Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп- жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы сауалнамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс-ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі.Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудәң мынадай түрлері бар:
1.Барлау(іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау.Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.
2.Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді.Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен жүргізу арқылы алуға да болады.
3.Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады, «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда У-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба» Мысалы, «Эйр Астана» әуә компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ке ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді,одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі.Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі,ол-болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер,бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі ;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы.
1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз- талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру.Мұндай талдаудың басты кемшілігі- субъективтілігі(өз пікірінде болу,басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.Бірыңғайландырылған талдауда(контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеумет танушылар пайдаланды.Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:
1.Сауалнамалар(анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау.Пікір сұрау пошта,телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі.Жеке әңгімелесу(сұхбат)-пікір сұрау жүргізуддің ең әмбебап әдісі.Қажет болса,зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып,зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін.Бұл тәсіл-мұқиат дайындықты,әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс.Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат-бір адаммен әңгімелесу.Жеке сұхбат жұмыс орнында,үйде және далада жүргізілуі мүмкін.Ол сұрақтарына,сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беру тиіс шағын сыйлық,не ақшалай өтемақы беріледі.Жеке сұхбат-мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.Топтық сұхбат-5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.Әңгімені жүргізуші жоғары білікті,объективті болуы,тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын,ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат( интервью) алу.Алғашқымен салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат.Әдетте мұндай сұхбат өдірістік- техникалық мақсатқа арналған өні жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады.Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.
• Телефондық сауалнама ақпарат жинудың ең жылдам әдісі болып табылады.Артықшылықтары: көп респондерттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасытөмен болады.Кемшіліктері:тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат.Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа әдіс.Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы,жоғары тиімділігі,шығындарының төмендігі.Кемшіліктері:жауап берушіні білмеу,көзбе-көз көрмеу.
• Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы.Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады.Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары,топ студенттері,ұйым қызметкерлері,қонақ үй тұрғындары бола алады.Бұл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.
• Пошталық сауалдама-сауалнамаларды (анкета)пошта арқылы жіберу.Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисыны мазмұндалған сұрақтарды талап етеді.Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады. Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындылығы;
3. Уақыт пен қаражат көп кетеді
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,жауатарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2.Фокус-топ—құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы.Бұл әдістің мәні әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары,қажеттіліктері,ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады.Топпен жұмыс ұзақтығы 1.5-2 сағатқа созылады.Топ 8-12 адамнан тұрады.Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25 доллардан тұрса,фокус –топқа жұмыс істеу 30 доллар шамасында болады.Ал модератордың бір сессиядағы нңбек ақысы 1500-2000 доллардан тұрады.Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар.
Сандық әдістері
Зерттеудің панельдік әдісі-бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады;
• Зерттеу обьектілері тұрақты(сауда кәсіпорындары тұтынушылар,өндірушілер,үй шаруашылықтар және т.б).Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып,өзгерістердің даму заңдылық
тарын белгілеуге мүмкіндігі бар.