ЭКСПРЕССИВНАЯ, ОЦЕНОЧНАЯ И ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
РЕКЛАМНОЙ ФУНКЦИИ ЗАГОЛОВКОВ В ГАЗЕТНОМ ДИСКУРСЕ
В статье рассматриваются экспрессивная, оценочная, эмоциональная составляющие рекламной функции заголовков в газетном дискурсе. Отмечается, что заголовок является обязательной структурно-композиционной категорией газетного текста, поскольку несёт важнейшую коммуникативную нагрузку. Помимо путеводителя, для читателя он также должен служить инструментом придания привлекательности газете, чего достичь можно путём использования особенностей рекламной функции в построении заголовка. Основными признаками текста рекламы при этом являются информативность, конкретность, целенаправленность, краткость и ориентация на адресата. Ввиду того, что рекламная функция реализуется большим количеством синтаксических средств, авторы выделили частные по отношению к ней функции: экспрессивную, оценочную, эмоциональную. Делается вывод о том, что каждую из выделенных функций газетных заголовков реализуют определённые синтаксические конструкции.
Ключевые слова: заголовок, рекламная функция, газета, текст, фразеологическая единица, воздействие, читатель.
ВВЕДЕНИЕ
Газетный текст – это своеобразное явление, которое стоит несколько особняком в ряду других видов текстов. Даже на первый взгляд специфика языка газеты совершенно очевидна. Она связана с тем, что в газете есть особые речевые образования – заголовки, подзаголовки, рубрики. Газетный текст, таким образом, является специфическим типом текста, занимающим особое место в сложной иерархической системе текстов. При этом заголовочные комплексы выступают его обязательной структурно-композиционной категорией. Они несут важнейшую коммуникативную нагрузку.
Газета как средство информирования и убеждения рассчитана на массовую и неоднородную аудиторию, внимание которой она должна удержать. В первую очередь газетный текст определяется своим заглавием. Заголовочные комплексы являются неотъемлемой частью публицистики, они определяют лицо газеты. Читатель просматривает заголовки, и от того, насколько удачно они построены, зависит, прочитает ли он журналистский материал. Заголовки помогают ему быстро ознакомиться с содержанием номера, понять, о чём сообщают его публикации, что важно в информации, которую ему предлагают, что представляет для него особый интерес [1, 95].
Однако по-прежнему дискуссионным и не до конца исследованным является вопрос о функциях заголовка и функциях других элементов заголовочного комплекса. Выделение различными авторами разнообразных типов функций часто имеет субъективный характер, поскольку обыкновенно отсутствуют чёткие (объективные) критерии выделения соответствующих функций, т.е. не исследованными остаются собственно языковые, прежде всего, синтаксические, средства, реализующие ту или иную функцию [2, 51].
Представляется актуальным выявление определенной зависимости функции, выходящей в заголовке на первое место, не только от синтаксических особенностей заголовка (т.е. представленности заголовка определенным структурно-семантическим и функциональным типом предложения-высказывания), но и от жанра газетного текста, а также от типа издания, поэтому заголовочный комплекс нами рассматривается не изолированно, а в соотношении с текстом газетной публикации.
Известно, что заголовок предназначен, в первую очередь, для читателей, чтобы реципиент, ориентируясь по ним, нашёл нужную для себя информацию без потери времени. Поэтому трудно сказать, что заголовок обязан придавать красоту и привлекательность страницам публикации. Согласно исследованиям ученых Р.Е. Гарста и Т.М. Бернштейна, изначально в газетах не было заголовков, и реципиенты, как и следовало ожидать, читали их от корки до корки. И лишь со временем с увеличением периодических изданий и уменьшением адресатов, читающих газету (или журнал), редакторы начали использовать «краткое содержание статьи» в самом его начале, выделяя, как правило, крупным или жирным шрифтом [3, 21].
Мы не можем отрицать того, что нынешние заголовочные конструкции делают газету более систематизированной и организованной, однако сегодня это не является первостепенным требованием для публицистического заглавия. В ранних работах зарубежных учёных прослеживается тенденция, согласно которой заголовки должны не только служить путеводителем для читателей, но и инструментом придания привлекательности газете, что, в свою очередь, согласно Э.А. Лазаревой, достигается путём использования особенностей рекламной функции в построении заголовка [4, 109].
Традиционно в работах, посвящённых исследованию заголовка и его функций (А.С. Попов, В.С. Мужев и другие), основной задачей рекламной функции считают «заинтересовать читателя, привлечь его внимание». В современных заголовках на первый план выдвигается рекламная функция, что объясняется стремлением журналистов привлечь внимание читателя именно к своей газете, к конкретной статье. Известно, что ознакомление с газетой обычно начинается с её беглого просмотра, и обращение читателя к какой-либо статье зависит, прежде всего, от заголовка, от того, насколько он привлечёт внимание читателя, насколько заинтересует его.
Основная задача, основная доминанта рекламной функции – «заинтересовать читателя, привлечь его внимание». Отметим также, что рекламность газетного заголовка – явление сложное и почти неизученное. Исследователи обычно отмечают, что рекламная функция присуща не всякому заглавию, считается, что рекламны те из них, которые обладают экспрессивностью. Рекламен такой заголовок, который, воздействуя на интеллект и эмоции читателей, привлекает их интерес к озаглавленному материалу и побуждает прочесть его.
A.C. Попов отмечает, что «рекламная функция заглавия является одним из факторов, развивающих их синтаксическую структуру» [5, 125].
Мы не связываем термин рекламность заголовка с требованиями к рекламе. Как известно, основными признаками текста рекламы являются информативность, конкретность, целенаправленность, краткость и направленность на адресата, в результате в рекламе используются «и элементы литературно обработанного синтаксиса, и элементы экспрессивного синтаксиса, которые являются своеобразными стилистическими приемами, стремящимися выделить слова, несущие основную смысловую нагрузку или имеющие целью привлечь к себе внимание» [6, 28]. Употребляя термин рекламная функция, мы рассматриваем при этом использование в заголовках различных языковых средств, которые привлекают, заинтересовывают читателя.
Желанием автора газетной публикации привлечь внимание читателя объясняется широкое проникновение в язык газеты и, прежде всего, в заголовок (так как при просмотровом чтении он является объектом внимания и по нему читатель прогнозирует содержание данной статьи и потом обращается к ней или нет) элементов иной стилистической окраски, чаще всего элементов разговорного стиля, который делает заголовки газет выразительными, броскими.
С нашей точки зрения, рекламная функция – явление сложное, которое реализуется настолько разнообразными синтаксическими средствами (не говоря уже о лексических, морфологических, словообразовательных, графических и других средствах языка, реализующих рекламность), что нам представляется целесообразным при рассмотрении рекламной функции выделить частные по отношению к ней функции (и соответственно выявить синтаксические средства, реализующие данные функции), которые будут объединены общей (базовой) рекламной функцией.
При этом целесообразно выделить следующие частные функции:
1) экспрессивную функцию; 2) оценочную функцию; 3) эмоциональную функцию.
Каждую из выделенных функций газетных заголовков реализуют определённые синтаксические конструкции. Итак, рассмотрим названные функции и синтаксические конструкции, реализующие данные функции.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Доминантой экспрессивной функции является воздействие («заданность экспрессии»), оценочной – выражение оценки, отношения, эмоциональной – выражение чувств и эмоций.
Прежде чем рассматривать названные частные функции, необходимо сказать о понимании терминов экспрессивность, оценочность и эмоциональность.
Субъективность высказывания связана с аффективной сферой языка (речи), с категорией субъективной модальности. Известно, что вопрос о коннотациях, о соотношении составляющих аффективной сферы является дискуссионным и не имеет однозначного решения.
Как отмечает Г.Н. Акимова, в данном случае выделяют следующие проблемы: 1) соотношение интеллектуальной (номинативной, информационной, рациональной, логической) и аффективной сфер языка; 2) принадлежность аффективной сферы языку или речи; 3) определение составляющих аффективной сферы (экспрессивность, эмоциональность, образность и т.п.) [7, 75]. Некоторые исследователи аффективность приравнивают к экспрессивности, при этом последняя понимается тоже неоднозначно. Сложность заключается в том, что аффективное часто приравнивают к эмоциональному, в результате чего возникает целый ряд неоднозначных терминов.
Г.Н. Акимова указывает на необходимость разграничить экспрессивное и эмоциональное; экспрессивное и стилистически окрашенное, подчёркивая, что «самым существенным в различении эмоционального и экспрессивного представляется, с одной стороны, непроизвольность, непреднамеренность эмоции, так как она связана с чувствами, и, с другой стороны, заданность экспрессии как средства воздействия, когда говорящий (пишущий) осознает преднамеренность использования определенных языковых средств (что предполагает наличие этих средств в языке в готовом виде)» [7, 79].
Г.Н. Акимова связывает экспрессивность с основной тенденцией современного русского языка – тенденцией к аналитизму, тенденцией к синтаксической расчленённости. Чаще всего к средствам экспрессивных конструкций относят парцелляцию, сегментацию, лексический повтор с синтаксическим распространением, вопросно-ответные конструкции в монологической речи, номинативные предложения (преимущественно цепочки номинативных предложений), вставные конструкции, особые случаи словорасположения [7,
80].
Требуется разграничивать понятия эмоциональности и оценочности. Мы разделяем точку зрения В.К. Харченко, которая отмечает, что «под оценочностью понимается заложенная в слове положительная/отрицательная характеристика человека, предмета, явления» [8, 66]. Она подчеркивает, что наличие плюса или минуса в значении слова – важнейший показатель оценки, что оценочность – категория функциональная, меньше всего является созначением и этим отличается от эмоциональности и экспрессии. К основным средствам оценки исследователь относит оценочные конструкции (например, всем пирогам пирог); оценочные фразеологизмы, определённые аффиксы, интонацию, прямое и переносное значение слов.
Эмоциональность, как отмечает В.К. Харченко, в отличие от оценочности – категория психологическая, которая находит своё языковое выражение в междометиях, аффиксах и главным образом в интонации.
В исследуемых текстах экспрессивная функция реализуется следующими конструкциями экспрессивного синтаксиса: вопросительными предложениями, употребляющимися в монологической речи; парцелляцией, вопросно-ответными конструкциями; эллиптическими конструкциями; использованием пословиц, поговорок, т.е. цитации и квазицитации в заголовках.
Вопросительные предложения, которые выступают в качестве заголовков, могут быть различными: общевопросительными, частновопросительными, альтернативными. Такие заголовки экспрессивны за счёт того, что употребляются не в диалоге, а в монологической речи и являются одним из средств диалогизации, способствуют контакту с читателем. Заголовок содержит вопрос, на который читатель может (должен) ответить либо сам, либо обратиться к статье, где, как правило, конкретизируется данный вопрос или содержится ответ на него. Возможен вариант, когда автор статьи не отвечает на вопрос, вынесенный в заголовок, оставляя, таким образом, тему открытой для самостоятельных размышлений читателя. Например: «Кто торгует Курилами?» (11.09.18, Северный Казахстан, с.4); «Всё почестному?» (20.09.18, Добрый вечер, с.10); «Куда подастся экономика?» (20.09.18, Неделя СК, с.8). Таким образом, вопросительные предложения, употребляемые в качестве заголовка, активизируют, привлекают внимание читателя к той или иной газетной публикации
Повествовательные предложения с вопросительно-относительными местоимениями и вопросительными наречиями активно используются как в заголовках, так и в подзаголовках. Как правило, такие предложения используются в заголовке в тех случаях, если они не имеют подзаголовка, то есть «заголовок – вводка – текст» или «заголовок – текст», напр.: «Как увеличить тираж» (29.09.18, СК, с.7); «Какие мы есть на самом деле» (27.09.18, ДВ, с.3); «Как не остаться одной в новогоднюю ночь» (27.12.18, ДВ, с.9); «Как я попался на крючок» (22.02.18, НСК, с.2).
Конструкции с вопросительно-относительными местоимениями могут быть трансформированы в вопросительные, если поставить в конце предложения знак вопроса, иначе говоря, они допускают вопросительное значение заголовка. Как отмечает A.C. Попов, «эта скользящая вопросительность придаёт таким предложениям особую экспрессивность»
[6, 107].
В газете проявляется тенденция к экономии языковых средств, стремление сблизиться с разговорной речью, в результате чего в заголовках используются эллиптические конструкции. Г.Я. Солганик отмечает, что эти конструкции «являются специфически заголовочными, встречаются преимущественно в газете» [9, 64]. Эллиптические заголовки способствуют динамичности, выразительности заголовка, напр.: «Из борцов – в актёры» (18.12.18, СК, с. 6); «На свадьбу – в белых тапочках» (27.12.18, ДВ, с.12); «Каждому товару – законный знак!» (22.02.18, НСК, с.4).
Экспрессивность в заголовках создаётся также за счёт парцелляции, которая придаёт заголовочному предложению разговорный характер, сближает его с речью читателя. Выносимая за точку синтагма актуализирует значимую часть высказывания, имеет задачу заинтересовать читателя, удивить его, напр.: «Молодая и активная. Но только вторая» (06.09.18, ДВ, с.8). Главный смысл статьи «выносится» за точку, в статье рассказывается о молодой спортсменке, на которую возлагались надежды, но она завоевала только второе место. В данном случае выносимая за точку синтагма информирует читателя и интригует.
Приведём ещё подобные примеры: «С мусором свыклись. Уже и с космическим» (20.12.18, ДВ, с.12), «Дождались! Хотя прошло тринадцать лет… (17.01.19, ДВ, с.4); «Это было недавно. Совсем» (20.09.18, НСК, с.7); «Деньги для диктатуры образования. Где взять?» (27.09.18, НСК, с.14).
Экспрессивной функцией, на наш взгляд, обладают также заголовки, которые представляют собой вопросно-ответную конструкцию. При этом можно выделить некоторые конструкции с учётом морфологического способа выражения главного члена во второй части. Так, главный член второй части может представлять собой глагол в повелительном наклонении, напр.: «Хочешь рожать? Сделай это!» (30.08.18, СК, с. 3); «Есть идея? Дерзай!» (11.10.18, ДВ, с. 6); «Валят» на экзамене? Пишите письма!» (07.06.18, НСК, с. 11); вторая часть может содержать наречие, имеющее характеризующе-оценочное значение, напр.: «Где зарплата? Неизвестно…» (20.12.18, СК, с.5); «Повышение квалификации в США? Запросто!» (08.11.18, ДВ, с.4); «Холодно? Горячо!» (15.02.18, НСК, с.3); главный член второй части может быть выражен словами «да», «нет», «пожалуйста» – в значении да, при этом вторая часть может содержать конкретный ответ на вопрос, напр.: «Оковы? Нет, крылья!» (16.08.18, СК, с.6); «Метеостанция на селе? Да!» (14.06.18, ДВ, с.5); «Билет на поезд? Пожалуйста!» (10.05.18, НСК, с.3).
Можно прочитать такой заголовок по-разному, но правильно понять его поможет только статья. Следует отметить также, что у таких заголовков никогда нет подзаголовка, что объясняется их самодостаточностью. Они, с одной стороны, информативны, с другой стороны (и это весьма существенно), ответ, полученный на вопрос, остается непонятным и интригует читателя.
Интересен пример, в котором содержится две реплики, но обе реплики принадлежат спрашивающему, определённый ответ читателя подразумевается и не включается в текст заголовка: «Переключаете телеканалы? Поздравляем, у вас – заппинг!» (24.05.18, ДВ, с.9). Очевидно, что этот заголовок следует читать следующим образом: «– Переключаете телеканалы? – Да. – Поздравляем, у вас – заппинг!» Журналист таким образом подразумевает положительный ответ читателя, экспрессивность заголовка очевидна.
Следует отметить, что распространённый тип заголовков, построенный по схеме «утверждение – вопрос», встречается в газетах крайне редко, стал клише и не воспринимается как экспрессивный, напр.: «Трое суток прошло. Что дальше?» (27.09.18, ДВ, с.2); «Хотели как лучше. А что получим?» (22.02.18, НСК, с.3).
Оценочная функция реализуется в современных заголовках номинативными предложениями, напр.: «Корзинка выживания» (22.11.18, СК, с.5); «Год рекордных потерь» (13.12.18, ДВ, с.4). Оценочную функцию могут реализовывать также и другие синтаксические структуры: простые двусоставные предложения, сложные предложения, в которых в качестве сказуемого употребляются слова в переносном значении и выражают оценку, определённое отношение. Подобные слова оценочное значение приобретают именно в предложении (в контексте). Например: «Господа, вы свиньи!» (20.12.18, НСК, с.11). В этом примере оценочность создаётся за счёт оценочного слова свиньи («перен. О том, кто поступает низко, подло» [10, 703]). Наличие в предложении обращения, являющегося формой вежливого обращения к людям из привилегированных кругов общества, в контрасте с оценочным существительным свиньи усиливает оценочность.
Эмоциональность является категорией психологической, которая находит своё языковое выражение в междометиях, аффиксах и в интонации. Эмоциональная функция в исследуемых заголовках реализуется, в первую очередь, эмоционально окрашенными предложениями, т.е. восклицательными, напр.: «Промышленность будет жить!» (25.09.18, СК, с.5); «Чуда! Чуда!» (12.07.18, ДВ, с.4); «Да здравствует колбасный король!» (24.05.18, КП, с. 10)
Нередко эмоциональность и оценочность одновременно выступают в заголовках, тогда следует говорить об эмоционально-оценочной функции, напр.: «Как повезло Амине!» (24.05.18, ДВ, с. 32); «Ох уж эти неудобные врачи…» (24.01.19, НСК, с. 11). При этом данная функция реализуется синтаксическими средствами, характерными для оценочной и эмоциональной функций.
Одним из синтаксических средств, реализующих рекламную функцию, являются также прецедентные тексты (цитатное письмо), употребляемые в качестве заголовка газеты. В современные заголовки активно включают чужой текст – в неизмененном виде (цитата) и в трансформированном виде (квазицитата) [11, 161]. Подобные включенные тексты называют прецедентными текстами, так как они хорошо известны широкому кругу лиц, обладают свойством повторяемости в разных текстах. Газетные заголовки, для которых отбираются использованные в измененном варианте устойчивые словосочетания, а также прецедентные феномены, как отмечает С.И. Сметанина, – устойчивая практика современной периодической печати [12, 104].
Внедрённые слова могут содержать оценку, менять стилистический регистр темы текста, иронически переосмыслять его; таким образом, любой заголовок, представляющий собой прецедентный текст, будет, как правило, экспрессивно-оценочно-эмоциональным (или экспрессивно-оценочным, эмоционально-оценочным), то есть в заголовке обычно будет совмещено две или более коннотаций.
В качестве заголовков могут выступать названия художественных произведений или фильмов, например: «Хождение по кругу» (08.09.18, СК, с.3) – А. Толстой «Хождение по мукам»; «А завтра была война» (10.05.18, ДВ, с.10) – Б. Васильев «Завтра была война». При этом используются трансформированные и неизменённые цитаты из стихотворений, прозаических произведений, песен, например: «Отсель грозить мы никому не будем» (15.02.18, ДВ, с.12) – «Отсель грозить мы будем шведу…» (А.С.Пушкин «Медный всадник»); «Наша служба и опасна и трудна» (29.11.18, ДВ, с.4) – цитата из песни «Незримый бой» на слова А. Горохова; «Инженер – это звучит гордо» (29.11.18, СК, с.5) – «Человек! Это звучит гордо!» (М. Горький «На дне»); «Танцующие часов не наблюдают» (10.05.18, НСК, с.4) – «Счастливые часов не наблюдают» (A.C.Грибоедов «Горе от ума»).
Используются пословицы и поговорки, чаще в трансформированном виде. Трансформация заключается в усечении пословицы или/и замене одного из слов ключевым словом для газетной публикации, напр.: «У Глазго страхи велики» (20.09.18, ДВ, с.10) – «у страха глаза велики»; «С миру по центу» (13.09.18, СК, с.6) – «с миру по нитке – голому рубашка»; «От великого до смешного – один раз» (25.11.18, НСК, с.15) – «от великого до смешного – один шаг».
С.И. Сметанина использование цитат и квазицитат называет «цитатным письмом». Суть этого заключается в «интеллектуальной, эмоционально-оценочной, формальной переработке «чужого» текста-цитаты, осмысленного и освоенного в системе культуры, и повторное использование его в качестве средства номинации по отношению к реальным ситуациям (лицам) при создании медиа-текста» [12, 109]. Цитатное изложение проявляется в сильных позициях газетного текста, чаще всего в заголовке. Обычно цитата приводится для достоверности или отсылает к уже известному, цитатное письмо участвует в организации нового смысла, опираясь на фоновые знания читателя. Прецедентные тексты являются одним из весьма существенных средств, реализующих рекламную функцию.
ВЫВОДЫ
Таким образом, заголовочный комплекс следует рассматривать как самостоятельный газетный жанр. В рамках этого жанра создаются короткие тексты, очень удобные для восприятия в силу своей краткости и образности. Они служат инструментами привлечения читательского интереса, достичь которогоможно путём использования особенностей рекламной функции в построении заголовка.
Рекламная функция выступает как базовая, доминанта которой – заинтересовать, привлечь внимание читателей, осуществляется в заголовках за счет трёх выделенных нами частных по отношению к ней функций: экспрессивной, оценочной, эмоциональной. При этом каждая из названных функций реализуется определёнными синтаксическими конструкциями.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Зекиева П.М. Заголовочный комплекс в газете как макроструктура имени статьи // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. – 2011. Вып. 2. С. 94-99.
2 Гольдин В.Е. Обращение: теоретические проблемы. – Саратов, 1987.
3 Ергалиев К.С., Текжанов К.М., Асанбаева Е.Б. Функции газетного заголовка//
Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук: Сборник научных статей. – 2014. Вып. 2-3. С. 18-23.
4 Лазарева Э.А. Системно-стилистические характеристики газеты. – Екатеринбург, 1993.
5 Попов A.C. Синтаксическая структура современных газетных заголовков и её развитие // Развитие синтаксиса современного русского языка. – М., 1966. С. 121-127.
6 Семенова JI.M. О языке рекламы // Материалы 28 межвузовской научнометодической конференции преподавателей и аспирантов. – СПб., 1999. Вып. 19. С. 25-31.
7 Акимова Г.Н. Новое в синтаксисе современного русского языка. – М., 1990.
8 Харченко Н.П. Заглавия, их функции и структура (на материале научного стиля современного русского языка). – Л., 1968.
9 Солганик Г.Я. Язык и стиль передовой статьи. – М., 1973.
10 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М., 1988.
11 Земская Е.А. Цитация и виды её трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. – М., 1996. С. 157-163.
12 Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. – СПб., 2002.
Е.Е. Оразов1, З.П. Табакова2
Газет дискурсіндегі тақырыптардың жарнамалық функциясының экспрессивті, бағалау мен эмоционалдық құрамдас бөліктері
1,2 М. Қозыбаев атындағы Солтүстік Қазақстан мемлекеттік университеті
Петропавл қ., Қазақстан Мақалада газет дискурсіндегі тақырыптардың жарнамалық функциясының экспрессивті, бағалау, эмоционалдық құрамдас бөліктері қарастырылады. Тақырып маңызды коммуникативтік жүктеме алғандықтан, газет мәтінінің міндетті құрылымдықкомпозициялық санаты болып табылады. Сондай-ақ, жолсілтерден басқа, ол оқырман үшін газетке тартымдылық беру құралы болуы керек. Оған тақырыпты құруда жарнамалық функцияның ерекшеліктерін пайдалану арқылы қол жеткізуге болады. Жарнама мәтінінің негізгі белгілері ақпараттылық, нақтылық, мақсатты, қысқа және адресатқа бағыттылық болып табылады. Жарнама функциясы көптеген синтаксистік құралдардың іске асуына байланысты, авторлар оған қатысты жеке функцияларды ерекшелеп берді. Олар: экспрессивті, бағалау, эмоциялық функциялар. Газеттік тақырыптардың әрбір бөлінген функциялары белгілі бір синтаксистік құрылымдарды іске асыратыны туралы қорытынды жасалады.
Y.Y. Orazov1, Z.P. Tabakova2
Expressive, evaluative and emotional components of advertising function of headlines in a newspaper discourse
1,2M.Kozybayev North Kazakhstan state university
Petropavlovsk, Kazakhstan The article discusses the expressive, evaluative, emotional components of the advertising function of headlines in a newspaper discourse. It is noted that the headline is a mandatory structural-compositional category of the newspaper text, since it carries the most important communicative load. In addition to the guidebook, it should also serve for the reader as a tool for making the newspaper attractive, that can be achieved by using the features of the advertising function in building of the headline.In this case, the main features of the text of advertising means informativeness, concreteness, purposefulness, brevity and focus on the addressee. Due to the fact that the advertising function is implemented by a large number of syntactic means, the authors have identified private functions in relation to it: expressive, evaluative, emotional. It is concluded that each of the selected functions of the newspaper headings implement certain syntactic constructions.