Мурадов А., студент КарГТУ (гр. МАШ-13-4), Научный руководитель – д.э.н., доц. Стеблякова Л.П.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА
И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
В данной работе хотелось бы подчеркнуть, что товар, подобно человеку, имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов, как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям
Бренд происходит, как считают, от латинского brend — клеймо, тавро.
С древних времен бренда удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.
Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:
идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (фанаты бренда).
В Казахстане брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей.
Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.
Основными характеристиками бренда являются:
1 . Основное его содержание (Brand Essence);
2 . Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand
Attributes);
3 . Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4 . Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
5 . Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
6 . Обобщенная совокупность признаков бренда, которая
характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
7 . Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
8 . Степень продвинутости бренда (Brand development Index);
9 . Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.
В завершении данной работы необходимо отметить, что при увеличении производства товара на территории Казахстана нужно активно использовать брендинг казахстанского товара, с целью повышения количества продаж народной продукции.
Список использованной литературы 1. Маркетинг. Методы и стратегия [Электронный ресурс]: Что такое брэнд – Режим доступа: http://marketsite.narod.ru/brand.html.
2. Онлайн энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]: Бренд Режим доступа: http://marketopedia.ru/239-brand.html.
Рахимбекова Д.А., студент КарГТУ (гр. ФЭМ-14-3 (Марк.))
Абдикер А.В., студент КарГТУ (гр. ФЭМ-14-3 (Марк.))
Научн. рук. — д.э.н., доц. Стебляков Л.П.