МЕДИА ЖАРНАМАЛАРДА ҚОЛДАНЫЛАТЫН ӘДІС-ТӘСІЛДЕР
Мақалада сүт өнімдерін жарнамалауда қолданылатын әдіс-тәсілдер сипатталған. Жарнама стратегиясына анықтама беріліп, мақсаты көрсетілді. Стратегия түрлері және ғалымдардың пікірлері жайында сөз қозғалды. Сүт өнімдері жарнамаларының стратегиялары талқыланды. Оның ішінде қазақстандық және ресейлік сүт өнімдерінің медиа жарнамаларына талдау жасалды. Әр медиа жарнамаға сипаттамалар беріліп, қолдану аясы көрсетілді. Сонымен қатар жарнаманы қолдану бағыттары қарастырылды. Кілтті сөздер: медиа, жарнама, әдіс, стратегия, сүт өнімдері.
КІРІСПЕ
Бүгінгі нарық заманын жарнамасыз елестету қиын, өйткені жарнама – табыс табудың негізгі көзі. Сол себепті де ол теледидар, радио, газет-журналдар, интернет желілері арқылы да тұтынушыларға жол тартып, өзіне назар аудартады.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Оларға тауардың ұтымды жақтары, қажет жағдайда тауарды қолдану тәсілдері және тауардың жағымды қырлары жатады.
Кез келген саладағыдай сүт өнімдеріне арналған жарнамаларды құру саласында өзіндік тенденциялар, стратегиялар мен негізгі әдістер бар екенін атап өтуге болады. Олардың барлығы бірінші кезекте тұтынушылар аудиториясын көбейтуге бағытталған. Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы – жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты – жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнама стратегиясының екі негізгі түрі бар. Олар жарнама қандай ерекшелікке сүйенетініне қарай екіге бөлінеді: өнімнің нақты утилитарлық қасиеттеріне немесе оның психологиялық маңызды, көбінесе қиялдық қасиеттеріне байланысты [1, 69-75].
Американдық жарнама ұйымдастырушысы Дэвид Огилви: «Жарнаманың стратегиясы барынша нақты болуы керек, өйткені жарнамадағы ең бастыы мақсат стратегияға сәйкес келеді», – дейді [2, 4]. Ол жарнама стратегиясында үш нақты элемент бар екенін атап көрсетеді:
1. Мәтіндік негіз;
2. Көркемдік негіз;
3. Техникалық құралдар.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
Қазіргі заманғы сүт нарығындағы бәсекелестік өте жоғары, сондықтан тұтынушыларды жеңіп, брендтің танымал болуын мақсатқа қойған өндірушілер сүт өнімдерінің жарнамасына да үлкен мән береді, тұтынушының назарын өзіне аудару үшін медиа жарнамада түрлі әдістәсілдерді қолданады. Сүт өнімдеріне арналған медиа жарнамаларды мынадай стратегиялар бойынша қарастырдым:
• Сүт өнімдеріне арналған жарнамаларда отбасылық өмірді көрсету.
Медиа жарнамаларда отбасылық өмірді көрсету, әсіресе балалардың қатысуымен отбасылық жарнаманы құру – сүт өнімдерін қазіргі заманғы нарыққа жылжытудың ең танымал стратегияларының бірі. Бұл әр отбасы дерлік күнделікті тамақтануында сүт өнімдерін қолданатындығына байланысты. Сүт өнімдері әр отбасының тоңазытқышында болады. Сүт, айран, ашытылған сүт, қаймақ, сүзбе және йогурттар әр отбасы мүшесіне бірдей пайдалы. Тату отбасы ғана, әсіресе, көңілді сәби баланың тәтті күлкісі отбасылық өнімді шынайы жарнамалай алады. Мұны көрген көрермен кейіпкерлердің шынайылығына сеніп, дәл осы сүт өнімдерін таңдайды. Сонымен қатар медиа жарнамадағы роликтерде көбінесе отбасы өнімді қолданатын жерде, ас үйде көрсетіледі.
Қазақстандық «Лактель» компаниясы өз өнімін жарнамалауда осы стратегияны ұстанды. Жарнамада көңілді отбасы бейнеленген. Бала тәтті дауысымен сүттің пайдасы, Д дәрумені жөнінде әке-шешесіне әңгімелеп айтады.
Ресейлік «Чудо» бренді жарнамада тату отбасын көрсетіп, өнімді баланың өзі таныстырып, пайдасы жөнінде айтып кетеді. Ал сүт өндірушісі «Агуша» жарнамада отбасылық құндылықтарды көрсетіп қана қоймай, көрерменді кішкентай Ильяның негізгі ережелерімен таныстырады.
— Сүт өнімдеріне әзіл медиа жарнамалар
Әзіл қазіргі заманғы аудиторияның назарын аударудың негізгі құралдарының бірі болып табылады. Әзіл-оспақ жарнамалар, отбасылық сюжеті бар жарнамалар секілді көрерменнің жағымды эмоцияларына және күлімсіреуіне себеп болады.
«Лактель» қазақстандық сүт өнімі жарнамасында бала сүттің әсерінен тез өсіп, атаанасына үй ішінде киілетін жеңіл киімді ауыстыратын кезі келгенін айтып, әзілдейді.
Ал «Беллакт» ресейлік сүт өнімдеріне арналған әзіл медиа жарнамасында сары мысықты сөйлету арқылы әзіл көрсетеді.
— Сүт өнімдеріне анимациялық жарнамалар
Көптеген сүт өндірушілер өз өнімдерін жарнамалау үшін анимациялық жарнамаларды қолданады. Мұндай бейнелер тек жақсы есте сақталып қана қоймайды, сонымен кішкентай көрермендерге қатты ұнайды. Әйгілі «Простоквашино» бренді өзінің жарнамасында дәл осы стратегияны таңдады. Мультфильмде мысық Матроскин еңбекқор шаруаның рөлін атқарады: ол сиыр сатып алады, шөп дайындайды, қысқа дайындалады және басқа да шаруаларды орындайды. Сондай-ақ Матроскин екінші сиырды алып, базарға сүт әкеледі. Халық өнімді сапалы және табиғи қасиеттердің белгісі ретінде қабылдай алады. 4. Өнім тарихы және дәстүрі
Көбінесе, сүт өнімдерін жарнамалауда, өнімнің тарихы мен дәстүрлері көрсетіледі. Сондай-ақ жарнамада бұл өнім қандай сапасы мен қасиеті үшін тұтынушыларды қызықтырып, дастархандарында орын алатыны жөнінде баяндалады.
24 Хабар телеарнасында көрсетілген медиа жарнамада қымызды ерекше сипаттайды. Қазақтың кең байтақ жері, қыстауда жайылып жүрген үйір-үйір жылқылар, қазақтың байтақ даласындай ақ дастарқаны, сол дастарқанға қойылған табиғи тағамдары, бауырсағы, құрты, ұлттық ыдыс-аяқтары көздің жауын алары сөзсіз. Ұлттық киімдегі әженің жылқы сауып, күбіге саумал құйып, оны пісуі қазақтың ұлттық дәстүрін, тарихын көрсетеді. Сонымен бірге қымыздың шығу тарихы мен маңыздылығы жөнінде сипаттап өтеді.
«Президент» қаймағына түсірілген медиа жарнамада дастарқан басында отырған Қазақстан елінде тұратын әртүрлі ұлттың балаларын көрсетеді. Олар жердің картасының суретін көңілді салып отырады, дастарқан басына қаймақ әкелінеді, сол қаймақты қазақтың қызы картадағы Ресейдің жеріне орналастырады, бір-бірімен бөлісіп жеп отырады. Осыдан Қазақстан елінде тұратын көпұлтты халық тату, қонақжай екені аңғарылады. Ал «Айналайын» сүтін жарнамалауда қазақ халқының ұлттық дәстүрі тұсау кесу дәстүрін қолданған.
«Домик в деревне» медиа жарнамасында ірімшікті сипаттайды. Жарнамада Ресейдің шұрайлы жері, ұлттық дастарқаны, орыс әжесінің сиырды сауып болған соң сүтті құмыраға құйып, славян халқының дәстүріне сай оюларымен кестеленген орамалға сүтті сүзіп, одан ірімшік жасауы суреттеледі. Бұл жарнамадан Ресей халқының өзіне тән ұлттық болмысын байқаймыз.
Аталған жарнамаларда тауардың түрі ғана емес, адамның эмоционалдық аумағына, адамда ерекше көңіл-күйді туғызуға әсер ететін, дәл осы тауарды сатып алуға ынталандыратын кейбір ерекшеліктер қолданылады. Осыған байланысты белгілі түс, бейнелер қолданылады. Қазақ жарнамаларында көбінесе көк түстер қолданса, ресейлік жарнамаларда қызыл түстер жиі кездеседі. Мемлекеттік Туға, рәміздерге жақын түстерді пайдаланып, адамда ұлттық сезімдер мен жағымды эмоцияларды пайда болдырып, осы тауарды сатып алуға ынталандырады.
5. Сүт өнімдеріне арналған медиа жарнамалардағы СӨС және спорт тақырыбы
Тиімді жарнама жасау кезінде көбінесе салауатты өмір салты, фитнес және спорт тақырыбын пайдаланады. Бұл аудиторияны өзіне тартуда қолданылатын бірден-бір құрал. Әсіресе, өз денсаулығы мен өнімдердің маңыздылығын қадағалайтын белсенді адамның тамақтануында негізгі тағамдардың бірі болып табылатын сүт өнімдерінің жарнамасында айқын көрінеді.
Қазақстандық «Фудмастер» айранына арналған жарнамада шаңғы тебу, көркем гимнастика, доп ойнап, жүгіріп жүрген көңілді отбасы суреттелген. Спортта үлкен белестерге жетіп, денсаулықты нығайту үшін дұрыс тамақтану керек және айранның денсаулыққа аса маңызды екендігі жарнамада баяндалады.
Ресейлік жарнамаларда да спорт, СӨС тақырыбын көбінесе сүт өнімдерінің ішінде айран түріне алады. Мысалы, Био Баланс айранына арналған жарнамада СӨС ұстану үшін дұрыс тамақтану керектігін айтып өтеді.
6. Сүт медиа жарнамаларына жұлдыздарды түсіру
Өнімді нарықта алға жылжытудың тағы бір тамаша стратегиясы – танымал медиа адамдарын жарнамалық бейнелерге тарту. Көрермендер оларды таниды және көп жағдайда таныс және сүйікті кейіпкерлеріне сенеді. Сондай жарнамалардың бірінде Аружан Саин «Фудмастер» сүт өнімдерін әрдайым қолданатынын, аталған сүт өнімдерінің балаларының денсаулығына таптырмас өнім екенін дәлелдейді. Атап өтсек, Аружан Саин – қазақстандық тележүргізуші, актриса, продюсер, қайырымдылық қорының директоры, қоғам қайраткері, Аружан & Ко продюсерлік компанияның бас продюсері.
«Био-с» био-йогуртын жарнамалауда да, халық әртісі, суретші, сценограф Бопеш Жандаевты алған. Ол өнімнің ағзаға маңыздылығын, витаминдерге бай екенін қызына қызықтыра әңгімелейді.
«Активиа» йогурты жарнамасында ресейлік актриса, әнші, тележүргізуші Жанна Фриске де басты рөлде. Ол ас қорытуда йогурттың пайдалы өнімдерінің бірі екенін атап өтеді.
7. Фуд-түсірілім және мен тағам стилистерімен түсірілетін медиа жарнамалар
Сүт өнімдерінің тағамдық фотосуреті көптеген жарнамаларда қолданылады, өйткені жарнама нысаны – бұл тек тамақ өнімі. Жарнамада сүт өнімдерін әдемі құйып, жемістер мен жидектер кесектерін сүт өнімдеріне араластырудың әдемі бейнелері жиі пайдаланылады. Сонымен бірге, көбінесе, пайдаланылатын өнімнің өзі емес, экраннан керемет көрінетін оны алмастырғыш заттар қолданылады.
«Нәтиже» сүт фабрикасы жарнамада осы стратегияны пайдаланған. Жарнамада сиыр сүті суытылғаннан кейін, сүт тасымалдаушылар сүт фабрикасына әкеледі, зертханада заманауи технологиямен зерттеуден өтеді. Жарнама эстетикалық түрде, әдемі түсірілген.
«Чудо» капучино ресейлік өнімін жарнамалауда да, осы әдіс қолданылған: кесеге капучиноны әдемі құю, оның көбігінен әдемі сурет жасауы, осының бәрі көздің жауын алып, тұтынушыларды қызықтырады.
8. Сүт өндірушісінің науқандарына, сайыстарына және арнайы ұсыныстарына арналған медиа жарнамалар
Кейбір жарнамаларды жасаған кезде авторларға сюжеттік желінің бейнесін басты міндет етіп қоюдың қажеті жоқ. Олар тұтынушылардың өнімге деген сұранысын әртүрлі сыйлықтар мен жүлделер, байқаулар мен жеңілдіктер, ұтыс ойындарына шақыру арқылы қызықтыра алады. Көбінесе тұтынушыларға дастарқан басында отырып, сүт өнімдерінің пайдасын әңгімелеуден гөрі осындай жарнама тиімді де қызықты.
Елімізде де осы стратегиямен түсірілген жарнамалар бар. «Био-с» био-йогуртының қақпағын жинау арқылы ұтыстарға қатысу немесе «Фудмастер» жарнамасында компанияның электронды адресі беріледі, сол адрес арқылы көптеген ақпараттар білуге болатынын жарнамалайды.
«Локо моко» йогурты жарнамасында арыстан балалармен бірге қазақ елінің қызықты жерлеріне саяхат жасайды. Сол әдемі жерлердің суреттері өнімнің қорапшасында жапсырма түрінде жасырылған. Тұтынушыларға суреттер жиынтығын жинап, еліміз туралы қызықты ақпараттар білуді шақырады.
Ресейде де әртүрлі ұтыстар, жеңілдіктер жасалып отырады. Соның ішінде «Чудо» өндірушісі әр өнім қақпағына код жасырған, сол арқылы тұтынушының түрлі сыйлық жеңуіне әбден мүмкін.
9. Сүт өнімдеріне арналған музыкалық жарнамалар
Бұл стратегия, яғни әуен отбасылық, әзіл-оспақ немесе жұлдызы бар медиа жарнамаларда кездесуі мүмкін. Құлаққа жағымды, есте сақталатын ән – осындай бейнелердің негізі. Ең бастысы, мұндай әуен көрерменге бір көргеннен жағымды эмоциялар қалдыруы керек.
«Фудмастер» ірімшігіне арналған жарнаманың басында үйге қазақша образда киінген әже кіреді, ол өзімен бірге ұлттық оюлармен безендірілген кеседе ірімшік әкеледі. Осы бейне кезінде қазақтың күйі ойнап тұрады. Құлаққа жағымды естіліп, тұтынушыға керемет әсер береді.
«Фудмастер» йогуртын жарнамалауда да, жеңіл, құлаққа жағымды әнді айту арқылы өніммен таныстырады.
«Президент» қаймағы жарнамасында әртүрлі ұлттың балалары «Қазақстандай тату мемлекет жоқ. Қазақстанда дәмге шек жоқ» өлең жолдарын айту арқылы тұтынушыға бір жағынан жағымды әсер берсе, екінші жағынан патриоттық сезімін оятады.
Ресейлік «Дмитрогорский продукт», «Молочный мир» өнімдерін жарнамалауда да, көңілді әуендер қолданған.
ҚОРЫТЫНДЫ
Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, стратегия ерекшеліктерін ескеруі қажет. Ең негізгісі – жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс.
Жарнама адамның есінде тауардың бейнесін қайталау арқылы бекітеді. Жарнаманы қолдану екі бағытта жүреді. Бірінші бағыт бойынша бір идеяны қайталай беріп, адамның ойына әбден енгізу қажет, сондықтан жарнаманы жиілікпен қайталап тұру керек, ал екіншісі бойынша өте жиі қайталау адамды шаршатып, кері әсерін тигізеді, сондықтан жарнаманы көрсетуде белгілі уақыт ұзақтығын сақтау қажет деп санайды. Жарнаманың белгілі бір үзіндісі, белгісі де адамның есінде жалпы жарнаманың бар мазмұнын жаңғыртуға көмектеседі. Сондықтан жарнамалаушы жоғары көрсетілген стратегиялар бойынша әдістәсілдерді ұтымды пайдаланса, жарнама мәнді де мағыналы ойды білдіргенде ғана жұртшылықтың санасына тез сіңеді, әр адамның психологиясына жағымды әсер етпек.
Жарнама – ұлттық мәдениеттің көзі. Жарнама қазір де көп қажеттілік тудыратын емес, жоғары мәдени құндылық атағына айналу үшін жасалады [3, 148].
ПАЙДАЛАНҒАН ДЕРЕКТЕР ТІЗІМІ
1 Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших и средних учебных заведений. – М.: информационно-внедренческий центр «маркетинг», 1998. –224 с.
2 Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. –Москва: Издательство «Эксмо», 2003. –С.12 3 Дурович А.П. Туризмдегі жарнама. – Минск, 2001. – 496 б.
Г. Алимканова1, К.С. Ергалиев2
Методы и способы медийной рекламы
1,2Павлодарский государственный педагогический университет,
г.Павлодар, Республика Казахстан
В статье описаны методы, используемые для рекламы молочных продуктов. Дано определение и показана цель рекламной стратегии. Обсуждались взгляды на стратегию и мнения ученых. Были проанализированы медийная реклама казахских и российских молочных продуктов. Кроме того, были рассмотрены направления по использованию рекламы.
G. Alimkanova1, K.S. Yergaliyev2
Methods and techniques of media advertising
1,2Pavlodar State Pedagogical University,
Pavlodar, Republic of Kazakhstan
The article describes the methods used to advertise dairy products. The definition is given and the purpose of the advertising strategy is shown. The views on the strategy and the opinions of scientists were discussed. The media advertising of Kazakh and Russian dairy products was analyzed. In addition, directions on the use of advertising were considered.