БИЛИНГВИЗМ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ КАК СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ЧЕРТЫ КАЗАХСТАНСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматриваются особенности казахстанской рекламы как социального феномена. Представлен экскурс в историю становления рекламной деятельности в Казахстане, описаны некоторые нормативные акты по регулированию рекламы в Казахстане. Охарактеризована специфика коммерческой и некоммерческой рекламы. Особое внимание уделено социальной рекламе (определение, цели, задачи, функции, виды). На иллюстративных примерах показаны специфические черты казахстанской социальной рекламы: билингвизм рекламных текстов и наличие национального компонента в рекламном сообщении.
Ключевые слова: реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама, рекламный текст, билингвизм рекламного текста, национальный компонент, рекламное сообщение.
Реклама как социальное явление интересно современным исследователям из разных отраслей знаний. Всякая реклама сегодня – это «активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов» [1, 2]. Изучением рекламы как социального феномена активно занимаются ученые из области лингвистики, социологии, культурологии, политологии и др. наук.
Ученые выделяют такие виды рекламы, как коммерческая и некоммерческая. «Кoммeрчeскaя рeклaмa – этo рeклaмa, нaпрaвлeннaя нa фoрмирoвaниe и пoддeржaниe интeрeсa к кaкoмy-либo кoммeрчeскoмy oбъeктy (тoвaр, брeнд, тoргoвaя мaркa, мeрoприятиe и т.д.), тo eсть к oбъeктy, рeaлизaция кoтoрoгo нoсит хaрaктeр извлeчeния прибыли. Нeкoммeрчeскaя рeклaмa – этo рeклaмa, нaпрaвлeннaя нa фoрмирoвaниe и пoддeржaниe интeрeсa к нeкoммeрчeским oбъeктaм, тo eсть рeaлизaция или прoдвижeниe кoтoрых нe нoсит хaрaктeр извлeчeния прибыли» [2]. В свою очередь некоммерческая реклама делится на политическую, социальную, событийную и государственную. Нередко эти виды путают и принимают за социальную рекламу. Между тем, «пoлитичeскaя рeклaмa – этo рeклaмa, нaпрaвлeннaя нa фoрмирoвaниe и пoддeржaниe интeрeсa к пoлитичeским пaртиям, движeниям, oбъeдинeниям и т.д. …. Сoбытийнaя рeклaмa – этo рeклaмa, нaпрaвлeннaя нa привлeчeниe внимaния oбщeствeннoсти к рaзличным нeкoммeрчeским кyльтyрнo-дoсyгoвым мeрoприятиям, прaздникaм, фeстивaлям, истoричeским сoбытиям и прoeктaм. Инoгдa тaкyю рeклaмy мoжнo принять зa сoциaльнyю, oднaкo eё ключeвaя oсoбeннoсть в тoм, чтo oнa нe нaпрaвлeнa нa рeшeниe сoциaльных прoблeм. …. Гoсyдaрствeннaя рeклaмa – этo рeклaмa, нaпрaвлeннaя нa привлeчeниe внимaния, фoрмирoвaниe и пoддeржaниe интeрeсa грaждaн к гoсyдaрствeнным yслyгaм, инфoрмaциoнным пoртaлaм, министeрствaм и вeдoмствaм и прoчим гoсyдaрствeнным стрyктyрaм» [2]. У каждого из этих видов рекламы есть свои цели, задачи и функции.
Универсальной дефиницией, которая охватывает все эти виды, является определение, предложенное Е.В.Медведевой: «Реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [1, 5].
Наш исследовательский интерес представляет социальная реклама.
От других типов рекламы социальную рекламу отличают особые коммуникативные цели. В отличие от коммерческой рекламы, которая нацелена на продвижение конкретного товара или услуги, и как следствие, на рост продаж и получение прибыли, социальная реклама призвана привлечь внимание потребителей к общественным проблемам, требующим своего разрешения. То есть социальная реклама направлена на «изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – и на создание новых социальных ценностей» [3, 9].
В Законе Республики Казахстан «О рекламе» понятие «социальная реклама» трактуется следующим образом: «информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей некоммерческого характера, а также обеспечение интересов государства» [4]. Зачастую социальная реклама в Казахстане создается в рамках реализации конкретных государственных программ.
Возвращаясь к особым коммуникативным целям социальной рекламы, необходимо отметить, что социальная реклама в отличие от коммерческой обращена не на отдельную прослойку общества, а на все общество в целом, то есть к каждому гражданину страны. Тем сложнее рекламистам создавать качественную, хорошо продуманную социальную рекламу, которая найдет отклик в каждом человеке. Как правило, и коммерческую, и социальную рекламу чаще всего производят в одних и тех же рекламных агентствах. Почему же на фоне творческих ярких работ по коммерческой рекламе (реклама банковских услуг, туристических агентств, средств гигиены и пр.), мы часто, но не всегда, видим менее творческие работы по социальной рекламе (уплата алиментов, бытовое насилие, безопасность на дорогах и пр.), порой даже откровенно примитивные? Причина, на наш взгляд, кроется в некоммерческом характере социальной рекламы. И тут напрашивается огилвизм (от имени Дэвида Огилви – «отца рекламы»): «Ни один производитель не становился богатым, экономя на своем рекламном агентстве. Если платить крохи, получите халтуру» [5, 92].
Нужно понимать, что социальная реклама – это вид коммуникации между обществом и государством или неправительственной организацией, которая заказала эту рекламу. Основной коммуникативной целью является изменение отношения к той или иной общественной проблеме. А что такое проблемы? «Проблемы – это нерешенные вопросы» и «проблема – это тенденция, время которой настало» [5, 21]. Так стоит ли экономить на поиске решения социальных проблем?
Существует целый ряд классификаций, который строится на конкретном признаке, так например, выделяют такие виды социальной рекламы [2]:
по содержанию:
1) реклама ценностей;
2) реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий, программ;
3) информационно-просветительская реклама; по характеру воздействия:
1) призывающая;
2) вопрошающая;
3) тезисная;
4) информирующая; 5) комбинированная; по типу заказчика:
1) государственная;
2) социальная реклама НКО (в Казахстане НПО);
3) социальная реклама коммерческих структур; 4) общественная социальная реклама; по формату:
1) звуковая;
2) визуально-графическая;
3) визуально-кинематографическая;
4) визуально-объектная;
5) текстовая; по смысловому вектору: 1) позитивная;
2) негативная.
Единой классификации пока нет, так как изучение феномена социальной рекламы находится в процессе развития.
К основным задачам социальной рекламы относят:
формирование/изменение модели поведения;
информирование о проведении социальных проектов (гуманитарных акций, социальных флешмобов, конкурсов и пр. мероприятий);
привлечение внимания общественности к социальным вопросам;
создание положительного имиджа государства, его политики.
Социальная реклама выполняет следующие функции: информативную, идеологическую, образовательную, воспитательную, имиджевую, агитационную, экономическую и пр. Мы бы добавили к этому списку мотивирующую функцию социальной рекламы.
Социальная реклама, как и всякая другая реклама, чаще всего размещается на различных наружных рекламных носителях (билбордах, сити-форматах, роллерных дисплеях, светодиодных экранах, перетяжках, баннерах, арках и пр.), а также в средствах массовой информации (печатных, телевизионных и на радио).
Необходимо отметить, что современная казахстанская социальная реклама находится в процессе развития. Социально-экономические изменения, произошедшие в конце ХХ века в стране, привели к существенным трансформациям в обществе. Изменилось многое, в том числе система ценностей и поведенческая культура. Похожая картина наблюдается и в России, а также в других странах постсоветского пространства. Так, В. Гуляев отмечает, что «…произошло разрушение моральных норм, а также потеря преемственности культурных традиций поколений» [6, 85]. Следует отметить, что развитие российской социальной рекламы в отличие от казахстанской происходит более интенсивно: с точки зрения нормативного регулирования, креативности, тематического многообразия, коммуникативных стратегий и пр.
Казахстанская социальная реклама характеризуется двумя отличительными признаками: билингвальностью рекламного текста и национальным компонентом в рекламном сообщении.
Казахстан – многонациональная страна, а значит, полиязычная. Языковая политика Казахстана отражена в главном законе – в Конституции Республики Казахстан, где прописано: «1. В Республике Казахстан государственным является казахский язык. 2. В государственных организациях и органах местного самоуправления наравне с казахским официально употребляется русский язык. 3. Государство заботится о создании условий для изучения и развития языков народа Казахстана» [7]. Специфика казахстанской рекламы заключается в том, что рекламный текст составляется на двух языках.
Законом РК от 19.12.2003 года №508-II (с изменениями и дополнениями по состоянию на 14.04.2019г.) «О рекламе» предусмотрены следующие положения размещения социальной рекламы: «Реклама на территории Республики Казахстан (за исключением периодических печатных изданий, интернет-ресурсов, информационных агентств) распространяется на казахском и русском языках, а также по усмотрению рекламодателя и на других языках. Перевод содержания рекламы не должен искажать ее основной смысл» [4].
Руководствуясь нормативными актами, рекламисты при создании социальной рекламы в обязательном порядке используют в рекламном тексте два языка: казахский и русский, иногда казахский и английский.
Рекламный текст – ядро социальной рекламы. Он должен быть одновременно лаконичным по форме и емким по содержанию. Оттого, насколько продуманным будет рекламный текст, зависит, будет ли достигнута основная коммуникативная цель – изменение поведенческой культуры.
Рассмотрим в качестве примера рекламные тексты социальной рекламы на тему экологии, размещенных на наружных рекламных носителях г. Нур-Султан: Двуязычие рекламного текста представлено во всех представленных примерах. Однако представление билингвального рекламного текста может быть разным. Так, в примерах 1,3,4 рекламный текст на обоих языках представлен в рамках одного рекламного билборда. В примере 2 рекламный текст представлен только на государственном языке. В то же время необходимо отметить, что прагматическая установка рекламного текста сохранена в переводах, что весьма важно в билингвальных рекламных текстах.
Таким образом, рекламный текст современной казахстанской социальной рекламы, представленный на двух языках, выполняет ряд задач социальной рекламы: обращение внимания к актуальным общественным проблемам; активизация действий по их решению; изменение поведенческой модели общества.
Следующий специфический признак казахстанской социальной рекламы – это национальный компонент в рекламном сообщении.
Он проявляется по-разному. Наиболее наглядно национальный компонент представлен в социальной рекламе, размещаемой на телевидении, на светодиодных экранах, размещенных на улицах крупных городов, а также в социальных сетях в интернете. Телевизионные социальные ролики могут содержать элементы национальной культуры казахского народа или других народов, проживающих на территории многонационального Казахстана. К ним мы относим национальные орнаменты, элементы национальной одежды, вкрапление в русскую речь казахских слов или слов других этносов, проживающих в стране, национальную музыку, национальную кухню и пр.
Кроме этого рекламисты при создании наружной рекламы часто используют голубой (бирюзовый) и желтый цвета, которые отсылают нас к флагу как национальному символу независимого Казахстана.
В приведенном примере (рисунок 2) национальный компонент выражен посредством изображения одного из основных символов казахстанской независимости – монумента «Байтерек». Согласно древним преданиям байтерек – это древо жизни, в кроне которого священная птица Самрук откладывает золотое яйцо, символизирующее солнце, дающее жизнь и надежду.
Использование невербальных знаков в рекламе, в социальной рекламе в частности, способствует лучшему восприятию заложенного в ней информационного посыла. «Вся информация, необходимая для понимания рекламной ситуации, заложена в вербальном тексте, звучание же при этом создает дополнительные оттенки и смыслы для более объемного восприятия вербальной информации» [1, 30].
Социальная реклама – это творческое произведение, при создании которого производители-рекламисты применяют и вербальные, и невербальные средства. Так, «все структурные компоненты рекламного сообщения, представляя собой, по сути, тексты, написанные на разных «семиотических языках», имеют свое собственное семантическое наполнение. При взаимодействии этих текстов возникают образы, выраженные вербально, визуально и акустически, которые дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации» [1,
39].
Таким образом, социальная реклама – это особый вид некоммерческой рекламы, целью которой является изменение поведенческой культуры общества. Исходя из столь высокой цели, создание эффективной социальной рекламы требует от специалистов рекламного дела особой творческой способности: в лаконичные рекламные тексты заключить емкий содержательный смысл той или иной социальной проблемы. Наряду с этим в задачу казахстанских рекламистов входит подбор точного эквивалента при переводе оригинального рекламного текста на казахский или русский языки, а также умелое вкрапление национального компонента в рекламное сообщение.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал, УРСС, 2003. – 280 с. 2. Виды социальной рекламы // Электронный ресурс [Режим доступа]: http://sociama.ru/stati/vidy-sotsialnoj-reklamy/ (дата обращения: 06.10.2019).
3. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.
4. Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года №508-II О рекламе (с изменениями и дополнениями по состоянию на 14.04.2019г.) // Электронный ресурс [Режим доступа]: https://online.zakon.kz/document/?doc_id=1045608 (дата обращения: 06.10.2019).
5. PR и реклама: хрестоматия / сост.: А.А.Кудабай, Н.Т. Шынгысова. – Алматы: Казак университетi, 2016. – 200 с.
6. Гуляев В.В. Критерии определения понятия «социальная реклама» // Вестник РУДН, серия Литературоведение. Журналистика. – М., 2009, №1. – С.85-88.
7. Конституция Республики Казахстан // Электронный ресурс [Режим доступа]: http://www.akorda.kz/ru/official_documents/constitution (дата обращения: 06.10.2019).
Әлеуметтік жарнама – коммерциялық емес жарнаманың ерекше түрі, оның мақсаты қоғамның мінез-құлық мәдениетін өзгерту болып табылады. Осындай жоғары мақсатқа сүйене отырып, тиімді әлеуметтік жарнаманы құру жарнама мамандарынан ерекше шығармашылық қабілетті талап етеді: нақты әлеуметтік мәселенің қысқаша мазмұнды мағынасын қысқаша жарнама мәтіндеріне қосу. Сонымен қатар, қазақстандық жарнама берушілердің міндеті – түпнұсқа жарнамалық мәтінді қазақ немесе орыс тілдеріне аударғанда, сондай-ақ ұлттық құрамдас бөлікті жарнамалық хабарға шебер енгізу кезінде дәл эквивалентті таңдау және ұлттық құрамдас бөлікті жарнамалық хабарламаға шебер енгізу.
Social advertising is a special type of non-commercial advertising, the purpose of which is to change the behavioral culture of society. Proceeding from such a lofty goal, the creation of effective social advertising requires advertising specialists to be particularly creative: to include concise meaningful meaning of a particular social problem in concise advertising texts. Along with this, the task of Kazakhstan advertisers is to select the exact equivalent when translating the original advertising text into Kazakh or Russian, as well as skillfully incorporating the national component into the advertising message.