МАНИПУЛЯЦИОННЫЕ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ КАК ПРЕДМЕТ РАССМОТРЕНИЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ
Статья посвящена одному из аспектов нового направления прикладного языкознания – лингвокриминалистики, которая рассматривает текст в юридических целях, изучает социолингвистичские аспекты криминальной субкультуры, а также обучает составлению судебных лингвистических экспертиз. В лингвокриминалистике разрабатываются методы, позволяющие делать анализ содержания текста с целью определения явного и скрытого смысла. В статье анализируются используемые в языке и речи манипуляционные лингвистические приемы, как предмет исследования экспертизы текстов.
Ключевые слова: лингвокриминалистика, лингвистическая экспертиза, манипуляция, манипуляционный прием, убеждение.
ВВЕДЕНИЕ
В современном мире каждый человек может оказаться в ситуации, когда необходимо искать способ защиты от словесного оскорбления, мошенничества, манипулирования сознанием и пр. Решать эти и другие проблемы помогает лингвокриминалистика – активно развивающееся и востребованное современным обществом направление лингвистики, рассматривающее текст в юридических целях, изучающее социолингвистические аспекты криминальной субкультуры, а также обучающее составлению судебных лингвистических экспертиз. Изучением этого нового направления прикладной лингвистики занимаются Н.Д. Голев, Е.И. Галяшина, А.Н. Баранов, М.А. Грачев, Х.Р. Олкер, А.К. Омарова, Ж.К. Балтабаева, Кулжан Р. и другие ученые. По мнению М.А. Грачева, «…практически все спорные вопросы, связанные с языком, могут быть предметом рассмотрения лингвистаэксперта. Лингвокриминалистика в широком смысле преследует цель изучения текста, в узком понимании – составление лингвистических экспертиз» [1, 9].
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Обратимся собственно к манипуляционным лингвистическим приемам, используемым в языке и речи. Само языковое манипулирование известно еще с древних времен. Науку лингвистического обмана создали софисты, именно они первыми в своих ораторских речах использовали приемы манипуляции. И сегодня для убеждения и элементарного обмана оппонентов используется масса языковых ухищрений. Манипуляционные лингвистические приемы используются практически повсеместно: начиная с рекламных и журналистских текстов и заканчивая государственной машиной и политическими силами разных стран, использующих их для прикрытия политического экстремизма в собственных и других странах. Деятельность таких ораторов – мастеров вербального обмана и суггестии – точно иллюстрирует высказывание Й. Гебельса: «Ложь, повторенная 1000 раз, становится правдой».
По М.А. Грачеву, манипуляцией следует считать скрытое воздействие на сознание, волю и поведение человека. «Воздействовать можно разными методами, в том числе и языковыми. При этом манипулятор может использовать в своей речи средства воздействия на сознание (подсознание) адресата, чтобы сформировать выгодное для себя убеждение» [2,
19].
При подобном убеждении используются приемы лингвистического воздействия на сознание человека: смешение истинных и ложных утверждений; нередко при этом наблюдаются вкрапления лжи в основной правдивый текст (при этом создается иллюзия правдивости написанного); воздействие на эмоциональную составляющую личности; алогизмы; концентрированные словесные и иллюстративные повторы; призывы.
В манипулятивных текстах в конкретной форме вербальной реализации такие приемы выглядят, как концентрированное повторение информации, фальсификация цитат, введение в оценочно окрашенный контекст или ассоциативный ряд, спекуляция авторитетным именем или источником, установление немотивированного сходства с отрицательно оцениваемой сущностью воздействие большими числами, создание впечатления массовости того или иного явления, навязывания пресуппозиции имитация мнения специалиста, выбор единицы измерения подмена понятий, эксплуатация национально-культурных стереотипов, применение различных графических средств (шрифтов, иллюстраций, фотографий) и др. [2,
180].
Перечисленные методы и приемы могут быть открытыми и скрытыми. Например, к открытым приемам можно отнести установление немотивированного сходства с отрицательно оцениваемой сущностью и выбор единицы измерения, а введение ложной информации в оценочно окрашенный контекст или ассоциативный ряд, концентрированное повторение информации и навязывание пресуппозиции к приемам скрытого воздействия на адресата. Опасность скрытых приемов, впрочем, как и открытых, заключается в том, что адресат не догадывается о том, что подвергся манипулятивному воздействию, поскольку указанные приемы внушения воздействуют на внутренние человеческие инстинкты или подсознание.
Главным объектом исследования лингвокриминалиста является текст. Как известно, любой текст появляется и существует в определенном социо-культурном пространстве. Именно оно порождает информацию и определяет механизмы ее интерпретации. Используя элементы лингвистической экспертизы текста, мы попытались разоблачить некоторые манипуляционные лингвистические методы и приемы, используемые для управления сознанием человека.
В качестве примера рассмотрим рекламное объявление, которое иллюстрирует активное использование автором текста многообразного спектра средств скрытого речевого воздействия: «Мастер-класс «Как манипулируют нами, как манипулируем мы сами?»
Если Вам: надоели постоянные отмазки клиентов, что «мол, нет денег». Раздражает нежелание начальника идти Вам навстречу в Ваших просьбах. Достало игнорирование близкими Ваших просьб и желаний. Угнетает, что Вас успешно «прогибают» под себя в бизнесе – со стороны клиентов и партнеров, а Вы не знаете, что им ответить и как действовать…
На мастер-классе Вы узнаете: как управлять людьми и ситуацией. Как распознавать манипуляции и защищаться от них. Как сделать так, чтобы Вас было трудно одурачить. Как уметь отделять факты от мнений, домыслов и «объяснений».
А так же: как маскировать речевое сообщение так, чтобы оно воспринималось, но не осознавалось сотрудниками/клиентами. Способы общения с сотрудником/клиентом так, чтобы он думал, что принял решение самостоятельно».
Определив тему выступления «Как манипулируют нами, как манипулируем мы сами?», составитель текста сам использует целый ряд манипулятивных фраз. Под манипулятивной фразой мы понимаем высказывание, в котором используются орудия тайного речевого воздействия. В данном объявлении описана «до боли знакомая» картина действительности многих людей — практически каждый человек сталкивается с подобными проблемами и страдает от них – это и отмазки клиентов, что «мол, нет денег», и равнодушие начальника, и нечуткость близких к просьбам и желаниям и прочее. И вдруг появляется некто, обещающий избавить от этих проблем. Автор текста воздействует на эмоциональную составляющую личности, он погружает в мир эмоций, оказывая таким образом психологическое давление, у читателя возбуждаются эмоции досады, раздражения и жгучее желание избавиться от них (психический автоматизм). Вызванная автором текста реакция преследует цель закрепить в мозгу читателей мысль о том, что «спасение и избавление» можно получить, приняв участие в этом мастер-классе.
Далее оратор закрепляет свои позиции, обещая научить «управлять людьми и ситуацией, распознавать манипуляции и защищаться от них, уметь отделять факты от мнений, домыслов и «объяснений». Используя фразы, апеллирующие к психологическому автоматизму, вызывая необходимые эмоции, автор осуществил психологическое внушение, воздействующее на инстинкты или сознание/подсознание адресата, не подозревающего о производимом манипулятивном воздействии.
Во время устных выступлений зачастую можно наблюдать метод многовекторного воздействия на слушателей. В этом случае ораторы, помимо вербальной составляющей выступления, одновременно используют визуальные (картинки, видеоролики, слайды и пр.), аудиальные (музыка, вызывающая необходимые эмоции и задающая нужный настрой) средства воздействия на сознание.
Таким образом, можно выделить следующие разновидности манипулятивных фраз:
эксплуатация личных качеств адресата, психологическое давление, психический автоматизм, многовекторное воздействие [3, 143].
Для любого оратора характерно стремление сделать свою речь красочной, убедительной, запоминающейся. Для создания успешной коммуникации оратор использует коммуникативно-прагматические факторы, которые по мере развертывания текста обусловливают выбор тех или иных лингвистических средств, функциональное назначение которых – завладеть читательским вниманием и управлять им. Однако, если в центре прагматических интересов одних ораторов стоит обращенность к слушателю/читателю, их тексты ориентированы на него как на независимую деятельную постигающую личность, то другие стремятся не высказать свое мнение, а внушить его. Такие ораторы пытаются воздействовать на подсознание, с целью формирования выгодного для себя убеждения – в таких текстах мы можем наблюдать фальсификацию цитат и ссылок, авторы позволяют себе свободно (даже двусмысленно) толковать различные авторитетных тексты (например, Ветхий и Новый Заветы, Коран).
Самым популярным манипулятивным приемом является смешение истинных и ложных утверждений. Уличить манипуляторов в полуправде можно только сверив все цитаты и ссылки. Конечно же, этого неискушенный слушатель/читатель не станет делать, на что и надеются манипуляторы. Например, Л.Н. Гумилев указывает на использование наиболее популярного манипулятивного приема – фальсификацию известного текста и подтасовывание известных фактов — так: «На рубежах великих суперэтносов: эллинизма и Ирана, Ирана и Турана, Турана и Индии, где ютились небольшие, хотя и самостоятельные княжества арабов, кавказцев, эфталитов, последователи гностических идей находили приют и безопасность. И евреи, променявшие Палестину на Месопотамию, были в их числе. Стесненные жесткими установлениями официальной религии, они чутко реагировали на развитие мировой творческой мысли и выдавали свои соображения за древние предания — Каббалу, тем самым давая им место рядом с жесткой системой Талмуда» [4, 374]. По утверждению другого известного ученого, вся еврейская историография может послужить прекрасным образцом для лингвистической экспертизы текстов, поскольку «создана путем дополнения древних мифов и преданий» [5, 8], которые не являются историческими источниками.
Как отмечалось выше, в политическом дискурсе используется целый ряд манипуляционных приемов, самым популярным из которых является эксплуатация национально-культурных стереотипов и воздействие на эмоциональную составляющую личности. Так, например, журналист Д. Нарекевский указывает на практическое использование этого приема: «…хотя на протяжении XX века сами евреи не раз прибегали к террору во имя создания и сохранения собственного государства (организации «Иргун», «Лехи» и им подобные), все-таки для большинства государств Израиль предстает в качестве жертвы террора. Тель-Авив старается максимально использовать образ гонимой нации, а между тем, собственные радикалы ничуть не лучше своих арабских оппонентов» [6].
Также, манипуляторами зачастую используются алогизмы, которые активно влияют на сознание адресатов: утверждения, не вызывающие возражений, отключают режим критического чтения, а затем следует ключевой тезис. Так, манипулятивный алогизм подавляет способность критически мыслить и действует на рассудок как своеобразный «выключатель».
Нередко используется такой манипуляционный прием как подмена понятий. Так, некоторые государства называют себя демократическими, а сами активно используют для достижения своих «демократических» целей политический экстремизм, террор и насилие как внутри своей страны, так и в других государствах.
Таким образом, как показал анализ, существует множество приемов (в рамках одной статьи не представляется возможным рассмотреть их все), с помощью которых в манипулятивных текстах достигается безапелляционное восприятие информации читателем. Поэтому и сам текст воспринимается как заведомо верная, безапелляционная истина.
ВЫВОДЫ
Лингвисту при проведении лингвистической экспертизы подобных текстов следует обращать внимание на составляющие его вербальные и невербальные компоненты. Например, манипулятивная информация чаще всего располагается в сильной семантической позиции, материал может быть рассчитан на «заданное» воздействие на фоне важного общественного события и пр.), уметь определять их явный и скрытый смысл. Лингвисту необходимо знать, что эти компоненты в тексте присутствуют с определенной целью, их смысл, композиция, синтагматические связи, разнообразные коннотации определены коммуникативно-прагматической установкой авторов и актуализированы социальными и временными параметрами ситуации. Учет названных компонентов при анализе позволит определить, что говорится и что подразумевается в тексте и при необходимости дать правовую оценку различным высказываниям и материалам.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Грачев М.А. Лингвокриминалистика. Нижний Новгород, 2009. С. 122.
2 Грачёв М.А. К вопросу о манипуляционных приемах в лингвистической экспертизе // Вестник Новгородского государственного университета. №57. Нижний Новгород, 2006. С.
19-27
3 Осадчий М. Правовой самоконтроль оратора. М.: Алпина Бизнес Бкус, 2007. – 316 с.
4 Гумилев Л.Н. Древняя Русь и Великая Степь. СПб., 1999. – 596 с.
5 Занд Ш. Кто и как изобрел еврейский народ. М.: Эксмо, 2012. – 544 с.
6 Наркевский Д. Израиль: рост экстремизма среди борцов с экстремизмом
[Электронный ресурс] // Режим доступа http: // politrussia.com/world/izrail-rost-ekstremizma-
962. (дата обращения: 07.03.2016 г.)
Шахин А.А.
Манипуляциялық лингвистикалық тәсіл лингвистикалық сараптама зерттеу пәні ретінде.
Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті,
Нұр-Сұлтан қ., Қазақстан
Мақала қолданбалы лингвистиканың бір саласы –лингвокриминалистика аспектілерін қарастыруға арналған, аталған бағыт қылмыстық субмәдениетінің социолингвистикалық аспектілерін зерттейді, сондай-ақ сот лингвистикалық сараптама дайындауға үйретеді. Лингвокриминалистикада айқын және жасырын мағынасын анықтау мақсатында мәтіннің мазмұнына талдау жасау әдістері дайындалады. Мақалада тіл мен сөйлеуде қолданылатын лингвистикалық тәсілдер мәтін сараптасасын зерттеудің пәні ретінде қарастырылады.
Shaheen A.A.
Manipulation Linguistic Techniques as Subject of Study for Linguistic Expertise
Eurasian national University named after L.N. Gumilev,
Nur-Sultan, Kazakhstan
The article is devoted to one aspect of the new direction of applied linguistics – lingual criminal studies which examines the text for legal purposes, and investigates social and linguistic aspects of the criminal subculture, and also teaches to prepare the judicial linguistic expertise. In lingual and criminal studies there developed methods of making analysis of the content of the text in order to identify explicit and implicit meanings. The article analyzes the linguistic manipulation techniques applied in language and speech as an object of study of the expertise texts.
IRSTI 659.1.011.1 T. Shevyakova
doctor of philology, Dr. habil., professor of Postgraduate Education Department, Kazakh Ablai Khan University of International Relations and World Languages, Almaty, Republic of Kazakhstan, David-sec@mail.ru
ADVERTISING COMMUNICATION MODELS IN CONTEMPORARY KAZAKHSTAN
In the article advertising communication models in mass media of the Republic of Kazakhstan are analyzed. In this case, advertising is considered as a special type of mass communication. It is noted that the basic models of advertising communication are five communication models: informative, persuasive, expressive, suggestive and ritual. Each of these models (or multiple) can be the basis of effective advertising activity.
Keywords: communication, advertising, advertising communication, promotional materials, promotional video, communication model, purpose of communication, communication functions, mass media, successful communication.
INTRODUCTION
Currently, advertising is a significant part of the mass media in Kazakhstan. During the last decade the advertising market is fully formed and now it was firmly in place. Advertising plays an important role in the economic, political, social and cultural life of Kazakhstan’s society. “In the conditions of stabilization and gradual growth of the economy of Kazakhstan, advertising has become a satellite and a catalyst for the changes taking place in the republic” 1, 6.
Advertising can be seen or heard almost everywhere: on television, on radio, in the press, on the Internet, on the street (in transport and buildings, in shops), etc. Potential buyers are almost surrounded by advertising and are under its constant influence. Advertising is ubiquitous. According to research, everyone deals with advertising announcements or commercials
(infomercials) about 3,500 times a day 2, 4.
MAIN PART
Advertising is one of the most common ways which are used by the companies to educate and inform customers that a product or service have been released for sale. Moreover, well-organized advertising encourages potential buyers (or consumers of services) to think that this particular product or service is better than others offered by competitors, and the buyer came to this conclusion himself without any outside influence. The main advertising purpose is to place a product or service on the market, to stimulate customers constantly and to make them feel, that the purchase of this thing is necessary. Good advertising causes positive feelings and creates an appropriate attitude to a particular brand, provokes the need to purchase, also makes it necessary to constantly receive this particular service or product.
Advertising may relate to specific activities of the manufacturer, as well as provide the customer with the opportunity and access to information. Advertising is an important element of the competition. It is the most effective way to achieve the intended economic purpose of the manufacturer nowadays.
«The ability to reach the widest audience quickly, possession of the technological approach to design makes advertising an important factor, transforming the entire production system, — Baymukhanbetova E.E., Ashirbekova L.Zh., Tazhieva S.K. emphasize. — As a means of transmitting cultural information, it plays a projective role in the assimilation by the individual of cultural values in cultural exchange and in its specific social typical manifestations. Advertising projects information, and indirectly, the person and society. Reflecting to everyday areas of behavior, advertising claims understandable and stereotypical ideas about human relationships, without requiring human effort to overcome himself, it appeals to the life instincts that work as conditions for constant life support” 3.
It is well known that the word “advertisement” comes from the Latin word “reclamare”, where the prefix “re” means “again” and “clamare” means “to shout”. Internet version Britanica Encyclopaedia describes advertising as a type of persuasive communication, which consists of all the activities and methods used to draw attention to the service or product 4. It is worth noting that advertising, as a rule, is a message addressed to many respondents. This allows us to relate it to mass communication.
Advertising can not exist without communication. Using words, sounds and images, people can share information, beliefs or ideas. Communication and language play a key role in the success of advertising because both of them convey the idea of a manufacturer who manipulates and forces advertising recipients to buy their products or services. Some people think that advertising is a kind of entertainment for the eyes and mind. Sometimes it is called the decoration of modern life or the art even. Other people are convinced that advertising invades citizens’ minds illegally in order to persuade them to buy something, to impose goods and services on people, get everyone to act like other 5. Advertising gives ready-made solutions, imposes its form and content to recipients, thereby turning a person into an “animal of consumption” 6, 220.
Advertising is created in the form of information influence or messages that are transmitted by a specific person or company, as a rule, interested in promoting their products. In this case, the informational influence is systematic and directed to a mass audience, which can become a consumer potentially.
Advertising is “a special kind of communication process of an organization (a company). and a market, which can take the form of one- or two- or more stepped (level) communication. The essence of the one-step communication model (…) expresses an indirect and mass interaction between the participants of the communication process: the sender and the recipient of information» 7, 285.
To assert that the communication process is successful or not, it is necessary to identify whether all the required elements are presented in the communication process. According to the C. Shannon and W. Weaver communication theory 8, such elements should be considered:
• a source — a source of information, which creates a single message or a sequence of several messages;
• a channel — a carrier (a medium) used to transmit a signal between a sender and a receiver;
• a destination — something or someone whom the message is intended for;
• a message — an information (a statement, a concept, an idea or a letter), which is transmitted and sent to the recipient in a visual (written) or audible (oral) form;
• a sender – a person — transmitter that influences the message in order to create a signal suitable for transmission over any channel;
• a receiver (recipient) — the one who receives the message, who reconstructs the message from the signal;
• entropy elements (noise) — external factors affecting the quality of the transmitted message; these factors can be positive or negative;
• a feedback is the recipient’s (receiver’s) response to the message.
In relation to advertising communication, Shannon’s theory allows us to build the following communicative model:
• the source — an advertising campaign for a specific product or service,
• the channel — any medium used to transmit the message (for example television, radio, newspaper, etc.),
• the message — visual or verbal advertising content,
• the sender — the one who is holding an advertising campaign,
• the receiver — who receives the content of this advertising campaign,
• the feedback may reveal themselves as consumer activity of advertised goods, works and services.
Entropy is manifested in the case of technical problems during the transmission of the advertising message in the process of advertising communication, as well as when making mistakes in conducting an advertising campaign.
This model is a general scheme of advertising communication, which manifests itself differently in each case. This is due to the use of various forms and communication techniques.
The huge variety of forms of communication between people can be largely systematized using five communication models: informative (cognitive), persuasive, expressive, suggestive and ritual 9. Modeling the behavior of the subjects of communication in different communicative situations is important for understanding the main features of communicative activity.
We mean by the term “model” system settings or characters that reproduce the basic properties of the original.
The main communication models differ from each other, first of all, by the communicative goal and tasks that are solving in the process of communication.
The goal of transmitting information from one subject of communication to another is realized in an informative (cognitive) model of communication.
The mutual influence of subjects on each other through a system of logical evidence is the basis of persuasive (convincing) communication models
The main goal of expressive communication models is the transfer of feelings, assessment, markers of understanding each other.
Suggestive (reflective) communication aims to provide an inspiring or encouraging effect.
The ritual model of communication implements the task of creating a system of psychological support for the rules and relations existing in any society, or even in a separate social group.
It should be noted that all these communicative models are identified in modern advertising quite easily.
The results
The analysis of Kazakhstan advertising materials of various types revealed that the following models are the basis of modern advertising communication:
1. The Informative (cognitive) model of communication.
Its main goal is to convey information to the recipient and expand the consumer information fund.
There are the following conditions for successful communication: using the cognitive abilities of partners in a dialogue, their intellectual potential and setting access to information.
In this case, communication processes can be presented in the following forms: activity report; performance report; a report on the results of operations; Information on principles of understanding or methods of solving a problem; informational message about any facts and phenomena of reality; information and analytical indicators.
The Cognitive model of communication is characterized by the following technological features of the organization of communicative actions: focus on the subject of information; rationalization of representation; logically impeccable argument; completeness of all advanced positions; a detailed description of the cause-effect relationships.
For example, the Cognitive communication model is the basis of the following advertisements: «50% СКИДКА на осенние ботинки в салонах обуви AIT (FABIANI)!»,
«Большой выбор обогревателей в «Мечте». Рассрочка на ВСЁ!».
2. The Persuasive (convincing) model of communication.
The goal of this communication model is to arouse certain feelings in the audience and form some orientations and relationships.
The conditions for successful communication in this model are: support for the receptive addressee (recipient), his emotional culture.
In this communication model, the following forms of communication processes are presented: recitation, congratulations, farewell words; compliments, etc.
The Persuasive (convincing) model of communication has the following technological features of the organization of communicative actions: dependence on the emotional addressee, consideration of counterarguments and the critical position of one partner against another, emotional attitude to the subject of communication.
Such communication model is found in the following advertising texts: «Какие стереотипы мешают быть успешным? Читайте журналы в mobi press! Первые 3 дня БЕСПЛАТНО, далее – 30 тг/д!», «Алматы, с днем рождения! Скидки в магазинах «Мечта» с 14 по 16 сентября!», «В Mon Amie -30% на Luxe ко Дню Учителя! 3-9.10. За счастьем в Mon Amie!»; «Поздравляем с праздником Наурыз и дарим скидку 15% с 24.03 по 25.03. Подробности в магазинах ЕССО».
3. The Expressive model of communication.
The main goal of the Expressive model of communication is to convey feelings, emotions, to establish a general psycho-emotional attitude and on its basis to encourage a partner to various forms of social action (both individual and mass).
For successful communication on this model, the following conditions are necessary: dependence on the emotional state of the recipient; the desire to change the attitude (active and reactive) to the stimulating effect of emotions on the will, extensive, artistic and aesthetic effects; dependence on the mechanisms of socio-psychological expression.
Communication processes are implemented in the following forms: stories about their own experiences and feelings of consumers related to the subject of communication; motivated incitement; analysis of the possible consequences.
In this case, we can name the main technological features of the organization of communicative action: brevity, situationally-defined and vivid gestures; demonstrative poses, voice intonation, accentuation and affectation; fascination with the art of reinforcements.
Expressive model of communication is presented in a promotional video about a TOYOTA car – «Управляй мечтой!». In the video, two cars of this brand «dance» on the site, flooded with water, with good music. Video and audio series evoke positive emotions in the audience, pleasant aesthetic feelings, form a general positive psycho-emotional attitude to the advertised product.
4. Suggestive (reflective, hypothetical) model of communication.
The goal of the Suggestive model is to have an inspiring effect on the change in the motivation of value orientations and attitudes of the person.
The conditions for successful communication are: non-critical attitude of one partner to another, offer, combined with low level of demand; the presence of suggestion partners who would assume the communicative role of the perceiver (collective influence).
In the Suggestive model of communication, communication processes are carried out in the following forms: impact on the motivational sphere of consciousness by defining a proposal, a proposal with reference to authority; a proposal through personalization; warning proposal, etc.
In this model, the following technological features of the organization of communicative actions are implemented: dependence on suggestive potentials of a communication partner, continuous comprehension of suggestive attitudes, forming of attractiveness as a necessary component in a suggestive dialogue, intonational stimulation of suggested information; remote control of emotional stress.
The Suggestive model is the basis of many advertising videos representing cosmetics, hair care products, household goods, etc. As a rule, this cosmetics is offered by famous personalities who claim that they prefer this particular brand. For example, Linda Nigmatulina uses Garnier Color Naturals hair dye, and Bayan Esentaeva uses Pantene shampoo. Asel Sagatova chooses American cosmetics AVON. Not surprisingly, consumers often choose the same products as our stars.
5. Ritual model of communication.
The goal of the Ritual model of communication is to consolidate and maintain the norms of relations, to ensure the psychoregulation of the social psyche in large and small groups.
The conditions for successful communication in this model are: decorating the environment, canonizing actions and focusing on the algorithm for their execution, the ceremonial nature of the interaction and its focus on binary effects (both on the perception and performance of the ritual).
As a rule, in the Ritual model, communication processes are implemented in the following forms: ritual actions, ceremonies, rites, ritual complexes.
The following technological features of the organization of communicative actions are typical for this model of communication: reliance on national, territorial, professional, social, group, family and other traditions and norms of communication, preliminary general obligatory agreement on the ritual order, focus on the intrinsic value of the ritual, theatricalization of communicative behavior.
The Ritual model of communication is presented in an advertising video «Настоящий немецкий хлеб в Алматы». Famous Kazakh singer Nurlan Abdullin buys German bread in a supermarket, the smell of bread makes him go to a Bavarian pub and perform a German national song with other visitors to the pub. We emphasize that all the participants in this video are dressed in traditional Bavarian national costumes.
This model also underlies the advertising video of Kaspi Bank «Добьемся успехов вместе с независимым Казахстаном!». The video is based on national and territorial symbols (steppe, sky, sun, wind, flag, horseback riders, golden eagles, elders, yurts, etc.), contains a sequential change of frames representing the past and present of Kazakhstan. At the same time, a certain theatricalization of communicative behavior is demonstrated — mass action, national costumes, flash mobs.
The Performative model of communication is essentially close to the ritual model, since it is based on rituals. Rituals are an important component in the life of any society. Its contain a symbolic expression of a communication message. Performative communication is often characterized by theatricality with its rules and roles. Under its influence, both cultural and political events take place.
In our opinion, for example, “День баурсака”, which is annually celebrated in Almaty in September, can be considered as Performative communication. On this day, there is a demonstration of folk ceremonies dedicated to harvesting, children’s contests, a housewife contest, a contest for the «Best Apple Harvest of the Year», performances by national cultural centers and famous guests, a concert of pop stars, gymnastics with Olympic champions and much more. And for everyone — a free treat: 50 thousand Baursaks and hot tea. «День баурсака» became a tradition, with its ceremonies and rituals, promoting the national dish, its kind of advertising.
Often, advertising communication is represented by several models at the same time. So, for example, the advertisement «Осень – время перемен! Натуральные материалы и инновационный комфорт в новой коллекции осень – зима. Приходите всей семьей в ЕССО!» contains cognitive, pervasive and suggestive communication.
We emphasize that in advertising communication, Visual communication is widely used. The vast majority of promotional materials are visualized. In them, along with previously analyzed communication models, a visual model is also presented. There are television and print advertising, online advertising, outdoor advertising, as well as various kinds of advertising SMS and MMS.
CONCLUSION
Thus, it can be argued that the effectiveness of advertising and the high degree of its impact on a mass audience is determined by the fact that in the process of implementing advertising activities a whole complex of communicative models is used with various target settings, forms, technological, linguistic and paralinguistic features.
REFERENCES
1. Ekonomiko-statisticheskiy analiz reklamnoy deyatelnosti v Kazakhstane I perspektivy razvitiya rynka informatsionnach uslug URL: www.almau.edu.kz/upload/pdf/
2. Teutsch, D., Handbook of Communication, — Bradford Book, 2008.
3. Baimuhanbetova E., Ashirbekova L., Taszieva S. Sovremennoe sostoyanie I perspektivy razvitiya reklamnogo rynka v Kazakhstane. – Vestnik KazNU im. Al Farabi, Almaty, 2015 — https://articlekz.com/article/15279
4. Britannica Encyclopaedia, https://www.britannica.com/topic/advertising,
5. Stanton, W.J., Fundamentals of marketing. — McGraw-Hill, 1984 .
6. Packard, G.C. Evolution of the Cleidoic Egg Among Reptilian Antecedents of Birds, Department of Zoology and Entomology, Colorado State University, Fort Collins. — Colorado, 1980. 7. Altkorn, J., Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, 2004
8. Claude E Shannon, Warren Weaver. The Mathematical Theory of Communication.
University of Illinois Press, 1998.
9. Panfilova А.P. Teoriya I praktika obsheniya. — М.: Izdatelskiy tsentr «Аkademiya», 2012.
Т.В. Шевякова
Қазiргi тандағы Қазақстанның жарнамалық коммуникацияның модельдері
Абылай хан атын. ҚазХҚжәнеӘТУ, Алматы, Қазақстан
Мақалада Қазақстан Республикасының бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнамалық коммуникацияның модельдері сарапқа салынды. Бұл ретте жарнама бұқаралық коммуникацияның ерекше түрі ретінде қарастырылуда. Қарым-қатынастың бес моделі жарнаманың негізгі модельдері болып табылатыны аталуда. Олар: ақпараттық, персуазивті, экспрессивті, суггестивті және салттық. Аталмыш модельдердің әр-қайсысы (немесе бір уақытта бірнешеуі) тиімді жарнамалық қызметтің негізі бола алады.
Т.В. Шевякова
Модели рекламной коммуникации современного Казахстана
КазУМОиМЯ им. Абылай хана, Алматы, Республика Казахстан
В статье анализируются основные модели рекламной коммуникации в масс медиа Республики Казахстан. При этом реклама рассматривается как особый вид массовой коммуникации. Отмечается, что базовыми моделями рекламной коммуникации являются пять моделей общения: информативная, персуазивная, экспрессивная, суггестивная и ритуальная. Каждая из этих моделей (или одновременно несколько) может лежать в основе эффективной рекламной деятельности.