Ұ.М. Есенбекова
филология ғылымдарының кандидаты, қауымдастырылған профессор, Л.Н.Гумилев
атындағы Еуразия ұлттық университеті, Астана, Қазақстан, ultmudde@mail.ru
ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ: ТРАНСМЕДИАЛЫҚ ЖОБАЛАРДА ҚОЛДАНУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
Мақалада трансмедиалық жобаларда қолданылатын жарнамалық тәсілдер қаралады, жіктеліп зерттеледі. Продакт-плейсменттің тиімділігі, қолдану ерекшеліктері талданады. Ақпаратты аудиторияға жеткізу, тартымды етіп көрсету үшін жарнамалық формада қолданылатын тәсілдер салыстырмалы түрде қаралған. Трансмедиалық жобалар мен продакт-плейсменттің арасындағы ықпалдасу дәрежесінің жоғары болатыны анықталған. Мақалада трансмедиалық технологияларды қолдануда туындайтын мәселелерді түсіну мен талдауға көңіл бөлінген. Трансмедиалық технологиялардың тиімділігіне әсер ететін факторлар зерттелген. Продакт-плейсментті трансмедиалық жобаларда қолдану ерекшеліктері көрсетілген. Трансмедиа мен продактплейсмент арасындағы ықпалдасу тетіктерін анықтау, аудиторияның көңіл-күйін болжау мәселелері бойынша тұжырымдар жасалған.
Түйінді сөздер: цифрлық орта, продакт-плейсмент, трансмедиалық технологиялар, медиа бизнес, франшиза, монетизация, жарнамалық форма.
КІРІСПЕ
Трансмедиалық жобалар үшін жарнама мен насихаттың маңызы ерекше. Әрбір жобаны көрермендер аудиториясына жеткізу, санасына сіңіру үшін қолданылатын жарнамалық тәсілдердің ішінде продакт-плейсмент жетекші орында тұрады. Мақалада талданатын трансмедиалық жобалар мен продакт-плейсменттің арасындағы ықпалдасу дәрежесінің жоғарылығы да осымен түсіндіріледі.
Ақпарат дәуіріндегі әрекеттердің барлығы жарнаманың ықпал ету шеңберінен шыға алмауда. «Жарнама – сауданың қозғалтқышы» деген қанатты сөз жиі айтылады. Афоризм авторы –XX-ғасырдың басында Мәскеуде алғашқы жарнама қабылдайтын фирма ашқан Людовик ресейлік кәсіпкер Метцель деген жорамал бар.
Біздерді қоршаған трансмедиалық технологиялар сияқты бүгінгі адам өмірін жарнамасыз елестете алмаймыз. Жарнама адамды шырмауықтай қоршап алған: көшеде үлкен баннерлер, телевизия мен радио, жарнамалық парақтарға толы үйіміздің пошта жәшіктері арқылы. Электронды поштамыз жарнамалық спамдардан босамаса, Интернет беттеріне жабысып алған баннерлер жүйкеге салмақ түсіреді [1].
Адамның өмірі жарнамалық кеңістікте өтіп жатыр. Трансмедиадық жобаларды жарнамалайтын формалар саналуан. Бәрі адамның санасына әсер етеді. Арнайы бағдарламалар арқылы Интернет қолданушыларға жаппай жарнамалық қысым жасалады.
Оңтайлы жарнамалық тәсілдерді зерттеу трансмедиа жобалардың тиімділігін өсіріп, монетизациясына жағымды әсер етеді.
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
Цифрлық дәуірдегі тиімді жарнамалық формаға продакт-плейсмент жатады. Продактплейсмент – жасырын жарнама тәсілі. Бұл тәсілді фильмдерде, телевизиялық бағдарламаларда, компьютерлік ойындарда, бейне баяндарда, кітаптар мен газетжурналдарда жиі кездестіреміз. Бірақ, көпшілік оны байқамайды. Консалтингтік компаниялардың мәліметтеріне сүйенсек, жарнама берушілердің 63% продакт-плейсментті қолданады. Сол жарнама көлемінің 80% тележобаларға тиесілі екен.
Ең алғашқы продакт-плейсментті бейнелеу өнерінде қолданғаны белгілі.
Импрессионизм бағытының негізін қалаушы француз суретшісі Эдуард Маненің «ФолиБержердегі бар» атты картинасында продакт-плейсмент әдісі анық байқалады. Атақты суретшінің бұл картинасы 1882 жылы жазылған. Картинада даяшының алдында тұрған шынылардың ішінен сол кездегі ірі сыра компаниясының өнімдерін көреміз. Анық танылатын қызыл үшбұрыш элементі бар шынылар үшін суретші продакт-плейсментті қолданып ақы алуы да мүмкін. Немесе Мане картинада шынайылық бояуын күшейту үшін осындай қадамға барғанын да жоққа шығара алмаймыз. Суретшіге түрткі болған себептің нақты сарыны белгісіз. Бірақ, продакт-плейсмент тәсілі бейнелеу өнерінде 100 жыл бұрын қолданыла бастағанын көреміз. Сол қызыл үшбұрыш формасындағы тауарлық белгі бүгінге дейін қолданылып келеді [2].
1934 жылы Мане картинасындағы кейіпкерлердің негізінде «Фоли-Бержардағы бар» атты балет қойылады. Бірнеше фильмдерде Мане туындысының идеясын қайталап салынған картина-пародиялар продакт-плейсмент түрінде қолданылған. Осылайша атақты Маненің картинасы трансмедиалық жоба түрінде бүгінге дейін жалғасып келеді.
Продакт-плейсмент кинематографиядағы трансмедиалық жобаларда жиі кездеседі. Белгілі брендтердің барлығы фильмдерден көрініп жүр. Қарапайым көрерменнің санасында мықтап сақталып қалған мысалдар жетерлік. Pepsi-Cola мен Coca-Cola сусындары, Mercedes-Benz пен BMW автокөліктері, LOUIS VUITTON, CHANEL, Hermes Fashion брендтерін өзіміз тамашалайтын фильмдер мен телевизиялық жобалардан жиі көреміз. Аудиторияның көзі үйреніп, оларға арнайы көңіл бөлмесе де танымал фирмалық белгілер адам санасында қатталып жинала береді. Қажетті кезінде тұтынушыға әсер етеді. Зерттеу тақырыбына алынған продакт-плейсмент тәсілінде адам санасының осындай психологиялық ерекшелігі қолданылады.
Кинофильмдердегі продакт-плейсменттің бірінші ерекшелігі – бір мәрте ғана ақы төлеп, тауардың жарнамасын экранда мәңгілік қалдырып қоюға болады. Бір мәрте төленген жарнамалық кампанияның ғұмыры шектеусіз болып, фильммен бірге өмір сүреді.
Екінші ерекшелікті цифрлық технологиялар ұсынады. Компьютерлік технологиялар продакт-плейсмент үшін мол мүмкіндік ұсына алады. Цифрлық монтаж бен компьютерлік графиканың көмегімен кинокадрде кездесетін брендтердің жазуын, таңбасын өзгертуге болады. Әр елдің ерекшелігіне байланысты продюсерлер продакт-плейсменттің бір түрін екінші түріне алмастыра алады [3].
Фильмде кейіпкер отырған офистен қазақстандық көрермен «Самұрық-Қазына» қорының логотипін көрсе (қазақстандық қор тапсырыс берсе), ресейлік көрермен «Газпром» логотипін байқайды. BMW концерні өз көліктерінің жарнамасында продактплейсментті жиі қолданады. Себебі, продакт-плейсмент тиімділігі жоғары жарнама тәсіліне жатады. 2003 жылы түсірілген ресейлік «Бумер» фильмінің сюжетінде төрт дос БМВ 750 моделімен түрлі оқиғаларға түседі. Трансмедиалық жобаға жататын бұл фильмнің «Бумер2» сиквелінде бас кейіпкердің көлігі БМВ Х5 моделі.
«Тасымалдаушы» фильмінде БМВ 735 көлігі көрінеді. «Тастай жаңғақ 4» (Крепкий орешек) сиквелінде бас кейіпкер мінген көліктің маркасы БМВ 7 е38. Тек БМВ ғана емес
Мерседес бренді де «Тастай жаңғақ 5» фильмінде продакт-плейсмент қолданған. Бұл сиквелде бас кейіпкер (Голливуд жұлдызы Брюс Уиллис) Geländewagen көлігін тізгіндеген. Осы трейлерден немістің атақты авто өндірушілері продакт-плейсменттің қаншалықты нәтижелі форма екенін жақсы түсінгенін байқаймыз.
Көпшілікке таныс америкалық философ және мәдениеттанушы Генри Дженкинс трансмедиалық технологияларды талдау барысында медиа ортадағы франшиза туралы айтады. Франшиза – әлемде танымал болған бизнес-модельдің бренді мен оның кәсібінің әдіс-тәсілдерін, тауарларын қолдануды айтады [4].
Бұны терең түсіну үшін танымал бизнес-кейсті талдап көрелік. 2016 жылы Астана мен Алматыда «Макдональдс» ресторандары ашылды. Осы ресторандар франшиза үлгісінде ашылған. Біздің қазақстандық кәсіпкерлер «Макдональдс» компаниясының франшизасын сатып алып, еліміздің 2 қаласында ресторандар желісін аша бастады. Жастар мен жасөспірімдер жиі баратын Ки-Эф-Си (KFC), Бургер Кинг (Burger King), Хардисс (Hardee’s) фэст-фуд ресторандары да франшиза моделінде жұмыс істейді.
Цифрлық әлемде барлық технологиялардың мақсаты – монетизация жасау, ақпаратты, технология мен қызметті табыс көзіне, ақшаға айналдыру, табыс табу. Әрбір жаңашылдықтың артында оның көпшілікке ұнауы мен қанша пайда әкелетіні тұрады. Сондықтан да, цифрлық экономика, ақпараттық технологиялардың экономикасы мемлекет дамуының басты бағытына айналуда. Цифрлық немесе ақпараттық экономика деген бағыт АҚШ-та, Жапония мен Оңтүстік Кореяда кең өріс алған. Экономиканың жаңа секторы ақпараттық сектор ғылым-білім, зерттеулер, медиа және ақпараттық қызмет көрсетуден тұрады [5].
Қарапайым кейсті қарастырайық. Жеке тұлғаның ойында керемет идея туып, оны ақшаға айналдырғысы келді. Ол Интернетте сайт ашып, сол идеядан туған қызмет түрін сайтқа жүктеп қойды делік Идея біршама адамды қызықтырып, сайтқа кірушілер саны көбейеді. Осы кезде жеке тұлға табыс табу үшін сайтқа әртүрлі жарнама баннерлерін орналастырып немесе сайтқа кіруге ақы алады. Сайтын монетизациялап, пайда таба бастайды. Қазіргі танымал тұлғалар, өнер адамдары әлеуметтік желілердегі аккаунтарына жазылған адамдардың санына байланысты ашық немесе жасырын жарнаманың көмегімен табыс тауып келеді. YouTube, Фейсбук, Инстраграмм сияқты көпшілік білетін немесе бизнес бағыттағы Linked-in сияқты әлеуметтік алаңдарда миллиондаған жазылушылары бар аккаунт иелері жақсы табыс таба алады [6].
Трансмедиалық жобалардағы табыс табу жолдары да осыған ұқсас. Оқиға қызықты болып, үлкен аудитория жинаған сайын, жоба орналасқан платформалардың жарнама беттері көбейіп, монетизация көлемі өсе бастайды. Медиа мәтіндерді жазуда трансмедиалық қағидалар бірнеше міндетті қатар орындайды:
1. оқиға желісін интерактивті формада дамытады;
2. мәтінді барынша дараландырып көрсетеді;
3. мақсатты аудиторияның ниеттестігін өсіреді;
4. аудиторияны бірнеше коммуникациялық арналарды қолдануға дем береді;
5. мәтінді қабылдаушыға оқиғаның жаңа, бірегей әлеміне еніп, таңдауына, өзгертуіне, толықтыруына мүмкіндік береді.
Қазақстанда трансмедиалық жобалардың сипатына, өлшемдеріне жауап беретін жобалар жоқ. Халқының саны да көп, коммуникациялық технологиялардың сапасы да жоғары Ресейдің өзінде толық трансмедиалық деп атауға тұрарлық жобалар өте аз. Оларда ең алғашқы трансмедиалық жобалар «СТС медиа» холдингінде дайындала бастады. Бұл холдинг трансмедиалық жобалар департаментін құрып, оның стратегиясын бекіткен. Осы холдинг қазақстандық «31 арнаның» акцияларын 2008 жылы сатып алып, меншік иесі атанды. Өздерін отбасылық телеарна деп көрсетіп жүрген «31 арнаның» идеологиясы мен контентін басқарып отырған да ресейлік «СТС медиа» холдингі. Ресейлік және әлемдік үздік өнімдерді көрсету арқылы аудиторияны өздеріне жақындатып, сеніміне кіргісі келеді
[7].
ҚОРЫТЫНДЫ
Трансмедиалық технологиялар тұтынушыға шынайы өмірде сезіне алмайтын жағдай туғызады және ерекше құралдар ұсынады. Тұтынушы осы құралдардың көмегімен оқиғаның өзіне ұнаған кез-келген бөлігін қолжетімді медиа құралдан көре алады. Медиалар үшін трансмедиалық технологиялар аудиториясының санын өсіруге, табысын көбейтуге таптырмас тәсіл. Бұл жерде интерактивтілік дәрежесі жоғарылап, медианың шынайылық келбетін күшейтіп, біздің өмірімізбен тұтасып кетеді.
Франшиза медиалық модельдерде, медиа бизнесте де қолданылады. Франшиза медиа салада бренд, франшизаның медиадағы бизнес-моделі деген ұғымдармен тұтасып кеткен. Бұл тұжырымды әлемдік кинематографтың жүрегі Голливудтің франшизаларынан көре аламыз. Трансмедиалық баяндау технологияларын Голливуд продюссерлері оқиғаны бірнеше бағытта сюжеттік және мәтіндік формалар арқылы дамыту үшін қолданады. Көрерменге ұнаған кейіпкерлер бір фильмнен екінші фильмге, мінездері мен табиғи болмысын сақтап көшіп жүреді. Сюжеттік желілер ұдайы дамып, өзгеріп отырады.
Трансмедиалық жобаларда қолданылатын жарнамалық тәсілдердің ішінде продактплейсмент өзінің жетекші сипаттарымен жарнама берушілерге барынша тиімді әрі қолайлы. Мақалада талданған трансмедиа мен продакт-плейсмент арасындағы ықпалдасу тетіктерін анықтау талғамы жоғары аудиторияның көңіл-күйін болжап, қажетті көрсеткіштерге жетуге көмектесері анық.
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
1 Pratten, R. (2011). Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. –Seattle: CreateSpace, – р.13-15.
2 Rutledge, Pamela. (2011). Transmedia Storytelling: Neuroscience Meets Ancient Practices. Retrieved June 18, 2011.
3 Long, G.A. (2007). Transmedia Storytelling – Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. Master Thesis. Cambridge.
4 Jenkins, H. (2009). Transmedia Storytelling / H. Jenkins // «MIT Technology Review». – Available at: https://www.technologyreview.eom/s/401760/transmedia-storytelling/ (accessed:
21.03.16).
5 Miller C.H. (2004). Digital storytelling: A creator’s guide to digital entertainment.
Amsterdam: Focal Press, 453 p.
6 Shanton, Karen; Goldman, Alvin (2010). Simulation theory. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science. doi:12.12/wcs.83. Retrieved 2012-10-09.
7 Lambert, J. (2003) Digital Storytelling Cookbookand Travelling Companion version, Digital Diner Press. р. 9-19.
У.М. Есенбекова
Продакт-плейсмент: особенности использования в трансмедийных проектах
Евразийский национальный университет им. Л.Н. Гумилева,
Астана, Республика Казахстан
В статье исследованы и систематизированы рекламные формы, используемые в трансмедиа-проектах. Анализирована эффективность и особенности использования продакт-плейсмента. Рассмотрены методы и способы, используемые в рекламных формах в целях улучшения их привлекательности для аудитории. Изучена степень интеграции трансмедийных проектов и продакт-плейсмента. Целью статьи является анализ проблем, возникающих при использовании трансмедийных технологий. Изучены факторы, влияющие на эффективность трансмедийных технологий. Рассмотрены особенности использования продакт-плейсмента в трансмедийных проектах. Особое внимание уделено определению механизмов взаимодействия трансмедиа и продакт-плейсмента, их влияние на увеличение аудитории.
U.M. Yessenbekova
Product placement: pecularities of using in the transmedia projects
L.N. Gumilyov Eurasian National University,
Astana, Republic of Kazakhstan The article investigated and systematized the advertising forms used in transmedia projects. Analyzed the effectiveness and features of the use of product placement. The methods and methods used in advertising forms to increase their attractiveness to the audience. He studied the degree of integration of transmedia projects and product placement.The purpose of the article is to analyze the problems that arise when using transmedia technologies. The factors affecting the efficiency of transmedia technologies are studied. The features of product use in transmedia projects are considered. Particular attention is paid to the definition of mechanisms for the interaction of transmedia and the placement of goods, their impact on increasing the audience.