Бағалық стратегияны жасау үшін фирма бағаға әсер ете алатын бүкіл факторларды анықтап, талдауы қажет. Көп жағдайда бұл фирмаға қатысты сыртқы себептер, және оларды фирма бақылай алмайды. Шекті бағалардың өлшеміне (мөлшеріне) келесі факторлар әсер етеді:
- шығындар;
- бәсекелестер;
- мемлекет (мемлекеттік басқару);
- тауар қозғалысы каналдарының қатысушылары;
- тұтынушылар.
Бұл факторлардың әрқайсысын бөлек қарастырайық.
Шығындар
Шығындарды анықтаудың (есептеудің) екі жолы болады: бухгалтерлік және экономикалық жол.
Бухгалтерлік жолдарға қатысты өнімді шығарудың шығындары тұтынудың факттік бағаларына шығындалған ресурстардың құны ретінде анықталады.
Экономикалық жолға сәйкес, шығындар бірдей қорларды (ресурстарды) қолданудың бүкіл балама бағыттардың ең падалысын қолданып алуға болатын басқа игіліктердің құны ретінде анықталады.
Кәсіпорын үшін тауар бағасының құрамындағы мағынасы бойынша маңызды элементі болып оның өздік құны ( ақша түрінде кездесетін өндіріс және өнімді жөнелту шығындары) табылады
Бағаны негіздеу кезінде кәсіпорында өнім бірлігінінің өздік құнының калькуляциясы әзірленеді. Мұнда шығындар тізімі, олардың шығындардың бұйымдары мен орталықтарының құрамы және бөлу әдістері өнімнің өздік құнын жоспарлау, есептеу бойынша салалық нұсқаулықтармен бекітіледі.
Уақытша шығындар – олардың өлшемдері өндірістік қуаттардың деңгейлері өзгерген кезде бірге өзгереді (өндіріс көлемдері өзгеруімен бірге: шикізат, материалдар, негізгі жұмысшылардың жалақылары, электроэнергия және т.б.).
Тұрақты шығындарға әдетте өндірістік қуаттар дәрежесі өзгерген кезде өдшемдері өзгермейтін шығындар жатады (қосымша жұмысшылардың жалақылары, коммуналдық төлемдерге шығындар, көлік шығындары, жарнама шығындары, амортизация және т.б.)
Өнімнің құрамына қосуға байланысты шығындар тура және жанама болып бөлінеді.
Тура шығындар – өнімнің құрамына тура еңгізілген (шикізат, материалдар, негізгі жұмысшылардың жалақылары).
Жанама шығындар – өнімнің құрамына жанама еңгізілген (жарнама шығындары, көлік шығындары, коммуналдық төлемдер және басқалар).
Кәсіпорын шығындары тауардың шекті бағасына үлкен әсерін тигізеді. Олар шикізатты, жұмыс күшін, тауардың бөлек компоненттерін, көлік қызметтерін алуымен, қоршаған ортаны қорғаумен байланысты болуы мүмкін. Мұндай шығындар бақылана алмайды, бірақ баға белгілеу кезінде есепке алынуы тиіс. Оны бірнеше әдістер арқылы іске асыруға болады:
— шығындар көбейген сайын фирма өзінің өнімінің бағаларын жоғарылатады және олардың жоғарылау «ауырлығын» тұтынушының иығына салады;
— фирма шығындары өсуін өндірілетін өнімнің алуан түрлігін (ассортиментін) өзгертпей, өзінің ішкі резервтері арқылы бөлшектеп қайтара алады;
— өнімдердің өздерін өзгерту (олардың өлшемдерін қысқарту, арзан шикізатты қолдану арқылы сапасын азайту), бірақ бағаның деңгейін өзгеріссіз қалдыру;
— өнімді сатып алушылар үшін бағаның жоғарылауы шамадан тыс болып көрінбей, ал ол жоғарғы сапалықпен, ынғайлықпен, абыроймен теңестірілетіндей деңгейде толық жетілдіру;
— шығындарды төмендету арқылы, фирма өнімнің бағасын төмендетуге немесе мүлде өзгеріссіз қалдыруы мүмкін, сөйтіп, өзінің пайдасын арттыру.
Бәсекелестер
Бағаның дәрежесіне әсер ететін маңызды элемент ол – бәсекелестік болып табылады. Маркетингтік тұрғыдан фирма өзінің іс әрекетін белгілі орталарда талдайды. Бағаны кім бақылайтындығына байланысты оның үш ортасын бөліп көрсетеді:
— нарықта бақыланатын бағалар орталығы, ол бәсекелестік деңгейінің жоғарылығымен, сонымен қатар тауар мен қызметтің ұқсастығымен ерекшеленеді. Осы жағдайға байланысты фирманың дұрыс бағаны белгілеуі өте маңызды болады, өйткені бағаның тым жоғары болуы тұтынушыларды өзінен алшақтатып, бәсекелестік фирмаларға кетуіне ықпал етеді, ал бағалардың төмендеуі кәсіпорынға болашақ пайданы әкелмейді;
— бағаның бір немесе бірнеше фирмалармен бақылануы, ол шектелген бәсекелестікпен, тауар мен қызметпен ерекше болуымен сипатталады. Бағалардың төмендігі немесе жоғарылығына қарамастан, олар өз тұтынушыларын табады, бағаны таңдау тек стратегиялық және мақсаттық нарыққа байланысты болады;
— үкіметпен бақыланатын бағалар ортасы, олар транспортқа, байланысқа, коммуналды қызметке және азық түлік өнімдеріне таралады.
Мемлекеттік басқару
Үкімет заң шығару жолымен өндірушілер араларында және көтерме сауда және бөлшектік сауда араларында бағалар туралы келісімдер жүргізу және бекітілген бағаларды құру әрекеттеріне шек қояды.
Тура мемлекеттік бағалық басқарудың негізгі рычагтарын атап өтейік:
1) бағаның жоғарғы абсолюттік шегін құру (нарық шарттарындағы ең қатаң (қатал) рычаг); нұсқа — алғашқы негізгі бағаны және оның өсуінің шекті бағалық коэффициенттерін анықтау;
2) рентабелдік нормативтердің пайыздарын өздік құнға регламенттеу арқылы бағаның өсуіне шек қою;
3) делдалдық сый-сыйапаттарға шек қою;
4) бағаның төменгі шегін анықтау.
Алғашқы үш рычаг арқылы инфляцияның өсуін жою үшін бағаның өсуін сақтайды.
Төртінші рычаг, ең алдымен, фиксалдық мақсаттарда қолданылады. Бағаны төмендету мүмкінсіздігі бюджетке бөлу өлшемдерін жоғарылатуға көмектеседі. Бұл рычаг бюджеттін ең маңызды кірістік статьясы болып саналатын жанама салығының үлкен бөлігі бар (ең алдымен акциздер) тауарларға қатысты кенінен қолданылады.
Төменгі бағалық шекті мемлекет ғылыми-техникалық прогреске түрткі болу үшін бекітеді. Прогрессивтік салаларда өндірістің өсуі — жалпы ұлттық міндет. Бағаның төменгі шегін еңгізу монополиялардың монполияландырылмаған кәсіпорындар – ұқсас прогресшіл өнімдерді өндірушілерді әлсірету үшін бағаларды төмендетуді қолдану мүмкіндігінен айырады.
Тура бағалық басқарудың ең ақырғы жолы – бекітілген бағалар (бір деңгейдегі бағалар) болып табылады. Мұнда сатушы олардан құтыла алмайды. Бекітлген бағалар басқа да барлық көрсеткіштердін бірдейлігін көрсетеді, сондықтан олар нарықтық емес, ал әкімшілік басқарушы экономикаға тән.
Бағаны басқарудың мемлекеттік әдістеріне сатушының бағаның өзгеруі туралы алдын ала хабарлауы, сатушының бағаның ресми мәлімдеуі және сатушы мен мемлекет араларында баға туралы келісім жүргізуі жатады.
Делдалдар
Өндірушілерден көтерме және бөлшек саудамен айналысатын делдалдар барлық жолдармен өнім өндіруді жоғарылатып, түскен пайда мен белгіленген бағаны бақылайды. Өткізу арналарының барлық қатысушыларының бағаны белгілеуі туралы бір шешімге келуі үшін, кәсіпорын бірнеше шарттарды орындауы тиіс:
— әрбір қатысушыға өз шығындарын жауып және өзіне табыс әкелетіндей белгілі үлеспен қамтамасыз ету;
— көтерме және бөлшек саудагерлері үшін өнімді ең төмен бағамен сатып алуына кепілдік беру;
— арнайы келісімдерді ұсыну, олар өзіне мыналарды жатқызады: анықталған уақытқа дейін жеңілдіктерді немес бөлшек және көтерме саудагерлерге тегін партия тауарды жеткізуі керек болады.
Тұтынушылар
Тауарды тұтынушылар басқа фирмалардың өз тауарына деген бағасын анықтағанда әсер етеді. Ұсынылған бағалар бойынша істелген сатып алулар мен бағалар арасындағы байланысты екі себеппен түсіндіруге болады: сұраныс заңының әсері мен бағалық иілгіштікті ұсынып, тұтынушылардың өмірлік деңгейінің әртүрлілігіне байланысты бағаға деген іс әрекеті.
Тұтынушылардың келесі түрлерін ажыратады:
— экономист (үнемшіл) тұтынушылар- олар сатып алу барысында бағаға, сапасына және ассортиментіне негізгі көлемін аударады. Осы топтағы адамдарға көбінесе жарнама үлкен әсер етеді, өйткені жарнамада тауардың қосымша пайдалы құрамы көрсетіледі;
— тұлғалық тұтынушылар. Сатушы жағынан өзіне қалай қызмет көрсеткеніне көп көңіл аударады. Тауар бағасы олар үшін екінші орынды алады;
— этикалық тұтынушылар- өзінің сатып алулары арқылы кішігірім фирмаларды қолдап, олар үшін тауарды жоғары баға бойынша да сатып алуға дайын болады;
— апатикалық тұтынушылар- олар бірінші орынға ыңғайлылық пен жайлылықты қояды, ал бағасына ешқандай көңіл аудармайды.