Паблик рилейшнздің басқару саласындағы рөлі
Басқару медиаторы ретіндегі қоғаммен байланыс рөлін PR-дағы басқару объектілері арқылы анықтауға болады. PR-ны «коммуникативті менеджмент» ретінде анықтау тұрғысынан алғанда басқару объектісінің негізгі коммуникация болады. Бірақ PR – қызметі коммуникациямен ғана шектелмейді. Американдық теоретик Дж.Марстон PR қызметінің 4 негізін көрсетеді: зерттеу (research), әрекет (action), жүздесу (communication), баға
( caution ). Бұл жүйе RACE деп аталады. Қоғаммен байланыс процесінің 4 кезеңін басқа да ғалымдар атап көрсетеді: мәселені анықтау, бағдарламаны жобалау және құрау, әрекет және коммуникация; бағдарламаның бағасы.
Осылай ұйым мен қоғам арасындағы тұрақты және динамикалық қатынастарды құруға бағытталған күрделі көп функциялы басқару қызметі пайда болады. Нәтижелі шындық, әрекет ретіндегі феноменнің негізін табу үшін ғылыми әдістің бірі – функционалды әдісті қолданамыз. PR –ға қатысты тура және жанама функцияларды анықтап, талдаймыз, олар берілген қызметтің рөлін және практикалық тапсырмаларды орындау бағытын көрсетеді.
Қазіргі зерттеушілер қоғаммен байланыс функцияларының модельдерінің түрлі жіктелуін ұсынады. Түрлі елдердің белгілі зерттеушілерінің жіктеулерін қарастырайық. Қоғамдық байланыстар жөнінде алғашқы ресейлік кітаптар жазған авторлардың бірі Л.Б.Невзлин қоғаммен байланыс функциясының мынадай түрлерін ұсынады: қоғамның түрлі контингенттінде ұйымның позитивтік имиджін құру; жағымды ішкікорпоративтік ортамен қамтамасыз ету; шиеленістерді тоқтату; қоғамдық пікірді білу; ұйымның қоғамға әсерін талдау. Ағылшын зерттеушісі С.Блэк қоғаммен байланыстың функционалды ерекшеліктерін былай сипаттайды: қоғамдық пікірдің қалыптасуы, екі жақты жүздесу, шиеленісті тоқтату, өзара құрметтеу мен әлеуметтік жауапкершілікке көңіл бөлу, қоғамдық және жеке мүдделердің ұштасуы; жақсы қарым-қатынастың қалыптасып, өндірістік қатынастардың дамуы және т.б.
Көптеген зерттеушілер қоғамдық байланыс функцияларының мынадай түрлерін атап көрсетеді: жақсы ықыластың дамуы; қоғамды ақпаратпен қамтамасыз ету; имиджді құру және тұрақтандыру; өнімнің шығуы немесе қызмет көрсетудің жүзеге асуы; ішкі коммуникацияға әсер ету; оқиғаларды жоспарлау және жүзеге асыру; іскерлік мақсаттарды нығайту; саясатты түсіндіру; түсінікті көбейту; мәселелерге назар аудару; талқылауға көңіл бөлу; қабылдауды, пікірді және тәртіпті өзгертуге көмектесу; әсерлі позицияларды қалыптастыру, штаттық құрамды мотивациялау; маркетингік және коммерциялық күштерді нығайту; репутацияны құрып, тұрақтандыру; сенімді қалыптастыру.
PR-ның аталған функцияларында әр түрлілігіне қарамастан көптеген ортақ белгілері бар. Олардың негізгілері: коммуникативтік-ақпараттық, зерттеу-аналитикалық, ұйымдық-координациялық, интегративтік.
Біз коммунткация түсінігін, механизмін және ерекшеліктерін қарастырдық. Енді PR-ның өзге функцияларына көшейік. Көптеген зерттеушілер коммуникативтік процесте 3 басты компонентті қарастырады: ақпараттық, перцептивтік және интерактивтік. Біздіңше, PR-ның ақпараттық функциясы базалық болып табылады. Себебі коммуникация тек ақпараттық жағынан айқын байқалады. Сондықтан перцептивтік және интерактивтік негіздерді функция бөліктеріне жатқызуға болады.
Ақпараттық функция. Егер коммуникация процесс ретінде қарастырылса, онда осы процесс барысындағы берілетін ақпарат коммуникацияның маңызды элементі болып табылады. Адамзаттық және материалдық ресурстармен қатар ақпарат басқарудың негізгі ресурсы болып табылады. Кейде «басқару» ұғымы басқаратын жүйенің басқарылатын жүйеге ақпараттық әсер ретінде қарастырылады. PR-да позициялау спецификасына қарай берілген функция екі ақпараттық ағымды басқару түрінде болады. PR – құрылымының ақпараттық әрекетінің мақсаты – басқару қызметінің мақсатқа жету үшін ақпаратты алуы. Қоғамдық байланыстың коммуникативті – ақпараттық функцияларының маңызды міндеттері мыналар: ақпаратты шығару; кері байланысты және ақпараттың әсердің тұрақты мониторингін шығару; ақпарат жүретін каналдарды зерттеу; жаңа ақпарат енгізудің әлеуметтік нәтижелерін талдау және т.б.
Перцептивтік ішкі функция. Көпшілік коммуникациясында негізгі рөлді коммуникация процестері атқарады, яғни жүздесудің перцептивтік жағы. Қабылдау процесіне «араласатын» факторлар: СМИ, «екінші шындық сферасы» — образдар мен мифологогемалар әлемі, стреотиптер және т.б. PR коммуникация адекваттығына, коммуникативті кедергілерді жою үшін болатын кері байланыстың сапасына баса назар аударады. PR-да коммуникативті стратегия коммунткативті кедергілерді ескеру арқылы құрылады. Қоғамдық байланыстардың перцептивтік функциясы қабылдау механизмі мен коммуникативті процестерге олардың компоненттерін талдау, ақпараттық бұзылу мәселелерін зерттеу, ақпарат беру желілерінің қатынасына негізделген.
Интерактивтік ішкі функция. Қазіргі кезде интерактивтілік ұғымы коммуникатор мен аудиторияның кешіккен кері байланысының болуын білдіреді. Коммуникативтік әсер тек коммуникатор мен рециплетте кодтау мен декодтау жүйесі бір немесе ұқсас болғанда ғана жүзеге асады. Кодтау – бұл рециленттің коммуникаторға ұсынатын идеясы. Кодтар – бұл идеяны ақпаратты алушыға түсінікті ететін символдар немесе белгілер. Кодқа сөйлеудің ауызша немесе жазбаша формасын, визуалдық образдарды, олардың қозғалысын, иісін, дыбысын, түсін т.б. қолануға болады. Сондықтан PR интерактивті подфункция міндеттерінің бірі коммуникацияларға мағыналық ақпарат жеткізу үшін символдық және семиотикалық жүйелерді құру.
Интегративтік функция. Ортақ корпоративтік философия, корпоративтік стиль, фирмалық стандарттар – қызмет көрсету, тауар өндіру және т.б. құру. Ұйымды кең әлеуметтік контексте енгізу; ұйымды және оның дәстүрлерін, тарихын, фирмалық мәдениетін презентациялау; ұйым персоналына клиенттер мен партенрлерді және т.б. таныстыру.
Барлық функциялар бір-бірімен тығыз байланысты және тек теория жағынан ерекшелінеді. Қоғаммен байланыс аумағы өте кең, дегенмен олардың негізгі функциялары – ұйым мен қоғам арасындағы күрделі әлеуметтік қатынастарды басқару болып табылады. Осылай қоғамдық байланыстың негізгі қасиеттерін түсіну үшін теоретикалық негіз бен «қоғаммен байланыс» ұғымына түрлі концептуалдық көзқарастар, «пәндік өріс» ұғымының негізгі категориялары, оған тән қасиеттер мен функциялар талданды.
Бірнеше теоретикалық-методологиялық көзқарастарды салыстырмалы талдау, қоғаммен байланыс көп функциялы күрделі әрекет болып табылатынын көрсетеді «Басқару» ұғымын зерттеу PR — қызметінің басқаруында өзіндік ерекшеліктері барын көрсетеді.
Коммуникацияны «қоғаммен байланыс» ұғымына енгізілген маңызды категория ретінде зерттей отырып, PR — қызметіне тән коммуникативті принциптерді ескеру керек. Бұл қызметтің негізінде коммуникацияның ерекше түрі – саналы түрдегі және басқарылатын коммуникация. PR қызметінің концепциясы күрделі қатынастардың түрлеріне құрылады.
Қоғаммен байланыста басқару объектісі тек коммуникация ғана емес, барлық PR қызметінің комплексі болып табылады. Концепциялар, категориялар мен қоғамдық байланыс функцияларының салыстырмалы талдауы қоғамдық байланысқа екі көзқарас – басқару және технологиялық көзқарасты қалыптастырады. Біріншісі PR –ны басқарудың ерекше қызметі медиаторы ретінде, екіншісі технологиялық сфера ретінде қарастырады.
Қоғамдық байланысқа осындай көзқарас позициясынан мынадай анықтама шығаруға болады. Қоғаммен байланыс – бұл ұйым мен қоғам арасындағы күрделі әлеуметтік қатынастарды басқару, мұнда оның қызметі қоғамдық мүдделермен сәйкес келіп, өзара түсіністік пен қолдау табуы керек.
Ұсынылатын әдебиеттер:
- Блэк Сэм. Паблик рилейшнз.Что такое?. М., 1990.
- Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-дону, 1998.
- Блажанов Е.А. Приглашениев мир цивилизованных рыночных и общественных связей. М., 1994.
- Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М.,1998.
- Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.