Маркетингтік зерттеулердің мәні
Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен бай-ланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, зерттеулер маркетингтік іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды, жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық эксперименттер; массалық ақпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз-компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер-бұл тұтынүшылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі.Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.
Қазақстанда маркентингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen»,BISAM,Cuar,Cessi Kazakhstan,Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары.Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Neilsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың біржылғы айналымы-700-800 мың доллар.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді.Сондықтан Қазақстаннарығында осындай тапсырыстардың 80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр .Солай бола тұса да, маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та-62,7 мың, Батыс Еуропада-36 мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда-10 мың доллар тұрады.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен алынады. Ол-фирманың қаржы баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген зерттеулердің нәтижелері.Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі.Олар кітаптар, монографиялар,журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы «БРИФ»маркетинг агенттігі) тағы басқалар.
Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы:
Арзан түсуі, тез арада жиналуы бірнеше көздері барлығы, фирманыңт өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы, тәуелсіз көздерінен алынған, дәлелді мәліметтердің болуы, зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесу.
Кемшіліктері:
1.Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2.Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштнрі, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады.Сыртқы ақпарат көздері-мемлекеттік мекемелердің басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттардықолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинау керек.
Бастапқы ақпарат-бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат.Мұндай зерттеулер «далалық» декп аталады.
Бастапқы ақпарат жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау кжет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
Кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт кажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.