и креативное мышление – вот что должно стать помощником в создании бренда. Для брендинга характерно взаимодействие специалистов разного уровня и направлений, это необходимо учитывать. Наличие полной, четкой, хорошо разработанной концепции, которая определяет частные и общие черты программы по созданию брендинга, является необходимым условием и залогом успеха на всех этапах. Все возможные методы маркетинга, авторские разработки и, конечно же, креатив в мышлении. Вот что должно быть основой при создании имени компании. И не стоит забывать что бренд — это основа основ маркетинга. Качественный брендинг значительно повысит эффективность деятельности.
Как оценить стоимость бренда? При всем обилии предлагающихся способов оценки брендов их можно свести к трем основным методам.
1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании.
2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании.
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз бренд добавляет стоимость товару — значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного бренда. Данный метод достаточно прост и применим к компаниям, чьи акции не котируются на рынке.