Ермекова К.К. – студент КарГТУ (гр. ФЭМ-14-3) Научн. рук. – ст. препод. Исатаева Ф.М.
СОСТОЯНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН
Маркетинг играет важную роль в экономическом развитии. Он является не только следствием экономического развития страны. Развитие предпосылок его реализации в деятельности единиц бизнеса свидетельствует о достаточно высоком уровне развития рыночных отношений, но маркетинг сам может выступать катализатором экономического роста. Маркетинг помогает в определении оптимальных возможностей роста (например, с точки зрения выбора местоположения единицы бизнеса, сферы концентрации материальных, финансовых и человеческих ресурсов) при определении путей структурной трансформации экономики в конкретных социальных, политических и культурных условиях страны. Маркетинг способствует экономическому развитию и стимулирует трансформацию социальной и экономической системы, помогая обеспечивать мониторинг изменений в уровне производства и рыночного спроса. Эта функция маркетинга как катализатора экономического развития особенно важна для трансформационной экономики, такой как экономика Казахстана, где происходят существенные социально-экономические структурные изменения.
Сталкиваясь на практике с экономической независимостью (прежде всего с точки зрения ужесточения бюджетных ограничений), став самостоятельными, предприятия нуждаются в использовании маркетинговой концепции не только для выживания в краткосрочном периоде, но и для построения успешных стратегий для своего будущего роста. Несмотря на существенный прогресс в области внедрения маркетинговой концепции, наблюдаемый на казахстанских предприятиях за последние три года, многие из них еще не преодолели барьеры на пути осознания важности маркетинговой концепции и ее практической организации в соответствии с западными стандартами.
На сегодняшний день развитие концепции маркетинга на казахстанских предприятиях может быть определено как движение от сбытовой ориентации в сторону потребительской ориентации. Анализ функций маркетинга, практикуемых казахстанскими предприятиями, показал, что поддержка и стимулирование сбыта, рассматриваются как наиболее важные аспекты маркетинговой деятельности, в то время как изучению потребностей покупателей придается существенно меньшее значение. Потребительская ориентация, как важная составная часть маркетинговой ориентации, она требует глубокого изучения рынка, основанного на маркетинговых исследованиях. В то же время, деятельность казахстанских предприятий в области исследования рынка в целом может быть охарактеризована как обычный сбор фактов, включающий получение информации и иногда функциональный мониторинг. Только отдельные предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования для производства исходных данных для операционного планирования и принятия решений по другим вопросам. Маркетинговая ориентация предполагает проведение маркетинговых исследований стратегического характера, которые должны готовить необходимую информацию для стратегического планирования и принятия стратегических решений. Это означает проведение исследований прогнозного характера, основанных на мониторинге окружающей среды, разработке возможных сценариев развития и других видах анализа, необходимых для принятия решений о будущих направлениях роста.
Стратегический маркетинг является важной подсистемой стратегического планирования. Однако эта взаимосвязь очень слабо заметна на казахстанских предприятиях. Как уже подчеркивалось выше, на вопрос, какую роль играет маркетинг в стратегическом планировании на предприятии, почти 68 % респондентов ответили «очень слабую» или «никакой роли», и только 10% респондентов подчеркнули важную роль маркетинга. Этот факт отражает, что стратегическое планирование на казахстанских предприятиях в большинстве случаев оторвано от маркетинговой деятельности, которая в свою очередь направлена лишь на достижение краткосрочных и ограниченных целей, таких как рост сбыта и создание положительного имиджа. Развитие маркетинговой ориентации связано с преодолением этой оторванности и превращением маркетинга в важный стратегический инструмент подготовки программы долгосрочного роста предприятия. С организационной точки зрения развитие маркетинга в стране в ближайшем будущем будет связано с организацией отделов маркетинга на крупных и средних предприятиях. Это уменьшит риск и сократит сроки принятия и реализации неквалифицированных решений в вопросах маркетинговой деятельности.
Таким образом рост интеграции специализированных отделов предприятий позволит преодолеть «подразделенческий» подход, свойственный почти 47% казахстанских респондентов, которые связывали функции маркетинга только со стимулированием сбыта и ограничивали их рамками специализированного отдела. Конкурентоспособность казахстанских предприятий, как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во многом зависеть от их способности внедрить маркетинг как ведущую философию стратегического развития и культуру бизнеса на предприятии.