КОММУНИКАТИВНАЯ НАПРАВЛЕННОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В данной статье поднимается вопрос коммуникативной направленности рекламного текста. Реклама рассматривается как лингвистический объект изучения. Авторы статьи анализируют язык рекламы. Они приходят к выводу, что реклама представляет своеобразный текст. В статье проводится анализ рекламных текстов с позиций современной парадигмы исследования.
Авторы приходят к выводу, что реклама в своих основных понятиях преследует конкретные цели, выполняет определенные функции. Эти цели достигаются языковыми средствами, вызывающими заинтересованность потребителя в товаре и желание произвести покупку.
Ключевые слова: реклама, лексика, прагматика, экспрессивность, антропология.
ВВЕДЕНИЕ
В последнее время круг проблем лингвистических учений расширился с появлением новых сфер применения языка. Бесспорный интерес представляет анализ коммуникативной функции языка, реализующейся в рекламе. Несомненный интерес ученых к функционированию языковых средств в новых сферах приводит к обогащению языка современной рекламы, к широким возможностям воздействия на потенциального потребителя.
В ряде научных работ предпринимались попытки изучения коммуникативной направленности рекламы, однако отдельных работ, посвященных исследованию коммуникативной направленности рекламных текстов, недостаточно.
Таким образом, данный вопрос в контексте современной парадигмы языкознания представляется актуальным.
В рамках данной статьи мы предприняли попытку выявить коммуникативную направленность рекламы.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Реклама прошла длительный путь своего развития. С развитием цивилизации усложнялся и процесс создания и усовершенствования рекламы.
В середине XІX века реклама стала пользоваться широкой популярностью среди общественности. Рекламные тексты до начала XІX века носили характер справочно-деловой информации. Первой рекламной информацией древнего мира был египетский папирус, информирующий о продаже раба. В.П. Музыкант [1] приводит пример рекламного текста, дошедшего до наших дней. Любопытные факты из истории рекламы приводит исследователь рекламного дела Э.А. Уткин [2] В. Информационная функция рекламы подчеркивается многими исследователями современной рекламы: Р.И. Мокшанцевым, И.А. Гольман, А.С. Добробабенко и др. Информационная функция рекламы лежит в основе ее определения в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой. Делл Денисон и Тоби также определяют рекламу как информациюо работе фирмы, товарах, услугах.
Однако анализ рекламных текстов позволяет сделать вывод о том, что современная реклама не только информирует покупателя, но и формирует у него конкретный рекламный образ посредством экспрессивных средств, существующих в языке. Объективная информация дополняется информацией субъективно направленной за счет языковых средств, что позволяет создать конкретный образ рекламируемого объекта, причем все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же ожиданиям.
С.А. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин указывают на то, что информация сопровождается дополнительными эмоционально-экспрессивными или наставительно-прагматическими подробностями.
Реклама прочно вошла в жизнь современного человека. Анализ рекламных текстов показывает, что авторы рекламы обращаютсяпрежде всего не к разуму потребителя, а к его чувствам, эмоциям. На эту способность рекламы обратили внимание мастера рекламного дела, психологи Раджив Батра, Джон Майерс; В.В. Усов и Е.В. Васькин Е. Ромат и др. Они утверждают, что реклама постоянно сопровождает человека, эмоционально воздействуя на него, действует на подсознательном уровне.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но эта задача не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».
Главная цель создания рекламы – обойти рациональную аргументацию и поставить на первый план эмоциональное воздействие, поскольку зачастую люди рассматривают удачную покупку как определенный способ освободиться от стресса, проблем, получить удовлетворение, поднять настроение. Выгодная покупка вызывает у человека заряд положительных эмоций. Сущность рекламы в широком смысле слова и заключается в полном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами фирмы.
Следовательно, содержание рекламных текстов должно раскрывать человеческие потребности, запросы, желания. Так, Абрахам Маслоу, считает, что человеческие потребности располагаются в порядке удовлетворения сначала низших простых потребностей, а уже затем и потребностей более высокого уровня.
На такой порядок указывал и Р.И. Мокшанцев, который заметил, что естественно человек удовлетворяет свои потребности в таком порядке: на первом месте естественные потребности, затем потребности в собственной безопасности, в принадлежности к определенной группе в социуме, в реализации собственного «Я»…» [3, 55].
Иерархию потребностей покупателей специалист по рекламе И.Л. Bикентьев [4] представляют следующим образом:
эмоциональные; -рациональные; мотивы престижа…
Приведем примеры эмоциональных потребностей:
«Ваша красота — это ваша индивидуальность. Новинка Individualist. Крем-пудра с натуральным эффектом…абсолютно естественный, незаметный макияж. Ваша естественность и индивидуальность» (акцент в данной рекламе делается на естественном составе пудры, которая подчеркнет естественность и индивидуальность ее обладательницы);
«Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ». Авторы рекламы предлагают не просто блеск для губ, а роскошь, соблазн, фантастический эффект); «Каждого спортсмена ждет успех, если он в отличной спортивной форме!».
В данной рекламе обыгрывается многозначное слово форма: с одной стороны, имеется в виду спортивная форма как одежда; с другой стороны — внешний вид спортсмена); «Что Вы видите? Тональный крем? Нет. Прекрасный цвет кожи? ДА!».
В рекламе подчеркивается важное качество тонального крема фирмы L’Оreal: придает коже лица прекрасный цвет, при этом не оставляет никаких следов.);
«Мы любим преображаться… Мы можем быть нежными, чувственными, робкими…».
Создатели косметики«Bell» обещают не просто красоту, а чудо преображения, нежность, чувственность;
«Цвет, потрясающий воображение. Чувственные текстуры. Роскошный уход для моих губ. Это не просто помада, это культовый Color Riche от L’Оreal Paris». Создатели фирмы «L’Оreal» предлагают не просто губную помаду, а помаду, которая обладает чувственной текстурой, дарит роскошный уход. Название этой марки помады ColorRiche говорит сам за себя: цвета насыщенные, богатые, потрясающие воображение;
«Слияние матово-кремовой формулы и насыщенных пигментов для самых соблазнительных матовых губ». В данной рекламе акцент также делается на свойствах помады для губ Maybelline: для самых соблазнительных матовых губ;
«Тусклые и безжизненные волосы? Инновация от Schwarzkoph Shauma «Облепиховый заряд» с экстрактом облепихи и антиоксидантами для сияющих волос на 100%». В данной рекламе используется гипербола — … на 100%);
«Ее щеточка изящно разделяет ресницы, создавая изысканный объем. Роскошные женщины создают себя сами». В слогане рекламы используется сразу несколько приемов эмоционального воздействия на потенциального потребителя: трансформация фразеологической единицы: Создай себя сам, а также эмоционально окрашенная лексика: роскошный.В рекламе туши для ресниц «MaxFactor» подчеркиваются ее основные свойства: делает ресницы изысканными и роскошными.;
«Новая тушь дарит бархатный объем и обворожительный взгляд. В данной рекламе туши для ресниц от «MaxFactorVelvetVolume» используется оценочная лексика: бархатный, обворожительный;
«PupaMilano. Тушь Vamp! Безграничный объем. Бесконечные ресницы.МакияжPupa. Совершенный макияж» (реклама туши для ресниц от Pupa) и др.
Наиболее употребительная лексика, употребляющаяся в рекламе косметических средств: роскошь, соблазн, эффект, чувственность, воображение, роскошь, сияние, чувственный, роскошный, изысканный, потрясающий, бархатный, обворожительный, совершенный, безграничный и т.д.
Приведем примеры рациональных потребностей:
«Косметика класса люкс» на 70-80 % состоит из высококачественных натуральных биологически активных веществ. Кроме того, это высокие технологии и экологически чистое сырье самого высокого качества; «Бытовая техника и электроника. Скидка 15% на все»;
«Окна КВЕ долговечны – срок службы 40 лет; обладают отличной теплошумоизоляцией; выдерживают перепады температуры от -50 до +45 градусов; имеют прекрасный внешний вид; устойчивы к атмосферным воздействиям. Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня. Скидки есть! Окна от производителя. 9 лет на рынке» и
т.д. В данных рекламных текстах преобладают рациональные мотивы. Авторы реклам делают потенциальным потребителям выгодные предложения: обещают скидки, гарантии, выгоду.
Как видим, потребитель основное внимание уделяет внешнему виду товара, его упаковке. Основная задача рекламного сообщения в этом случае выявить эстетические свойства рекламируемого товара, применяя определенную лексику: «современный дизайн», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т. п.
Пример: «Сок «NicoBiotime». Каким прекрасным был бы мир, где царят гармония и равновесие!». Авторы данного рекламного текста акцентируют внимание не на вкусовых качествах сока, а на свойствах, которыми этот сок обладает: попробовав именно этот напиток можно приобрести гармонию, равновесие. В слогане рекламы используется риторическое восклицание: Каким прекрасным был бы мир, где царят гармония и равновесие!».
Эстетика достигается посредством воздействия на следующие каналы восприятия: зрительный – цвет, форма (блестящий, золотой и т.д.), шрифт; аудиальный – громкость, высота звука, тембр, ритм; кинестетический – тип материала, текстура, температура; обоняние и вкус.На все это покупатель обращает свое внимание.
Зачастую товары приобретаются ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Например, покупка транспорта, элитной квартиры, бизнеса…имеет социальное и психологическое значение. Приобретенный товар рассматривается как символ индивидуальности, неповторимости и общественного положения в социуме. Так, Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его основная функция (средство передвижения), а более значимая для современного человека функциональность – статус, его положение в обществе, его способность приобрести дорогой автомобиль. Пример:
«Koгдa вы зapyлeм BMW 5 cepии, хapaктep тpaccы нe вaжeн. Вaжнo, кaкoв ceгoдня вaш нacтpoй. Нecпeшнaя pecпeктaбeльнaя пpoгyлкa? Pacпaхнитe двepь cвoeгo элeгaнтнoгo aвтoмoбиля. Дeлoвaя вcтpeчa в гopoдe? Дoбpo пoжaлoвaть в ceдaн бизнec-клacca. Вac бyдopaжит жaждa cкopocти? Вoт дocтoйный кoмпaньoн, кoтopый пoдcтeгнeт вaш cпopтивный aзapт. Oн тaк paзнocтopoнeн, чтo вaм дaжe мoжeт пoкaзaтьcя, бyдтo вы влaдeeтe нe oдним, a нecкoлькими BMW».
Авторы рекламы подчеркивают высокое положение в обществе обладателя данного автомобиля. Для характеристики данного автомобиля подобрана такая лексика, как респектабельный, элегантный, достойный. С одной стороны, перечисляются лучшие свойства этой марки автомобиля (применяется прием персонификации: автомобиль становится достойным компаньоном), а с другой – подчеркиваются качества человека, способного приобрести дорогойи многофункциональный автомобиль (…бyдтo вы влaдeeтeнeoдним, a нecкoлькими BMW»). Также в данной рекламе употребляются вопросительные предложения, но не в своей обычной форме: в них заложена команда, призыв к приобретению автомобиля.
Мы заметили, что часто в рекламных роликах товары рекламируются известной личностью, героем, звездой.
Таким образом потребитель подсознательно отождествляет себя с ними. Возникает желание приобрести тот или иной товар. Выбор, сделанный незаурядной личностью, не требует от покупателя собственных долгих раздумий.
Люди нередко покупают вещи, которые не нужны. Причиной этому является стремление к самоутверждению. Реклама подчеркивает индивидуальность человека, его самобытность. Потребитель уверен, что купив ту или иную вещь при определенных обстоятельствах, он способен войти в определенную группу социума. Идет некая игра в повышение социального статуса. В основе такой игры создается иллюзия личностного превосходства.
К другим мотивам мы можем отнести чувство уверенности, самоудовлетворения, семейные традиции и др.
Создатели рекламы стараются убедить клиента в том, что рекламируемые товары или услуги полезны, они просто жизненно необходимы.
По мнению О.С. Иссерс, идея убеждения звучит так: «…если вы обнаруживаете что-то свое в том мире, который предлагает вам продавец, – убеждение состоялось» [5, 25].
Согласно этому мнению, умение убеждать является для рекламы основным условием положительного действия. Рекламируемая информация оказывается значимой, если совпадают ценностные представления потребителей. Не случайно говорят: Любишь деньги — люби потребности клиентов.
Таким образом, рекламное предложение необходимо сформулировать таким образом, чтобы оно указывало на ряд преимуществ, которые получит потенциальный потребитель, если приобретет данный товар, на положительные эмоции, которые принесет товар. Авторы рекламы стараются преподнести торговое предложение так, чтобы оно отвечало личным потребностям каждого покупателя. С этой целью используется целый арсенал языковых средств.
Для достижения конкретной цели объект рекламы описывается как самый лучший, уникальный среди прочих рекламируемых товаров и предложенных услуг различных фирм. Не случайно одним из синонимов глагола рекламировать в толковом словаре С.И. Ожегова выступает глагол расхваливать, а в «Большом толковом словаре современного русского языка» Д.Н. Ушакова глагол рекламировать выступает в одном из значений: «чрезмерно восхвалить (восхвалять)» Эту функцию рекламы подчеркивает и русская пословица: «Не похвалишь не продашь». Существует ряд пословиц и поговорок, отражающих умение продвигать товар, привлекать к нему внимание покупателей:
«Всякий купец свой товар хвалит.
Без ума торговать — только деньги терять.
С умом торговать, без ума горевать.
Купля руки жжёт, а продажа греет.
Торг потеху любит.
Товар подачу любит.
От прибыли голова не болит.
Покупатель дома хвалит, а продавец в лавке.
Товар полюбится и ум расступится.
Дорого да мило, дешево да гнило.
Хороший товар сам себя хвалит.
Продал — прожил; купил — нажил.
Продавец за товаром, а купец за накладом.
Не солгать, так и не продать.
И товар хорош, и цена веселая».
Интересны, на наш взгляд, перефразированные выражения, в которых отражается суть торговли, искусство прорекламировать и продать свой товар.
«Красиво продавать не запретишь.
В споре с клиентом еще никто не побеждал.
Не откладывай на завтра то, что можешь продать сегодня.
Один клиент — хорошо, а два — еще лучше.
Хорошие покупатели раз на раз не приходятся.
Без труда не убедишь клиента никогда.
Лишних клиентов не бывает.
Что клиенту хорошо — то менеджеру по продажам еще лучше.
Доброе слово и клиенту приятно.
Мал покупатель, да дорог.
Все переговоры хороши, что хорошо кончаются.
Любишь деньги — люби потребности клиентов.
Ласковым словом и каменного клиента растопишь.
На хороший товар покупатель сам бежит.
Работай для клиента — и клиенты поработают для тебя.
Был бы покупатель — а товар найдется.
Уговор с клиентом — дороже денег.
Куй клиента, пока горячо.
Все хорошо, что хорошо продается».
ВЫВОДЫ
Следовательно, реклама в своих основных понятиях преследует конкретные цели, выполняет коммуникативные функции. Она стремится превратить обычного среднестатистического человека в потребителя с «высоким социальным статусом», стремящегося к постоянному совершенствованию собственного имиджа с помощью приобретения все новых и новых средств «изменения жизни к лучшему». Люди давно покупают не товары, а связанную с ними надежду, желание быть привлекательными, счастливыми, здоровыми. Авторы рекламы стремятся повлиять на потенциального покупателя, убедить его в истинности сказанного посредством таких слов, которые способны вызвать определенные мысли, положительные эмоции. Следовательно, коммуникативная направленность рекламных текстов заключается не столько в том, что они направлены на акцентирование преимуществ товара, сколько на создание настроения или образа вокруг товара.
Структура рекламного текста специфична даже относительно газетных и журнальных публикаций. Самая главная их специфическая особенность заключается прежде всего в тех целях, которые должен достигать любой рекламный текст.
Рекламный текст воздействует на потенциального потребителя, учитывая его цели, мотивы и потребности. Такие потребности, на наш взгляд, лежат в подсознательной и бессознательной сферах психики человека. Следовательно, рекламный текст должен быть ориентирован не столько к сознательному в человеке, сколько к сфере подсознательных и бессознательных мотивов, образов.
Задача авторов рекламы – отыскать емкие, значимые выразительные средства языка (в частности стилистические) для воздействия на потенциального потребителя. Составитель рекламы использует такие языковые средства, которые вызывают конкретные представления об объекте рекламы и воздействуют на адресата.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Музыкант В.П. Реклама. Международный опыт и российские традиции. – М., 2006. – 220с.
2 Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство ЭКМОС, 2001 – 272с.
3 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Сибирское соглашение, 2013. – 230с.
4 Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – С.-Петербург: «Издательский дом «Бизнес пресса», 2015. – 255с.
5 Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: КомКнига, 2008. – 288с.
C.В. Мисяченко1, Е.В. Сабиева2
Жарнаманың әсер етудің эмоционалдық аспектісі (Лексикалық біріктірілген сөздердің кеңінен таралуын қабылдау үлгісі).
Солтүстік -Қазақстанның мемлекеттік университеті М.Қозыбаева,
Петропавл қ., Қазақстан
Бұл мақалада жарнамалық мәтіннің коммуникативті бағытына қатысты сұрақ туғызады. Жарнама тіл білімінің объектісі ретінде қарастырылады. Мақала авторлары жарнама тілін талдайды. Олар жарнама мәтіннің бір түрі деп тұжырымдайды. Мақалада жарнамалық мәтіндер қазіргі зерттеу парадигмасы тұрғысынан талданады.
Авторлар жарнама өзінің негізгі тұжырымдамаларында нақты мақсаттарды көздейді, белгілі бір функцияларды орындайды деген қорытындыға келеді. Бұл мақсаттарға тұтынушының өнімге деген қызығушылығын және сатып алу ниетін тудыратын тіл арқылы қол жеткізіледі.
1S.V. Missyachenko, 2Е.V. Sabiyeva
Emotional Aspects of Advertising (An example of the widespread adoption of lexical words)
1,2North-Kazakhstan state university im. M. Kozybaeva,
Petropavlovsk, Kazakhstan This article raises the question of the communicative orientation of the advertising text. Advertising is regarded as a linguistic object of study. The article’s authors analyze the advertising language. They conclude that advertising is a kind of a text. The article analyzes advertising texts according to the modern research paradigm.
The authors come to the conclusion that advertising in its basic concepts pursues specific goals, and performs certain functions. These goals are achieved by language means which cause consumer interest in the product and the desire to make a purchase.