1 Паблик рилейшнз ұғымы, PR-технологиялар
2 Жарнама психологиясы
3 Қазіргі заманғы жарнама қызметінің негізгі сипаттамасы.
Қарым-қатынас туралы түсінік. Қарым-қатынастың типтері, көріну формалары. Қарым-қатынастың негізгі қасиеттері, жалпы заңдылықтары. Қарым-қатынас механизмдері. Қарым-қатынас стильдері және тәсілдері. Қарым-қатынастың коммуникациялық жағының сипаттамасы. Қарым-қатынастың перцепциялық жағының сипаттамасы. Қарым-қатынастың интеративтік жағының сипаттамасы. Қарым-қатынастың қызметтері. Императивтік қарым-қатынас, манипуляциялық қарым-қатынас, диалогтық қарым-қатынас. Жеке адам және қарым-қатынас. Қарым-қатынас мәдениеті. Коммуникабельдік. Қарым- қатынас түсе білу – журналистің жеке басының ерекшелігі. Қарым-қатынасқа қойылатын талаптар. Қарым-қатынасқа түсе алу тренингі. Әлеуметтік-психологиялық тренинг. Адамдар қатынасының жалпы сипаты. Қатынас және оның функциялары: байланыстыру, прагматикалық қызметі; қалыптастыру, дамыту қызметі; растау қызметі; тұлғааралық эмоциялық қатынастарды ұйымдастыру мен тіректеу қызметі; тұлғаішіндік қызмет.Жеке адамдар арасындағы қатынастың түрлері: императивтік, манипуляциялық, диалогтық, рухани, іскерлік, формальдық-рөлдік қарым-қатынастар. Қатынас тәсілдері: тіл, жест, мимика, пантомимика, интонация (сөз ырғағы). Қарым-қатынасқа қатысты ұғымдарға сипаттама. Коммуникабельді, коммуникативтік хабардарлық, коммуникация және т.б. Қарым-қатынас стратегиялары және тактикалары. Қатынас формалары: тікелей ортақтасу, жанама ортақтасу, тұлғааралық ортақтасу, бұқаралық ортақтасу, персонаралық ортақтасу, рөлдік ортақтасу.
Психология ғылымындағы «қарым-қатынас» және «іс-әрекет» категорияларының қатынасы. Қарым-қатынас мазмұны және құрылымы. Адамдардың қарым-қатынас формаларының әртүрлілігі және олардың механизмдері. Коммуникативтік процестің құрылысы. Коммуникацияның түрлері. Коммуникацияның тәсілдері және шарттары. Коммуникацияның сөздік және сөздік емес бөлшектері. Белгілердің паралингвистикалық және экстралингвистикалық жүйелері. Ақпараттың кодефикациялануы. Қарым-қатынас дағдыларының дамуын әлеуметтік психологиялық әдістермен зерттеу. Адамдар арасындағы коммуникативтік процестің ерекшеліктері. «Қозғалыс» барысындағы хабардың дамуы мен артуы коммуникативтік процестегі серіктерінің белсенділік позициясы хабардың мағыналық интерпретациясы, коммуникация түрлері. Тілдік тәртіптің құрылымы. Тілдік қарым-қатынастың әлеуметтік-психологиялық заңдылықтарын түсіну. Тезаурус түсінігі. Коммуникативтік барьердің типі. Тілдік сана мәселесі және жеке адамның өзіндік сана-сезімі. Тест әлеуметтік пәні ретінде: құрылу заңдылықтары, қабылдау механизмі, интерпретациялық тәсіл. Тілдік сереотип және тілдік этикет. Тілдік ережелердің орны. Вербалдық емес коммуникация түсінігі. Вербалдық емес тәртіптің негізгі құрылымына жалпы мінездеме (мимика, жест, поза, көзбен контактыға келу, жүріс-тұрыс) коммуникативті процестің факторы ретінде. Қарым-қатынасты кеңістік, уақыт барысында ұйымдастыру. Вербалдық емес коммуникативтік топтың ішіндегі қатынасты және бір-біріне әсер етудегі ерекше көрсеткіш.
Паблик рилейшнз (publіc relatіons – көпшілікпен қарым-қатынас) – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар мен әлеуметтік құрылымдар арасындағы қарым-қатынастар жүйесі; қоғаммен байланыстардың жаңа кәсіпкерлік салласы; қоғам мен ұйымдар арасындағы өзара түсінушілікке қол жеткізуге бағытталған қызмет.
Бастапқыда паблик рилейшнз ұғымы ұйым мен жұртшылықтың арасындағы қарым-қатынастың ерекше түрі, жұртшылықпен өзара пайдалы әрі тиімді қарым-қатынас орнату, халықтың, сондай-ақ, т.б. қоғамдық ұйымдар тарапынан өзіне жағымды көзқарас қалыптастыру мақсатында ұйым жүзеге асыратын басқару түрі (немесе функциясы) ретінде қолданылды. Паблик рилейшнз еркін баспасөз бен ақпарат еркіндігіне негізделетін инновац. басқару жүйесі ретінде түрлі кең көлемді жобаларды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Оның мақсаты – ортақ көзқарастар мен мүдделерді анықтау және сенімділік ауанын қалыптастыруға негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу үшін екі жақты қарым-қатынаc орнату. Паблик рилейшнз бағдарламасының негізгі міндеттері: адамдар арасындағы қарым-қатынас жолдарын жақсарту, екі жақты ақпарат ағымы мен түсіністікті қалыптастыру әдістерін әзірлеу, ұйымның басшылығын қоғамдық пікір турасында ақпаратпен қамтамасыз ету, жұртшылықтың мүддесіне қарай басшылықтың қызметін қамтамасыз ету; бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау, ұйымның имиджін нығайту, т.б. Паблик рилейшнз өзінің міндетін атқару барысында шын ақпаратқа негізделеді, адамдарға белгілі бір көзқарасты ұстану, қайсыбір пікірлер мен идеяларды қабылдауды (теріске шығаруды) ұсынады, міндетті түрде екі жақты байланыс тетіктерін жолға қоюды ұйғарады. Дамыған елдердің көбісінде Паблик рилейшнз кез келген ұйымның қоршаған әлеум. ортасымен қарым-қатынас тетігінің ажырамас бөлігіне айналған. Пиар-технологиялар,PR-технологиялар — [ағылш. PR, public relation — жұртшылықпен (қоғаммен) байланыс] — хьютек-технологиялардың бір бағыты. PR деп ұйым мен қоғамның арасындағы өзара түсіністік пен өзара байланысты орнатып, тұрақтылығын сақтап отыруға, қоғамдық пікірді зерттеуге, оның даму ерекшеліктерін болжап, оған ілтипатпен жауап қайыруға, басшылыққа уақыт талабына сай болуға және ұйымның, оның қызметінің, даму бағытының жағымды бейнесін қалыптастыруға бағытталған басқарудың ерекше қызметі түсініледі. XX ғ. ортасынан PR-технологиялар әртүрлі салаларда — саяси кампанияларды жүргізуден өз халқының арасында, қала берді халықаралық деңгейде мемлекеттің имиджін қалыптастырып, көтеруге дейінгі аралықта қолданыла бастады. Экономиканың жаһандануы жағдайында елдің жағымды имиджін қалыптастыру экономикалық әріптестік пен экономикалық жағдайдың жақсаруына тікелей әсер етеді, өйткені, мемлекетке және оның агенттеріне сенімнің артуына және халықаралық қарыз-несие саласында елеулі жеңілдіктер алуға септігін тигізеді. Сонымен қатар, PR-технологиялар әртүрлі елдермен өз құндылықтар жүйесі мен әлемдік қауымдастық саласында ықпалын (мәдени және экономикалық) арттыруда белсенді түрде қолданыла бастады. PR-кампанияны жүргізудің стратегиясында RACE: R (research) жүйесі қолданылады — міндетті қою және талдау; A (action) — жалпы бағдарламаны және тұжырымдаманы жасау; С (communication) — алға қойылған мақсаттарға жету жолында коммуникативті байланыстар орнату; Е (evolution) — кері байланысты қамтамасыз ету, нәтижелерді қорытындылау және түзетулер енгізу. PR-технологиялардың түрлері. Ғаламдық PR-кампаниялар жүргізу үшін сын тезінен өткен дәстүрлі PR-технологиялар қолданылады: үгіт-насихат; промоушн (promotion) — талап етілген бағытта қоғамдық пікір қалыптастыру; паблисити (publicity) — сәйкес БАҚ-да жағымды ақпараттың пайда болуына жағдай жасау, жүртшылықты хабарландыру (public information), медиарилейшн (media relation) — саяси іс-әрекетті ақпараттық сүйемелдеу; басын айналдыру (brainwashing) — әсер етудің қарқынды түрлері; сыбыс тарату. Дағдарысты технологиялар — кейін шегінер жолды алдын ала ойластырып қойып, дағдарысты жағдайды әдейі ойдан шығару. Әсіресе, дәстүрлі мәдениеттегі елдерде тиімді. Дағдарыс нәтижесінде және ақпаратты қарқынды әрі жеделдетілген тәртіпте жүргізу барысында күйзелісті жағдай туады. Көптеген көзқарастар мен құндылықтар қайта қаралады, сананың қозғалмалылығы артады, дәстүрлі құндылықтарға сүйену жоғалады, нәтижесінде жаңа құндылықтар жүйесін енгізу оңайға түседі. Символдық перфоманстарды қалыптастыру — ғаламдық ауқымда ұйымдастырылатын (мысалы, жаһандануға қарсылар, жасылдар және т.б.) бұқаралық шерулер (қолдау немесе наразылық); халық алдында мәлімдеме жасау, спорт жарыстары. Аудиторияны жіктеу (сегменттеу) — PR-технологиялардың, әртүрлі елдер тобына немесе халық жіктерінің діни, мәдени, білім, мүліктік, құндылықты бағдарларын есепке ала отырып, мақсатты бағыттарын анықтау. Спин-докторинг (spin-doctoring) — ақпаратгық кеңістікті басқару технологиясы, ақпараттық кеңістікті қайта кодтау және ақпараттық кеңістік арқылы әлеуметтік, экономикалық, саяси және мәдени кеңістікке ену, сондай-ақ дағдарысты жағдайда ақпаратты қайта қалпына келтіру. Ғаламдық деңгейде әлемнің бейнесін қалыптастыруға шешуші ықпал ететін ғаламдық БАД-ты пайдалану және дамыту. e-PR-технологияларын, яғни, интернeT-PR-технологияларын пайдалану: веб-сайттар, антисайттар, электронды таратылымдар, жағымсыз ақпаратты Интернет арқылы тарату, БАҚ-та аты- жөні жоқ интернет-басылымға сілтеме жасап, жалған немесе жағымсыз ақпарат тарату және т.б.
БАҚ құралдарында PR-ақпаратты тарату тәсілдерін екі топқа бөліп қарастыруымыз:
- Тілдік амал-тәсілдер;
- Тілдік айла-тәсілдер.
Жарнама, реклама (ранц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары (теледидар, радио, газет, Интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген Жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді. Жарнаманың түрлері көп: сату орнындағы Жарнама, институционалдық (жақсы пікір қалыптастыру мақсатындағы) Жарнама, хабарламалық Жарнама, сауда және көлік жүйесіндегі Жарнама, көше Жарнамасы (плакат, афиша), ауызша Жарнама, баспалық Жарнама т.б. Жарнаманың қарапайым түрлері б.з.б. пайда болды. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде Жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспаға басылған Жарнамалар Англия мен Францияда 17 ғ-да пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден белгілі. Оның ауызша үлгілері фольклорлық әдебиетте “жарлық шашу”, “жар салу” ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері “Қобыланды батыр”, “Мұңлық-Зарлық” және “Оғызнама” жырларында бар. 19 ғ-дың аяғында “Түркістан уалаяты”, “Дала уалаяты” газеттерінде саяси-экон. мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша Жарнамалар берілген. 20 ғ-да Жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, Жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда. Жарнама стратегиясымен айналысатын Жарнама компаниялары пайда болды. Жарнаманың бір түрі — афиша (affіcher — хабарландыру, іліп қою). Театр афишалары — спектакльдер және басқа да көңіл көтеретін шаралар туралы хабарландырулар. Афишалар театрдың алдына, көшелерге, алаңдарға және басқа да көпшілік жүретін орындарға ілінеді.
Жарнама – тауарларға сұранымды қалыптастырып, ұлғайту мақсатында олардың қасиеттері мен көрсетілетін қызметтер туралы ақпаратты тиімді бағытта тарату.
Жарнама психологиясы — психология ғылымының қолданбалы салаларының бірі. Жарнама көрермендердің, алушылардың, жөне қатынасушылардың зейіндері мен қызығушылықтарын заттарға, шараларға, дәстүрлерге, шығармаларға, т.с.с. аударып, кең өрісті әйгілі ету мақсатымен қолданылатын хабарлау жолы. Жарнама психологиясы эргономиканың, физиологияның, эстетиканың және этникалық нормалардың мүмкіндіктерін ескереді. Жарнама хабарлайды, түсіндіреді, сендіреді. Олай ету үшін жалпыға ақпарат үрдісінің функциясы, нұсқасы және адамдардың білім деңгейлері мен кімдерге арналғанын жан-жақты қарастырады. Жарнама психологиясы жарнаманың әртүрлі әлеуметтік функцияларының механизмдері мен заңдылықтарын зерттейді.
Қазіргі заманғы жарнама қызметінің негізгі сипаттамасы.
Қазіргі заманғы жарнама қызметінің негізгі сипаттамасы болып олардың өнеркәсіптік орындарының және сервистік қызмет көрсету фирмаларының қызмет етуінің өндірістік-өткізуді басқару процестеріне тартылуы нәтижесінде жаңа ролге ие болуы табылады. Жаңа жарнаманың мәні – олардың маркетингтік жүйе кешенінің ажырамас және белсенді бөлігі болуында және өнім өндірушінің жарнамалық-ақпараттық қызметінің тиімділігі мен олардың әлемдік нарық талаптарына сәйкестігінде болып отыр.
Кең таратылған ой-пікірлерге қарамастан тек жалғыз жарнама ғана «сауданың қозғаушы күші» емес, ол тек көп күштердің бірі ғана. Жалпы кеңейтілген кешенді маркетингтік шаралар жүйесінің арасында жарнама, әдетте, басты элемент болып саналмайды. Іс тәжірбиеден көріп отырғанымыздай, қандай ма өнімнің өткізу көлемінің артуы мен кемуіне әсер ететін басты фактор болып, ең алдымен бірінші кезекте, осы тауарлардың өзінің сапасы мен тұтынушылық қасиеті, олардың бағасы, нарықтағы жалпы конъюктуралық хал ахуалды, бәсекелестердің әрекеті және тағы басқа да факторлар табылады. Жарнама қызметі үшін көп ақша қаражаттары қажет, кей жағдайларда фирманың алға дұрыс мақсат қоймауынан, жарнама бюджеті жөнінде терең зерттелген шешім қабылдамауынан, жарнама құралының дұрыс айналысын қалыптастыра алмауынан және дұрыс таңдай алмауынан, жарнама қызметінің нәтижесін қате бағаласа, жұмсалған ақша қаражаттары да босқа кетуі де мүмкін.
Маркетинг стартегиясын жоюалауда ең алғашқы қадам – мақсатты нарықты таңдау. Екіншісі — әрбір нарық түрі үшін мақсатты маркетинг кешенін анықтау. Маркетинг кешенін компанияның «4Р» тәсілін қолдануымен анықталады:: өнім, баға, орыны мен қозғалысы. Жарнама дегеніміз – бұл тауар қозғалысының бір құралы.
Жарнама маркетинг жоспарынан шығады, жарнама жоспары маркетинг жоспары сияқты жасалады. Жоспар құрамына жарнамалық мақсат және стратегияны талдау тараулары қарастырылады.
Әрбір бұқаралық ақпарат құралдары тек өзінің ғана қасиетіне қарай мүмкіндігі мен белгілі бір қоғамдық топтар үшін сипаттамасы бар. Жарнама беруші мен агенттік сатып алушыларды қызықтыру үшін жарнама объектісі ретінде қандай бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалану керек екендігін шешуі керек. Осы мәселелер шешілгеннен соң бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасаушы тұлғаның міндеті тек айналыстағы ақпарат құралдарының ішінен қалаулы мақсатқа тиімді жетуге мүмкіндік беретін қажетті радиостанцияны, телебағдарламаларды және үнпарақтарды және тағы да басқаларын таңдау болып табылады.
Жарнама жұмыстарын жоспарлау мен ұйымдастыру кезінде жарнамалық хабарлама құру кезінде кездесетін мынадай көп таралатын қателіктерді, яғни, жарнамаланатын тауар немесе қызметтің тұрақты үлгісінің болмауы, бренд мәнін көрсете алмайтын идеяны жарнамалау, жарнамада тауарды асыра мақтау сияқты қателіктерді жіберіп алмауға ұмтылу керек. Осы аталған факторлардың барлығы жарнамалатын тауарға орны толмас зиян келтіруі, сатып алушылар алдында төмендетуі мүмкін, соның нәтижесінде барлық өнімнің нарықтағы қозғалысына жіберілген күш зая кетеді
Тауарлар мен қызметтердің жарнамалық маңдайшадағы жазулары – жарнамалаудың ең көне түрлерінің бірі. Ал сыртқы жарнама қызметінің заманауи дәуірі ХХ ғасырдың басында қалыптасты.
Маңдайшадағы жазуларда нарықтағы потенциалды сатып алушыларға әсер ететін хабарламалар болуы мүмкін. Жарнаманың бұл түрі тек бренд туралы мәлімет беру және тұтынушылармен қарым-қатынасты нығайту үшін маңызды болып табылады. Сыртқы тасымалдаушылар тек нақты бір тауар маркасы үшін сатып алушылық қасиеті төмен сатып алушылардың қызығушылығын ояту үшін тиімді.
Сыртқы жарнаманың, өзге де жарнама тасымалдаушылар түрлері сияқты, өз артықшылықтары мен кемшіліктері бар.
Артықшылығына мыналарды жатқызуға болады:
Сыртқы жарнама, телевизиялық компанияларды жарнама үлгілерін жарқын түспен тарату және жалпы қамту аясы мен теледидар жиілігін кеңейтуге итермелейді;
Оның көмегімен радио арқылы қол жеткізуге мүмкін болмайтын әдемі кабылдау ассоциациясына қол жеткізіледі;
Журналдар арқылы әдемі таңдау жасауға болады, бірақ оның таралым жиілігі шектеулі. Сыртқы жарнама арқылы көптеген журнал компанияларында мүмкін болмайтын жиілікке қол жеткізуге болады;
«Сыртқы жарнаманың графикалық суреттері арқылы үнпарақтарға қарағанда әсері күшті визуальды сезіну әсерін қол жеткіледі.сонымен қатар сыртқы жарнама үнпарақтардағы жарнамалардың өмірін ұзартады».
Сыртқы жарнама радио мен телевизиялық жарнамаларға қарағанда адамдарың жүйкесіне тимейді.
Сонымен қатар, тағы бір артықшылығы олардың – ықшамдығында. Оларды көшенің әрбір бұрышына – қалқаншада, шатырда, ғимараттар қабырғасына, көшені жарықтандыру тұрбаларында, аялдама павилиондарында, жүргіншілер жүретін жол бойында, яғни мақсатты аудитория көретін жерлердің барлығында – қаланың іскер орталығында, кеңселер орналасқан орындарда, немесе тұрғын үйлер, жоғарғы оқу орындары аймағында немесе супермаркеттер орналасқан жерлерге орналастыруға болады.
Сыртқы жарнама тұтынушылардың тұрақтылық өмірге деген сенімділігін арттырады, өйткені олар күн сайын бір парақты , бюір орында көреді.
Сонымен қатар сыртқы жарнаманың айтарлықтай кемшіліктері де бар:
Сыртқы жарнаманың әсер ету аймағы тек көріну аймағына тәуелділігіне қарай шектеулі болады. Ал жарнаманың өзінің әсері тіпті төмен, өйткені тұтынушы плакатқа тек 10 секундтан 30 секунд аралығында назар аудара алады.
Сонымен қатар осы берілген жарнамалық хабарламаға назар аударатын аудитория санын, құрамы мен сипаттамасын анықтау қиын. Сондықтан жарнаманың да тиімділігін бағалау қиынға түседі.
Сондай-ақ өзге жарнама тасымалдаушылар қатарынан анық көрінетін орынды таңдау да қиындық тудырады. Нәтижесінде сыртқы жарнама тұтынушылармен хабар алуға мүмкіндік беретін құрал ретінде қымбатқа түседі. Өйткені, оны дайындауға, қондыруға және сақталуын қамтамасыз етуге, сонымен қатар, көптеген қызмет түрлері кешенін — көптеген қалалық қызмет орындарынан қажетті жер үшін келіссөздер жүргізуге және сол жерлерге орналастыру үшін келісім алуға қырауар қаржы жұмсалады.
Осы аталған зерттеулер нәтижесінде мынадай нәтижелерге қол жеткізілді
— компаниядағы жарнамалық ақпараттық қызметті ұйымдастырудың теориялық аспектілері зерттелді;
— РА «Эталон» жарнамалы-ақпараттық жұмыстарға талдау жасалды;
— сыртқы жарнама құралдарын орналастыру жұмыстарын ұйымдастыру ерекшеліктері қарастырылды;
— «Эталон» компаниясының кешенді жарнамалық қызметі.
Сонымен, осы аталған «Сыртқы жарнама есебі мен аудитінің ерекшеліктері» дипломдық жұмысының мақсаты айқындалды деп есептеуге болады. Жұмыс барысында барлық алға қойылған міндеттерге қол жеткізілді.
Бақылау сұрақтары:
- Императивтік қарым-қатынас, манипуляциялық қарым-қатынас, диалогтық қарым-қатынастардың айырмашылықтары қандай?
- Жарнама психологиясы нені зерттейді?
Ұсынылатын әдебиеттер:
- Аитов Н.А. Основы социологии. Алматы.,1990.
- Буданцев Ю.Г. Социология массовой коммунации. М.,1995.
- Габдуллина К.Г. Социология и социальная жизнь. Алматы., 1996.
- Баркер А. Как еще лучше… управлять людми. М.,2002