ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРИЕМА РАСШИРЕНИЯ ЛЕКСИЧЕСКОЙ СОЧЕТАЕМОСТИ СЛОВ)
В данной статье автор рассматривает такой языковой прием, как расширение лексической сочетаемости слов. Создатели рекламы используют данный прием как способ воздействия на потенциального потребителя.
Расширение лексической сочетаемости слов является одним из частотных и благодатных приемов воздействия на потенциального потребителя. В статье приводятся примеры рекламных текстов, в которых используются возможности лексической сочетаемости слов с целью привлечения внимания и воздействия. Автор приходит к выводу, что авторы рекламы используют прием расширения лексической сочетаемости слов в поисках неожиданных образов, яркой речевой экспрессии.
Ключевые слова: реклама, лексика, лексическая сочетаемость слов, экспрессивность, антропология.
ВВЕДЕНИЕ
В последнее десятилетие круг проблем языковой практики расширился с появлением новых сфер применения языка. На наш взгляд, несомненный интерес представляет изучение языковых процессов, связанных с развитием и становлением рекламных технологий. Пристальный интерес рекламных агентств к экспрессивным средствам языка приводит к обогащению языка современной рекламы, к широким возможностям воздействия на потенциального потребителя. Внимание к использованию языковых единиц в текстах рекламы обусловлено экстралингвистическими факторами.
В ряде научных работ предпринимались попытки изучения языковых особенностей рекламы, однако специальных работ, посвященных исследованию приема лексической сочетаемости слов в рекламных текстах, недостаточно.
Таким образом, данный вопрос в контексте антропоцентрической парадигмы представляется актуальным.
В рамках данной статьи мы предприняли попытку проанализировать лексикосемантическое и прагматическое содержание лексических единиц (прием расширения лексической сочетаемости слов) на материале текстов телевизионной рекламы, используя компонентный анализ, а также метод концептуального анализа и моделирования речевых ситуаций.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Реклама представляет собой не просто текст-информацию в «чистом» виде, а особый жанр, который имеет своей целью привлечь внимание потенциального потребителя, заинтересовать выгодным предложением, а также убедить сделать удачную покупку или воспользоваться услугами фирмы.
Воздействие на целевую аудиторию чаще всего происходит на эмоциональном уровне. Покупатель на подсознательном уровне решает воспользоваться рекламируемыми услугами. Авторы рекламы используют весь арсенал выразительных средств языка, чтобы вызвать положительные эмоции.
Любой рекламный текст может быть представлен посредством таких средств языка, благодаря которым можно вызвать положительные эмоции и переживания, удовлетворяя потребности потребителя. Используя различные языковые приемы, каждое рекламное агентство стремится учитывать потребности и мотивы своего покупателя.
Так, стремясь создать яркий, яркий и запоминающийся образ, авторы рекламы используют такой языковой прием, как расширение лексической сочетаемости слов. Данный прием получил широкое распространение при создании рекламы хозяйственных товаров и рекламы продуктов питания.
Например, прием расширения лексической сочетаемости слов используется в рекламе мыла «Магия»:
«Волшебный круг цветов и таинство природы,
что дарит красоту, что увлажняет кожу, смягчает с витамином Е.
Деликатное мыло «Магия».
Новинка в коллекции — «Magic nature».
С.И.Ожегов и Н.Ю. Шведова представляют прилагательное деликатный в двух значениях: «1. «Вежливый, мягкий в общении. Деликатный характер, деликатно (нареч.) намекнуть.2. «Затруднительный, требующий чуткого, тактичного отношения. Деликатный вопрос». [1, с. 158].
В «Большом толковом словаре современного русского языка» Д.Н. Ушакова мы найдем схожее определение:
«Деликатный. 1. Вежливый, предупредительный, мягкий в обращении. Д. человек. Деликатное отношение. 2. Затруднительный, требующий осторожного и тактичного отношения. Деликатное дело. 3. Нежный, слабый, хрупкий. Деликатное сложение» [2, с. 173].
Новое, необычное сочетание слов, которое используется в рекламе данного мыла, создает дополнительный смысловой оттенок: товар характеризуется как интимное средство от самой природы по уходу за кожей, дающее волшебное ощущение свежести. Витамин Е, входящий в состав данного мыла, бережно, мягко и осторожно ухаживает за кожей, увлажняет ее, дарит красоту и здоровье. На эти свойства мыла указывают и положительно окрашенные номинативные словосочетания: волшебный круг цветов, таинство природы. Мелиоративно окрашенные слова в созданных словосочетаниях подчеркивают товарные качества рекламируемого товара, выгодно подчеркивают его свойства: экологически чистый, натуральный, без химических добавок и примесей.
В рекламном тексте также используется прием расширения лексической сочетаемости прилагательного настоящий. В рекламе мы встречаем такие сочетания, которые не зафиксированы словарями русского языка.
Например: настоящий чай, настоящее наслаждение (люди приобретают прежде всего не просто чай как напиток, утоляющий жажду, а получают истинное удовольствие и наслаждение от хорошего, качественного, приятного на вкус чай).
«Принцесса Канди» — это самый лучший чай с интенсивным настоем.
Настоящий крепкий чай.
Теперь в каждой пачке есть подарок»; Для тех, кто мечтает путешествовать.
«Настоящий цейлонский чай «Джамбо».
«Настоящий цейлонский чай «Джамбо» (сравни: настоящий шоколад, настоящая вода (не подделка, истинный), настоящий вкус!»). В рассматриваемых примерах эмоции вызываются вкусовыми ощущениями удовольствия: входить во вкус — начать ощущать удовольствие от чего-либо, постоянно проявлять все больше любви к чему-либо.
Во «Фразеологическом словаре русского языка» под редакцией А.И. Молоткова фразеологическая единица: Войти во вкус выступает в значении «Постепенно проявлять интерес к чему-либо, ощущая удовольствие» [3, с. 74].
Авторы рекламы майонеза «Maggi» также применили прием расширения лексической сочетаемости слов:
«Maggi» майонез — всегда верный вкус».
В данной рекламе используется определение верный с расширенной лексической сочетаемостью: верный вкус.
Прилагательное верный имеет следующие значения: 1) «соответствующий истине, правильный, точный. Верное решение. Верно (нареч.) скопировать»; 2) «несомненный, неизбежный. Верный выигрыш. Идти на верную гибель»; 3) «надежный, прочный, стойкий, преданный. Верная опора. Верно (нареч.) служить. Верный друг. Верный муж» [1, с. 74].
Непривычное для повседневного употребления, это сочетание в рекламном тексте уместно и прагматически значимо. Приписывая майонезу качества, присущие людям, рекламодатели характеризуют этот продукт как продукт хороший, качественный, сделанный на совесть. В этом слогане усматривается и другой смысл: дается характеристика и самого потенциального покупателя, выбравшего именно эту марку майонеза, — обладает безупречным вкусом. Авторы рекламы выгодно подчеркивают свойства майонеза из числа однородных продуктов.
На наш взгляд, привычным уже стало словосочетание вкусные мгновения жизни, употребленное в рекламе кондитерского изделия «Пикник»: «Пикник» дает мне самые захватывающие и вкусные мгновения жизни».
Определение вкусный выступает в качестве экспрессивно значимого языкового средства: определение вкусный означает «приятный на вкус». В сочетании с существительным жизнь расширяется лексическая сочетаемость слова вкусный. Такое сочетание выделяет рекламируемый товар как товар, приятный на вкус, качественный, от которого можно получить максимум удовольствия и истинное наслаждение. В настоящее время привычными стали такие сочетания, как вкусные мгновения жизни, вкусная защита, вкусная сказка…
С приемом расширения лексической сочетаемости мы встречаемся в следующей рекламе:
«Оставь рот для «Mentos».
Свежее решение».
Определение свежее в силу своей семантики не может сочетаться с существительным решение (такое сочетание не зафиксировано в словарях русского языка). Это определение сочетается со словами хлеб, рыба, цветы, овощи, ветер, краски, белье, след, голова, образуя следующие словосочетания: свежий хлеб, свежая рыба, свежие цветы, свежие овощи; свежий ветер, свежие краски, свежее белье; по свежим
следам, на свежую голову.
В рекламе наблюдается расширение лексической сочетаемости прилагательного свежий: свежее решение. Используя определение свежее в словосочетании свежее решение, авторы рекламы подчеркивают, с одной стороны, качество леденцов, которые освежают, а с другой стороны, подчеркивают, что покупатель примет верное решение, купив конфеты именно рекламируемой марки.
Не зафиксированное в словарях русского языка сочетание прилагательного свежее с существительным решение стало уместным и прагматически значимым в рекламе, кроме того, употребительным, привычным в речи, ставшее от частого использования языковым клише.
В рекламе употреблено следующее словосочетание: свежее понимание:
«Если бы все было так просто:
Просто нажми на кнопку и все! «Tik tak» — свежее понимание».
Используя прилагательное свежее в словосочетании свежее понимание, составители рекламы подчеркивают качество рекламируемого товара, а с другой стороны, дается характеристика покупателя, способного осмысленно принять верное решение: приобрести данный товар
Интересное определение (веселые конфеты) находим в рекламе конфет Караганды:
«Самые веселые конфеты от Караганды.
Раскуси теперь и ты вкус конфет Караганды».
Прилагательное веселый характеризует состояние человека, склонного к веселью, проникнутого весельем, полного веселья, жизнерадостного, а также вызывающего, производящего веселье: веселый ребенок, веселый взгляд, веселый характер, веселая комедия… Привычны для повседневного употребления и следующие сочетания: веселый пейзаж, веселые обои, веселая расцветка.
Возникшее в рекламе словосочетание веселые конфеты характеризует конфеты как продукт, способный поднять настроение, конфеты приятные на вкус, доставляют удовольствие, наслаждение от истинного вкуса. Превосходная степень прилагательного подчеркивает превосходство конфет Караганды от однородных продуктов. Глагол «раскусить» выступает в одном из своих значений: «разъединить, кусая. Раскусить баранку».
Раскусить — приложить усилия, чтобы попробовать что-либо: баранки, сушки, сухари» [1, с. 659]. «Понять, ясно разобрать, хорошо узнать…» [2, с. 874].
Реклама предлагает попробовать конфеты, чтобы почувствовать и понять вкус настоящих конфет, настоящего шоколада.
Лингвистический анализ текста позволяет обратить внимание на существенное расширение лексической сочетаемости определений с существительным цена: добрые цены, смешные цены, разумные цены, доступные цены…
Рекламные тексты изобилуют подобными сочетаниями. Например:
«ОАО «Птицефабрика Безенчукская».
Экологически чистое мясо бройлера, полуфабрикаты из мяса бройлера по разумным ценам».
«Надежность. Эксклюзивность.
Разумная цена.
Все что необходимо для мебели хита.
Мебель хит».
Прилагательное разумный может выступать в следующих своих значениях: 1) «Обладающий разумом. Человек — существо разумное. 2) Толковый, рассудительный. Он юноша разумный. 3) Логичный, основанный на разуме, целесообразный. Разумный поступок. Поступить разумно (нареч.). [1, с. 654-655].
«Оправдываемый разумом, основанный на разуме, обладающий положительным смыслом. Р. Поступок. Разумно поступать. Разумные основания» [2, с. 867].
В рекламе сочетание разумные цены подчеркивает разумное, взвешенное решение предпринимателей, которые продвигают свой товар.
ВЫВОДЫ
Таким образом, мы приходим к выводу, что авторы рекламы находятся в постоянном поиске выразительных средств языка с целью воздействия на потенциального потребителя.
Так, в поисках неожиданных образов, яркой речевой экспрессии авторы рекламы используют прием расширения лексической сочетаемости слов.
Несоответствующие нормам русского языка рекламные словосочетания не только позволительны и уместны в рекламе, но и несут эмоциональную нагрузку. Благодаря экспрессивной коннотации определений подобные сочетания привлекают внимание потребителей к рекламируемой марке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Ожегов С.И. и Шведова Н.Ю. Словарь русского языка. ∕ Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. ─ 4-е изд., дополненное. — М.: ООО «ИТИ ТЕХНОЛОГИИ», 2010. ─ 944с.
2 Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь современного русского языка. – М.: «АльтаПринт», 2007 – 1239с.
3 Молотков А.И. Фразеологический словарь русского языка М.: Советская энциклопедия, 1968. — 543 с.
C.В. Мисяченко, Е.В. Сабиева
Жарнаманың әсер етудің эмоционалдық аспектісі (Лексикалық біріктірілген сөздердің кеңінен таралуын қабылдау үлгісі)
Солтүстік -Қазақстанның мемлекеттік университеті. М.Қозыбаева
Бұл мақалада автор сөздік техникасын сөздердің лексикалық комбинациясын кеңейту ретінде қарастырады. Жарнама жасаушылар бұл әдісті әлеуетті тұтынушыға әсер ету құралы ретінде пайдаланады. Лексикалық сөздің үйлесімділігін кеңейту-әлеуетті тұтынушыға әсер ету жиілігі мен пайдалы әдістерінің бірі болып табылады. Мақалада сөздерді лексикалық біріктіру мүмкіндігін пайдаланатын жарнамалық мәтіндердің мысалдары келтірілген, ол назар мен әсер етуге мүмкіндік береді. Автор жарнама жасаушылар күтпеген бейнелерді іздестіру үшін сөздердің лексикалық комбинациясын кеңейту техникасын, сөйлеу өнерін қолданады деген тұжырымға келді.
S.V. Missyachenko, Е.V. Sabiyeva
Emotional Aspects of Advertising (An example of the widespread adoption of lexical words)
North-Kazakhstan state university im. M. Kozybaeva
In the article the author observes such a linguistic phenomenonas an extension of the lexical compatibility of words. Advertising creators use this technique as a means of influencing a potential consumer. Expansion of lexical word compatibility is one of the frequency and beneficial methods of influencing a potential consumer. There are a lot of examples of advertising texts in the article that use the capabilities of the lexical combinability in order to attract attention and impact. The author concludes that the advertising creators use the technique of expanding the lexical combinability in search of unexpected images, vivid speech expression.