ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ МЕДИАТЕКСТОВ В КОНТЕКСТЕ
МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Статья раскрывает содержание понятия некоторых факторов в переводе не только языкового сообщения рекламных текстов в средствах массовой информации, но и концептосфер, а также межкультурные особенности при взаимодействии двух этносов.
Корректное переданное сообщение является главной задачей переводчика. При этом главной целью переводчика становится адекватная передача концептуальных параметров, комплексное гармоничное сочетание языковых единиц в контексте взаимодействия культур как медиатора. Автор рассматривает некоторые понятия как:параметры медиатекста;основные общепризнанные на мировом уровне стратегии и подходы к рекламе; также задачи транскреации, решение которых обеспечивает повышение качества перевода, чтобы брэнд звучал лучше как в родной стране, так и зарубежном рекламном и информационном пространстве.
Ключевые слова: медиатекст, стандартизация, адаптация, транскреация, колористика, позиционирование, нейминг.
ВВЕДЕНИЕ
Как известно,XXI век является веком инноваций и информатизации, когда тексты отправляются и принимаются не только в традиционной форме (письменной или устной), но и с помощью различных гаджетов, когда вербальная часть дополняется или компенсируется визуальной. При этом такие тексты, как правило, носят массовый характер и используются в различных целях:для информирования, объявления, поздравления, обсуждения, оценки и т.д. Сегодня тексты такого роданазывают «медиатекстами». Кузьмин Н.А. в учебномпособии «Современный медиатекст» указывает, что этот термин впервые появился в англоязычной научной среде в 90-х годах прошлого столетия и используется для исследования массовых коммуникаций.
Следует отметить,что зарубежные специалисты (А. Белл, Т.ван Дейк, М. Монтгомери, Н. Фейерклаф, Р. Фаулер) изучают преимущественно функционально-стилевые особенности языка СМИ, типологию медиатекстов и лингвомедийныетехнологии, тогда как российские ученые (А.А.Леонтьева, Т.М. Дридзе, С.И. Бернштейн, А.Н. Васильева, Д.Н. Шмелёва, и др.) в большей мере уделяют внимание публицистическому стилю, психологии массовой коммуникации, а такжетекстопорождению и языку СМИ (Кузьмина, 2011).
Казахстанские жеисследователи массовой коммуникации(Л.С. Ахметова, А.В. Веревкин,Н.А. Завалко, С.Г. Сахариева) в своих работах подчеркивают, что в основу современной деятельности медиаобразования и медиакритики заложен как опыт западных стран, так и современной России [1, 86]. Учеными отмечается также важное значение советского научного наследия, которое оказало существенное влияние на формирование направлений, содержания, форм работы в этой области. Вместе с тем, использование достижений советских ученых, вовсе не исключает применения новейших достижений медиалингвистики и медиаобразования, инновационных технологий и техник научного исследования. При этом проф. Л.С. Ахметова выдвигает необходимость их «обязательной адаптации к казахстанским реалиям образование» (Ахметова, 2014) [1, 86-87].
В работах последних лет подчеркивается важность того факта, что если раньше ученые исследовали отдельно язык и культуру, то нынешнее поколение языковедов, переводчиков и прочие все больше внимания уделяет взаимосвязи лингвистики и культуры, рассматривает их в совокупности, в аспекте межкультурной коммуникации (См., например, С.Г. ТерМинасова «Язык и межкультурная коммуникация») [Тер-Минасова, 2000]. По мнению С. Г. Тер-Минасовой, «научно-технический прогресс и усилия разумной и миролюбивой части человечества открывают все новые возможности, виды и формы общения, главным условием эффективности которых является взаимопонимание, диалог культур, терпимость и уважение к культуре партнеров по коммуникации»[2,17]. Ученые приходят к заключению, что для создания медиатекста необходим комплексный подход, «подразумевающий изучение материальной и духовной действительности» (Челышева, Мурюкина, 2018) [1, 90]. Медиатекст можно определить как динамическую сложную единицу высшего порядка, посредством которой осуществляются речевое общение в сфере массовых коммуникаций (Кузьмина, 2011).Н.А. Кузьмина указывает,что термин «медиатекст» является гиперонимом (родовым обозначением) ряда предшествующих терминов: журналистский текст, PRтекст, публицистический текст, газетный текст, телеи радиотекст, рекламный текст, текст Интернет-СМИ и т. д. Три основных сферы его функционирования – журналистика, PR и реклама [3, 13].
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Так каким же образом функционируетрекламныймедиатекст? Какую структуру должен иметь рекламный медиатекст?
Т.Г. Добросклонскаяописываетмедиатекст как объемное многоуровневое явление с системой устойчивых параметров. Каждый параметр определяет медиатекст с точки зрения особенностей его производства, канала распространения и лингвоформатных признаков. Рекламу Т.Г. Добросклонская относит к особомуфункционально-жанровому типу текста, при этом его другимисущественными параметрами являются:
способы производства текста (авторский – коллегиальный); так, например, авторской
являетсястатья обозревателя или репортаж корреспондента, тогда как коллегиальным — многочисленные материалы новостного характера, распространяемые от корпоративного лица информационными агентствами – Интерфакс, ИТАР-ТАСС, CNN, Reuter, BBC и т.д.; форма создания (устная – письменная) иформа воспроизведения (устная – письменная);
медиатекстможет быть представлен устной или письменной речью, например: чтение комментария с “бегущей строки” – это текст письменный по форме создания и устный по форме воспроизведения, а напечатанное в газете интервью – текст устный по форме создания и письменный по форме воспроизведения; канал распространения (средство массовой информации – носитель: печать, радио,
телевидение, Интернет); в газете или журнале словесная часть текста может быть усилена графическим оформлением и иллюстрациями, на радио – голосовыми возможностями и звуковым сопровождением, на телевидении – видеорядом; тематическая доминанта или принадлежность к тому или иному устойчивому
медиатопику.
Функционально-жанровый тип текста,по Т.Г. Добросклонской, классифицируется по четырем типам, одним из которых и является реклама, остальные три типа: новости, информационная аналитика и комментарий, текст-очерк, иначе говоря, любые тематические материалы, удобно обозначаемые английским термином “features”. Таким образом, тип«Реклама» совмещает в себе функцию воздействия как функцию языка, реализуемую с помощью богатого арсенала лингво-стилистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую посредством особых медиа технологий, присущих тому или иному средству массовой информации. Т.Г. Добросклонскаяотмечает необычайно широкие описательные возможности данной классификации, так как она позволяет охарактеризовать практически любой текст массовой информации как с точки зрения основных форматных признаков, так и в плане особенностей реализации в нём языковых и медийных функций. [4, 42-43].
На наш взгляд, представляется вполне обоснованным мнение Т.Г. Добросклонскойо том, что, с функциональной точки зрения, рекламные тексты как бы совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, обозначаемой в англоязычной традиции устойчивым термином “persuasion” или “persuasivefunction” (функция убеждения или воздействия с целью убеждения) и реализуемой с применением всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации [4, 67].
В современном мире социальной интеграциирекламные тексты играют важную роль, выполняя коммуникативную функцию не только для обмена информацией, но и товарооборота между предпринимателями и потребителями. Важным является и тот факт, что предметы торговли доставляются из разных стран, и для восприятия и принятия товара местным населением огромная часть работы возлагается на переводчика, с помощью которого должен быть осуществленадекватный перевод рекламного медиатекста.
Существует две основных общепризнанных на мировом уровне стратегии или же два подхода к рекламе – стандартизация и адаптация, иными словами – речь идет о глобализации и локализации рекламного сообщения. Стандартизацияпредполагает, что текст рекламы на рынке воспримется адекватно, несмотря на то, осуществлен ли перевод на целевой язык или сохраняется язык оригинала. Такова, например, реклама известных для всех брендов парфюмов. А в адаптации необходимо учесть социологический и культурологический аспект языка перевода, целевой аудитории (то есть в этом случае мы имеем дело с переводом авторским) [5, 74].
Примером стратегии стандартизации, на наш взгляд, являетсярекламный ролик всеми известного брэнда духов DiorSauvage – Thenewfragrance, с участием знаменитого американского актера Джонни Деппа (размещен на канале YouTubeонлайн).
ИЯ1.ДжонниДепп: I have to get out of here. Which way? I don`t know. What am I looking for? Something I can’t see. I can feel it. It’s magic. SAUVAGE
DIOR.(www.youtube.com/watch?v=LnoumTpLMfk)
ПЯ1.Джонни Депп: Нужно бежать отсюда. Куда? Не знаю. Что я ищу? То, что нельзя увидеть. Но можно почувствовать. Это магия.
SAUVAGEDIOR.(www.youtube.com/watch?v=GRktYBHYt-s)
На исходном языке видеоролик длится 1 мин 20 сек., а на языке перевода хронометраж ролика — всего 29 сек. Но разница во времени и формат никак не повлияли насуть передачи главного сообщения. ВИЯ и ПЯ можно отметить подход стандартизации, перевод не искажен – даже если есть опущение местоимения «I» или же появление «Но».Можно отметить то, что русскоязычная аудитория в любом случае могла бы понять данный рекламный ролик и без перевода, увидев знаменитый брэнд DIOR.
Стратегия адаптация (локализации) использована для создания нового текста в рекламном видеоролике «GarnierColorNaturals», который также демонстрируется каналеYouTube. В исходном языке осуществляется общение трех подружек, две из них советуют третьей что делать: ИЯСпикер1:New job?
ИЯСпикер 2: So, new life?
ИЯСпикер 1: So, why are you still here? Go new!
ИЯСпикер 2: Go color with new Garnier Color Naturals! Discover a new you!
ИЯЗакадровыйтекст: Rich, vibrant, stunning colors enriched with three precious oils for up to twice care. Your hair loves the nourishment. ИЯВсетриспикерахором: And we love the color!
ИЯСпикер 1: Ready to try the new you!?
ИЯЗакадровыйтекст: Garnier Color Naturals! Go new! Go color!
(www.youtube.com/watch?v=BO_w7s_z-cY)
ПЯ1.Казахстанская актриса, телеведущая Аша Матай: Мой насыщенный цвет всегда помогает мне быть в центре внимания, блистать и быть неотразимой в самые драгоценные моменты! В чем мой секрет? GarnierColorNaturals!Три масла – оливы, авокадо и корите питают волосы уже во время окрашивания.Цвет насыщенный надолго! Волосы сияют и никакой седины (шепотом)!GarnierColorNaturals – глубокое питание, насыщенный цвет для любого повода! От Garnier – естественно!
(www.youtube.com/watch?v=St354CYpmnc)
Длительность обоих видеороликов одинакова и составляет 30 секунд. Оба видеоролика ИЯ и ПЯ акцентируют ассоциативную ценность рекламируемого продукта. Если вИЯ ценностью является начало новой жизни и новые знакомства, когда необходимо произвести впечатление на новых людей, то в ПЯ основная ценность — сохранить свою позицию в обществе, в том числе за счет собственной привлекательности и неотразимости. Конечно же, в этих видеороликах можно увидеть и подход стандартизации, так как брэнд краски для волосGarnierColorNaturals является известным, также в обоих случаях одна цель – популяризировать данный продукт.Однако,с точки зрения перевода, нельзя сказать, что тексты данных видеороликов полностью совпадают, скорее,есть все основанияутверждать, что осуществлен подход локализации. Адаптация в ПЯ начинается уже со спикера, так как рекламирующая данный продукт Аша Матай является казахстанской актрисой, то есть целевая аудитория — Казахстан (конечно же, имеется множество рекламных текстов и без местных звезд). Но каждая девушка, женщина Казахстана, кончено же, захочет выглядеть красивой, как данная актриса, и иметь ухоженные, здоровые, сияющие волосы.Кроме того, необходимо обратить внимание,что в видео ИЯпредставлены слова или фразы, переведенные на ПЯ ассоциативно, например:
в ИЯ «gocolorwithnewGarnierColorNaturals» (покрасить с GarnierColorNaturals), а в ПЯ
«насыщенный цвет помогает блистать» (покраска волос делает волосы красивыми) – данные фрагменты близки к эквивалентным, так как краска для волос назначена для нанесения на волосы. Аналогичным образом осуществляетсяассоциативный перевод в следующем фрагменте рекламы: в ИЯ«Threepreciousoilsforuptotwicecare», а в ПЯ примерный эквивалент — «Три масла – оливы, авокадо и корите питают волосы». Но в этом случае можно заметить опущение словаprecious, добавление слов олива, авокадо и корите, а также замещение twicecare (двойная забота) на питают волосы. Как видим, перевод базируется на устойчивых ассоциациях, адекватно передает суть рекламного сообщения, но не дублирует его средствами языка перевода.
В качестве эксперимента мы предложили профессиональному переводчику перевести часть рекламного текста с иностранного языка на русский, используя стратегию глобализации или адаптации. При этом переводчику не была предоставлена дополнительная информация о переводимом отрывке (отсутствие темы, ключевых слов, описания целевой аудитории, видеоряда и пр.).В результатеМ.А. Динасиловой(магистром специальности «Переводческого дело»,преподавателем кафедры синхронного перевода КазУМОиМЯ им.
Абылай хана) был осуществлен перевод следующего отрывкатекста:
ИЯ 1.Therehasneverbeenabettertimetobeawoman. I think the future holds great things for us. I mean I have always believed that I`m an optimistic at heart. There`s something about this time right now that feels quite extraordinary, I`m very excited to be part of that tribe.
ПЯ1.Сейчас как никогда (раньше) хорошо быть женщиной. Я думаю, что нас ожидает прекрасное будущее. Я всегда верила, что я оптимист в душе. Есть что-то, что делает наше время необычайно прекрасным. Я счастлива быть частью этого поколения.
В данном случае отмечается буквальный, близкий к оригиналу перевод, с некоторыми лексическими заменами (heart на душа, tribe на поколение); опущением слов (feel); дополнением слов (прекрасный).Если прочитать этот короткий текстбез видеосопровожденияи ключевых подсказок, то тогда можно воспринять его как короткоесообщение о женщинах, или же, как текст, в котором какая-то женщина делится своими чувствами,рассказывает о своем ощущении счастья, что появилась на этот свет именно женщиной.
В другом случае перевод осуществлялся согласно стратегиям глобализации и адаптации с полным обеспечением дополнительной информацией (переводчику был предоставлен исходный рекламный видеоролик, размещенный на канале YouTube, и ключевое словоDIOR).Как ранее уже было отмечено, стратегия глобализации используется при переводетекста, когда речь идет об известном бренде, в данном случае – парфюма, такой текст адекватно воспринимается любой аудиторией,поскольку рекламируемый продукт очень популярен и моден. Для адаптационного подхода необходимо сфокусироваться на социологическом и культурологическом аспектеязыка перевода, на целевой аудитории.Итак, рассмотримрекламный ролик духов 8thMarchDiorCELEBRATESWOMEN, с участием знаменитой американской актрисыШарлизТерон:
ИЯ1.ШарлизТерон: There has neverbeen a better time to be a woman. I think the future holds great things for us. I mean I have always believed that I`m an optimistic at heart. There`s something about this time right now that feels quite extraordinary, I`m very excited to be part of that tribe. 8th March Dior CELEBRATES WOMEN https://www.youtube.com/watch?v=hH264h5h_1M
Данный рекламный ролик был опубликован 7 марта 2019 и, конечно же, еще не имеет аналога с переводом на русский язык в Казахстане. Но мы привлекли к переводу текста на русский язык казахстанского переводчика.
ПЯ2. Р.Ш. Амраевоймагистром педагогических наук,старшим преподавателем кафедры синхронного перевода КазУМОиМЯ им. Абылай хана был осуществлен перевод текста данного видеоролика в двух вариантах:
Вариант 1. Быть женщиной в наше время — замечательно. Я думаю, что будущее преподнесет женщинам много хорошего. По жизни, в душе, я всегда была оптимисткой. Именно сейчас наступило удивительное время для женщин. Я рада быть одной из них. 8 марта Dior восславляет женщин!
Если сравнить тест ПЯ с тестом ИЯ, то можно заметить, что в первом предложении осуществлен антонимический перевод, то есть, использована лексико-грамматическая трансформация, при которой лексическая единица отрицательной формы замена единицу в положительной форме. Также обнаруживается замена лексических единиц greatthings на много хорошегово втором предложении,heartнадуша — в третьем, quiteextraordinaryна удивительноеи excited на рада- в четвертом, celebrate на восславляет – в слогане. В целях адаптации данного материала для казахстанской аудитории переводчиком также былиприменены и другие приемы, такие как опущение (в переводе слов us – нас или нам, mean-иметь в виду или означать, feel-чувство, believe-верить, tribe–племя) и добавление (таковы, например, следующие лексические единицы- замечательно, по жизни, время для женщин).
Вариант 2.Бытьженщиной в наше время – замечательно. Думаю, будущее преподнесет женщинам много всего хорошего. Всю свою жизнь, в душе, я была оптимисткой. Но, именно сейчас мы живем в то время, когда в воздухе чувствуется неуловимый флёр. Я в восхищение от того, что я Женщина! 8 марта Dior воспевает женщин!
Во втором варианте перевода ярко выражена трансформация ПЯ в третьем предложении, кога почти полностью заменяются все лексические единицыи даже используется форейнизмфлёр, одно из значений которого — свежесть(данное значение зафиксировано в онлайн promptсловаре). Особо следует отметить, что перевод осуществлен с использованием метафоры (неуловимый флёр), характерной для художественного стиля, при этомсмысл сообщения не теряется, а напротив, даже усиливается. В четвертом предложенииtobepartofthattribeтрансформируется в метонимическоея Женщина.Конечно же,было неприемлемым передать значение словаtribe как «племя», используя прямой перевод. И если в первом варианте перевода слово celebrateбыло заменено словом восславляет, то во втором варианте оно заменяется лексической единицей воспевает. В значении обеихлексем содержится не просто обычное поздравление, а восхищение женщиной, возведение ее на особый пьедестал, что присуще казахстанской культуре, и очень нравится казахстанским дамам, которые просто обожают внимание и искреннее почитание.
В данном случае мы обнаруживаем адаптированное сообщение рекламирования данного продукта, ориентированное на местное население. Другими словами переводчиком используетсяподходтранскреации.Зарубежные ученые указывают, что термин “transcreation” состоит из объединения двух слов -“translation” and “creation”, что может означать “creativetranslation” – креативный перевод. «Most people agree that the term “transcreation” is the amalgamation of the words “translation” and “creation,” or perhaps “creative translation”. The term “transcreation” is now more commonly applied to marketing and advertising content that must resonate in local markets in order to deliver the same impact as the original. The term may be applied when either a direct translation is adapted, or when content is completely rewritten in the local language to reflect the original message»(Rebecca Ray and Natally Kelly, 2010) [6, 1].
Транскреация является уникальным подходом для решения трудных задач, когда переводчик не передает информацию дословно, а адаптирует слоганы и маркетинговые сообщения, рекламирующие какие-либо товары, в соответствии с ожиданиями целевой аудитории, особенностями восприятия информации местным населением. При использовании данного подхода главная задача переводчика состоит в передаче концепции компании или производителя.
Агентство по переводам «SialiaGlobal» выявляет несколько задач транскреации, решение которых обеспечивает повышение качестваперевода, направлено на то, чтобы брэнд звучал лучше как в родной стране, так и зарубежном рекламном и информационном пространстве. Итак, на что жеследует обратить внимание переводчикуприрешений этих задач?Ему следует учитывать следующее:
Колористика. Простейший пример: белый цвет в абсолютном большинстве стран ассоциируется со спокойствием и чистотой, но в Китае, Индии и Японии белый – цвет траура, его использования лучше избегать. Хорошо срабатывает и обратный подход: использование цвета, которому население симпатизирует. Например, российская компания HotWiFi в Испании работает под брендом «RedWiFI», используя тот факт, что испанцам подсознательно нравится красный цвет;
Позиционирование. Предложение, которое будет интересным для жителей одной страны, может совершенно не понравиться людям с другим менталитетом. Академический пример: компания Snickers после выхода на рынок СНГ столкнулась с тем, что ее слоган – «Реально сытный батончик!» — работает не слишком хорошо. На постсоветском пространстве у людей просто в голове не укладывалась мысль о том, что шоколадка может заменить полноценный приём пищи. Тогда компания сместила вектор в сторону энергии и крутизны, придя, в конечном итоге, к «Не тормози, сникерсни!». И продажи пошли вверх;
Нейминг. Слоганы и названия должны оставаться яркими и запоминающимися, но, при этом, не быть смешными. До тех пор, пока операционная система для Raspberryназывается «Pidora», у русскоязычных пользователей этот продукт будет вызывать только смех и снисходительное отношение. Впрочем, продвижение «на хайпе» может быть более чем эффективным методом – главное определить, подходит ли оно конкретно бренду.
«SialiaGlobal»также поясняет, что при транскреации переводчик должен точно передать именно смысловое содержание исходного материала, его нагрузку и триггеры. И приводит следующие примеры:
-В 60-х Pepsi использовали слоган «Оживись вместе с Pepsi!». Эту фразу они буквально перевели на языки всех стран, в которых продавался напиток… и китайцы с удивлением прочитали: «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил!»;
-Coca-Cola для жителей Китая звучит как «кусай воскового головастика!» — не очень интересное предложение, правда? Поэтому на территории Поднебесной газировка продаётся под названием «Коку Коле», «счастье во рту»;
-Дезодорант «MistStick» от компании Clairol с треском провалился в Германии: «mist» на немецком сленге означает «навоз»;
-AmericanAirlines после установки в самолётах кожаных кресел продвигала слоган «FlyinLeather!» («Летай в коже!»). Для испаноязычных пассажиров он звучит как «Летай голым!»;
-Electrolux оконфузился в США: скандинавы пытались продвигать пылесосы под слоганом «NothingSucksLikeanElectrolux», но для американца фраза звучит как
«Электролюкс – отстой из отстоев!»(http://sialia.global).
Т.В. Шевякова указывает на то, что «интенсификация международного сотрудничества и другие важные факторы повышают значение массово-коммуникативных процессов. Массовая коммуникация вплетена в ткань современного общества, в его экономику, политику и культуру, охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения» [7, 229]. Зачастую взаимопонимание в международных отношенияхи успешность международной коммуникации в целом обеспечиваются медиатором в лице переводчика. Его роль в этом процессе огромна, ее трудно переоценить.Таким образом, для продвижения товара в другой стране и, соответственно, в иной культуре, а также для адекватного восприятия рекламных сообщенийот переводчика требуется комплексное изучение целевой аудитории: ему необходимо знать принципы перевода,специфику культуры, традиций, обычаев и т.д. и учитывать это при осуществлении перевода.
Просто быть билингвам недостаточно, и в этой связи Н.П. Чепель поясняет, что «языки отличаются друг от друга не только своей лексикой и грамматикой, но и тем, что каждый из них членит отражаемую реальность по-своему, создает свою собственную «картину мира». Поэтому в процессе перевода происходит не только взаимодействие двух языков, но и взаимодействие двух культур, двух разных «картин мира» [8].
Взаимосвязь переводаи межкультурной коммуникации является важным фактором, о чем свидетельствуют следующие пояснения С.С. Кунанбаевой, которая отмечает, чтопри рассмотрении перевода как деятельности нельзя оставлять вне рассмотрения сложный механизм когнитивных процессов в концептуализации мира человеком, у которого формируется «первичная языковая картина мира» на его родном языке. С.С. Кунанбаева рассматривает компетенции, необходимые переводчику, особо подчеркивая, что емукак транслятору межкультурной коммуникации,свободно работающему в двух лингвокультурологических измерениях, только знания иностранного языка недостаточно, должна работать целая схема «иноязык – инокультура – субъект межкультурной коммуникации». С.С. Кунанбаева в основном делает акцент на иноязычном образовании и обучении будущих переводчиков, что является немаловажным фактором в приобретении и накоплении данных знаний. С.С. Кунанбаева считает что,применение к процессу перевода когнитивно-культурологической методологии обеспечивает сложный и глубинный процесс когнитивного прилаживания у будущего переводчика к лингво-и социокультурологической системе другого языка и этноса через накапливаемые и сохраняемые в памяти информационно-знаниевые ментальные конструкторы (ресурсы). Этот процесс параллельного и осознанного вовлечения двух лингвокультур в подготовке переводчика формирует его «вторичную концептуализацию мира» и построение концептуальноорганизованной «языковой картины мира» другого социума, что позволяет ему в обеспечении межкультурной коммуникации вырабатывать определенные стратегии общения, учитывая проявления национально-культурных особенностей и менталитета иносоциума[9, 73-77].
Основываясь на концепции иноязычного образования профессора С.С. Кунанбаевой, мы можем утверждать, что для успешных переговоров и результативных взаимоотношений между странами и народами, гармоничного взаимодействия различных языков и культур у переводчика должны быть сформированы «две картины языкового мира», первичная — как знание родного языка и вторичная — как владение иноязыком. Все эти знания послужат переводчику при передаче главного концептаили же понятия двух различных культур для достижения ранее поставленной цели.
Следует обратить внимание на то, как формируются рекламные тексты в аспекте межкультурной коммуникации. Тексты рекламы создаются с учетом культур для адекватного восприятия сообщения. Особенно если товар перевозится из другой иноязычной страны, когда, соответственно, главную роль играет язык. Об этом говорит и российский исследовательМ.В. Ягодкина: «Язык служит своеобразным фильтром, позволяющим когнитивной системе отсекать все лишнее из опыта, чтобы система не перегружалась и адекватно функционировала. Однако это приводит к тому, что сознание человека игнорирует важные части опыта, и как следствие, формируется список альтернатив при решении проблемных ситуации. Эту способность эксплуатирует реклама: если болит голова — поможет «Panadol», хотите чтобы ваши губы были яркими и манящими – помада от «MaxFactor», настроение на нуле – чай «BrookBond», и торт «Причуда» — когда хочется праздника»[10, 138].В качестве одного из ярких примеров М.В. Ягодкинаприводит следующий рекламный слоган «Ярославский шинный завод – русские шины для русских дорог», отмечая, что данное сообщение может вполне впечатлить русскоязычного человека, который отчетливо понимает состояние дорог стран постсоветского пространство, но не граждан европейских стран, где нет проблем с дорогами. И это именно тот момент,где имеет место быть том факт, что носители разных языков воспринимают один и тот же концепт поразному.
М.В. Ягодкина указывает, что участникимежкультурной коммуникациипри прямом контакте используют специальные языковые варианты и дискурсивные стратегии, отличные от тех, которыми они пользуются при общении внутри одной и той же культуры. Межкультурная коммуникация предполагает общение, осуществляемое в условиях столь значительных культурно обусловленных различий коммуникативной компетенции его участников, что эти различия существенно влияют на удачу или неудачу коммуникативного события[10, 142].
ВЫВОДЫ
Взяв во внимание все вышеизложенные факторы, переводчику как медиатору двух культур важно учитывать не только лингвистическую передачу рекламных текстов через средства массовой информации, но иконцептосферу, то есть главное понятие о том или ином товаре и специфику его восприятия иноязычной аудиторией, а также межкультурные особенности при взаимодействии двух этносов. Не вызывает сомнения тот факт, что в каждой культуре имеются особенные, не похожие друг на друга, даже у родственных по духу наций,понятия и категории, отраженные в языковой картине мира.Правильно переданная суть сообщения является неотъемлемой частью задач, стоящих перед переводчиком.При этом главной целью перевода становитсяадекватная передача концептуальных параметров, комплексное гармоничное сочетание языковых единиц в контексте взаимодействия культур.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Челышева И.В., Мурюкина Е.В., Челышев К.А. Зарубежное медиаобразование:
современные тенденции развития: монография.-М.; Берлин: Дайрект-Медиа, 2018.-
186с.[электронный ресурс]/Режим доступа:
https://books.google.kz/books?id=aIZxDwAAQBAJ&pg=PA90&lpg=PA90&dq=медиатекст+казахстан&s ource 2 Тер-Минасова С.Т. Язык и межкультурная коммуникация: учебное пособие.- Москва: Издательство «Слово/Slovo», 200. – 146с.
3 Кузьмина Н.А. Современныймедиатекст: учебное пособие.-Омск: Полиграфический центр «Татьяна», 2011.-414с.
4 ДобросклонскаяТ.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. –
М.; 2008.-203с. [электронный ресурс]/Режим доступа: http://www.ffl.msu.ru/research/publications/dobrosklonskaya/dobrosklonskaya-medialingvistika.pdf
5 Laura Cruz-García Advertising across cultures, where translation is nothing… or everything.
The Journal of Specialised Translation 2018 p. 66-83.
[электронныйресурс]/Режимдоступа:www.jostrans.org/issue30/art_cruz-garcia.pdf
6 Rebecca Ray, Natally Kelly Reaching New Markets through Transcreation. When translation just isn`t enough. Common Sense Advisory, Inc. 2010 p. 108
[электронныйресурс]/Режимдоступа: http://docplayer.net/33272953-Reaching-new-markets-throughtranscreation.html
7 Шевякова Т.В. Средства массовой информации в социально-культурной парадигме Республики Казахстан // Материалы IV Международной виртуальной конференции
«Образовательные технологии в виртуальном лингво-коммуникативном пространстве» // Сб. «В мире международной лингводидактики». – Ереван, Вермонт, 2011. – 0,5 п.л
8 Чепель Н.П. Основные аспекты межкультурного взаимодействия при переводе
[электронный ресурс]/Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/v/osnovnye-aspektymezhkulturnogo-vzaimodeystviya-pri-perevode
9 Кунанбаева С.С. Концептологические основы когнитивной лингвистики в становлении полиязычной личности – Алматы, 2017. 263 с.
10 Ягодкина М.В. Перевод рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации [электронный ресурс]/Режим доступа:https://cyberleninka.ru/article/v/perevod-reklamnyh-tekstov-vaspekte-mezhkulturnoy-kommunikatsii
ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
1. www.youtube.com/watch?v=LnoumTpLMfk
2. www.youtube.com/watch?v=GRktYBHYt-s
3. www.youtube.com/watch?v=BO_w7s_z-cY
4. www.youtube.com/watch?v=St354CYpmnc
5. http://sialia.global/2018/07/31/brend-perevod-zachem-nuzhna-transkreatsiya/
6. https://www.translate.ru/dictionary/fr-ru/fleur
С.Ж. Читебаева
Мәдениаралық коммуникация мәнмәтініндегі жарнамалық медиа мәтіндерінің аудармадағы ерекшеліктері
Абылай хан атындағы Қазақ Халықаралық Қатынастар және Әлем Тілдері
Университеті
Алматы қ., Қазақстан
Мақалада бұқаралық ақпарат құралдарындағы ұсынылатын жарнама мәтіндерінің тек тілге байланысты аударылу факторлары емес, сонымен қатар концептосфера және екі этностың өзара іс-қимылы менмәдениетаралық ерекшеліктері қарастырылады. Аудармашының басты міндеті — дұрыс жеткізілген хабарлама болып табылады. Және де аудармашының медиатор рөліндегі басты мақсаты бастапқы мағына параметрлері мен мәдениетаралық мәнмәтініндегі тілдік бірлікті жүйелі түрде нақтылықпен жеткізу.Берілген мақалада автор келесі ұғымдарды қарастырады, олар: медиа мәтіндерінің параметрлері сынды жарнама арнасына қатысты әлем деңгейінде мақұлданған аударма стратегиялары мен тәсілдері; және брэндтің шығарылған өлкесінен бөлек шет елдер ақпараттық кеңістігінде де жарнамалану мүмкіндігін алу үшін қолданылатын аударма тәсілінің бірі -транскреация міндеттемелері мен шешілу жолдары.
S.Zh. Chitebayeva
Translation peculiarities of advertising mediatexts in the context of intercultural communication
Kazakh University of International Relations and World Languages after Ablai khan
Almaty, Kazkahstan
Abstract. The article reveals the content of the concept of some factors in translating not only the linguistic message of advertising texts in the mass media, but also the concept, as well as intercultural features in the interaction of two ethnic groups.The main task of the translator is correctly transmitted message.Moreover, translator`s main purpose as a mediator is adequately transferred conceptual parameters, also combination of language units in the context of cultural interaction.The author considers the following notions: media texts parameters; worldwide recognized strategies or approachesto advertisement;also transcreation tasks, the solution isto providehighly qualified translation, so that the brand sounds better both in home country and abroad informational space.