А.М. Нурбаева
старший преподаватель, доктор PhD, Казахский национальный педагогический университет имени Абая, г. Алматы, Республика Казахстан
КОГНИТИВНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Говоря о способах передачи рекламы, подразумевается, во-первых, система взаимодействия всех сторон коммуникации — источника сообщения (рекламодатель и рекламист), средства распространения рекламы (канал информации) и аудитории, самого потребителя, во-вторых, идеологическое поле, в границах которого осуществляется коммуникация как обмен закодированными сообщениями (сфера идеологии и мифологии). реклама имеет еще две основные когнитивные функции —информационную и коммуникативную. Это означает: реклама дает потребителю некое знание и является каналом распространения информации на рынке.
Ключевые слова: рекламный текст, функция, кодирование, восприятие, мышление, когнитивная функция, реклама.
ВВЕДЕНИЕ
Процесс преобразования информации в мозге человека называется кодированием. Процесс её расшифровки декодированием. Восприятие рекламы субъектом начинается с ощущения. «Ощущение это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств» [1,334]. Считается, что ощущение — простейший психический процесс. Существуют несколько видов ощущений: зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные, вкусовые, кожные, органические, вибрационные, ощущение равновесия и др.
Другим не менее важным понятием является восприятие. Восприятие — это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека [2,18]. Воспринимается предмет в целом, вместе со всеми его свойствами. Это отличает восприятие от ощущений, когда в коре головного мозга отпечатываются лишь отдельные свойства предметов.
Когда человек переводит своё внимание от одного объекта к другому или от одного действия к другому, то это называется — переключением внимания. Важным для психологии рекламы является понятие памяти. He менее важным для рекламы психологическим процессом является мышление. Мышление — «это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях» [3, 25]. Психологи выделяют несколько основных видов мыслительных операций: сравнение, аналогия, абстракция, ассоциация, конкретизация, обобщение, анализ, суждение синтез, умозаключение и др.
Выделяются несколько типов мышления: наглядно-образное, ассоциативное, наглядно-действенное, теоретическое, практическое и т. д. Многие исследователи считают, что ассоциативное мышление является основным для психологии рекламы.
Психологи выделяют два типа ассоциаций:
-ассоциации по смежности (в пространстве и времени), -ассоциации сходства и различия (по контрасту).
По мнению многих психологов, стереотипы и явление доминанты оказывают сильное влияние на успешность рекламы. Опишем эти явления. Доминанта представляет собой глобальное поглощающее ресурсы мозга желание или стремление. Человеку трудно справиться с ним. Подобное желание может выступать стимулом какой-либо деятельности или непреодолимой потребностью в чем-либо. Доминанта заслоняет другие потребности и стремления человека. В человеческом разуме может присутствовать одновременно только одна доминанта. Доминанта — это устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга.
Доминанта возникает не сразу. Обычно она проходит три стадии развития.
— Доминанта возникает под влиянием внешнего раздражителя и внутренней секреции. — Образовывается условный рефлекс. Из множества действующих раздражителей доминанта выбирает наиболее соответствующую ей группу. Она подпитывается информацией, поступающей от органов чувств.
— Доминанта почти полностью поглощает сознание человека. Она заставляет человека стремится к её удовлетворению. Приводит к эмоциональному возбуждению и активности направленной в эту сторону [4, 211].
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Мечта любого рекламиста, чтобы реклама способствовала образованию у покупателей доминанты, т.е. навязчивого, ничем не подавляемого желания приобрести товар. Существуют разновидности бизнеса, где прибыль целиком базируется на доминантных очагах. Примером может служить игорный бизнес. Люди приходят в игорные дома в надежде выиграть деньги. Если они в начале вечера выигрывают, то увлекшись, способны проиграть все имеющиеся деньги. Они понимают неразумность своих действий, но образовавшаяся доминанта заставляет их играть.
Иногда человек чувствует себя неполноценным, не имея модную вещь. Желание обладать ею может полностью поглотить его разум. Доминанту будут усиливать любое появление этой вещи, где бы оно произошло — на улице, по телевизору или где либо еще. Затем доминанта будет усиливаться уже не от самой вещи, а от всего окружающего этого человека: «Автомобили BMW — Символ радости!»
Другая когнитивная проблема современной рекламы — информационная травма. Психологами установлено, что в условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию. Мы стали все больше и больше забывать. Такими способами, как увеличение дозы и постоянным введением «чего-то новенького», и преодолевается сенсорная сытость у современного потребителя.
Таким образом, можно сформулировать основные задачи, которые выполняет сознание при восприятии рекламы:
— распознавание информации (способность понять и осмыслить информацию); — внимание и способность сосредоточиться (на источнике рекламы);
— анализ содержания (способно увидеть противоречия и воспринимать аргументы);
— оценка (симпатии и антипатии, «за» и «против», достоверно и недостоверно);
— сравнение и расчет (с другим опытом, с другими данными);
— интериоризация новых данных, языка (незнакомые факты, новые слова); — обобщение (включает информацию в цепь ранее структурированных событий).
Основная задача сознания субъекта при взаимодействии с рекламой — определить ее знаковую природу (бренд, символ, марка, слоган и т.д.), т. е. те когнитивные конструкторы, посредством которых субъект воспринимает рекламное послание.
Своеобразие условий коммуникации в рекламном тексте вытекает из его прагматической направленности: рекламный текст содержит определенную когницию, назначение которой в том, чтобы воздействовать (убеждением, внушением) на психику и детерминировать поведение субъекта. Значение имеют все виды воздействия на субъекта, также учет его специфики восприятия, который опирается, с одной стороны, на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фон знаний, и, с другой стороны, на «программирование» определенных физических действий (например, посещение магазина, банка): «АО «Евразийский Банк». Все начинается с любви!». АО «Хоум Кредит Банк». Шаг к лучшей жизни!».
Прагматический аспект рекламных текстов непосредственно связан с их своеобразной организацией (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, использование элементов разных знаковых систем) и имеет своим итоговым содержанием установку на конкретные действия со стороны партнеров по коммуникации: «АО «Хоум Кредит Банк». Шаг к лучшей жизни!».
Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение субъекта. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения с одной стороны, с другой — как средство сопоставления (сравнения) с другими субъектами. Такое сравнение (компаративная функция) предполагает сопоставление субъектов некоторых своих собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей.
В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
Сегодня представление о рациональном выборе не работает. Скорее можно говорить о том, как человек поддается соблазну. В информационную эпоху процессы производства и потребления приобретают, говоря словами постмодернистов, характер «дискурса» знаковой манипуляции. [5, 46].
Система вещей, труд предстают в качестве «знаков реального», кодирующих императив социальной интеграции в ситуации «утраты» самой социальной реальности». Бодрийяр утверждал, что в современном обществе потребление влечет за собой «активное манипулирование знаком» до такой степени, что знак и товар сливаются в одно целое.
«Манипулирование знаком», созданием образа товара и занимается реклама.
Любой рекламный объект, будь то ролик, логотип или бренд, является знаковосимволическим феноменом, функция которой направлена на эмоциональное восприятие потребителя. Профессионалы маркетологи последовательные номиналисты. В чем это проявляется? Бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только ему названии и обладающая устойчивой и сильной направленностью на сознание покупателя. Попросту говоря, бренд — это торговая марка плюс информационный миф.
В брэнд включен некий смысл, субъективно вкладываемый в него создателями. Ему приписываются символические значения, с товаром напрямую не связанные. Для знаков, как известно, не существует ограничений, кроме них самих. Цепочки символических значений рождают миф о товаре, за который потребитель и платит.
В сознании потребителей вызываются вторичные ассоциации. Работа над брэндом предполагает просчитывание реакций потребителя с тем, чтобы был обеспечен необходимый эмоциональный фон.
В обыденной речи потребителей под влиянием восприятия брэнда происходят изменения. Имена собственные переходят в имена нарицательные (ксерокс, мартини, памперс…). Новые языковые конструкции цепляются за уже существующие, известные, часто употребляемые выражения, образуя новый устойчивый «комплекс».
Наличие знаний о брэнде формирует в сознании потребителей образ пользователя — создается определенное представление о себе и своем поведении в зависимости от имеющегося образа используемого товара. Рекламодатель особенно вправе рассчитывать на активность воображения потребителей в случае проведения «многосерийных» рекламных акций (т.н.«затравки»), когда в первой серии рекламных сообщений — вербальных или визуальных, но чаще последних — подаются разрозненные фрагменты целого. Здесь важен первый шаг, когда нужно подать нечто необычное, раздражающее (по самым разным модальностям), что не только привлечет внимание, но заставит, с нетерпением ожидая развязки, домысливать сюжетные повороты самостоятельно. Аудитории предлагается игра, и, как правило, редко кто избегает участия в ней — с положительными или отрицательными эмоциями, произвольно или непроизвольно, потребитель оказывается вовлеченным.
Интерпретация восприятия брэнда в народной молве (вторичная реклама) — слухи, анекдоты и т.п. — демонстрирует способы связи мифа с с образом и языковым материалом. Создаются и распространяются лексические конструкции, способные к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории.
Таким образом, мы вплотную подошли к проблеме когнитивной модели, под которой разумеется вполне определённая модель понимания текста, выстраиваемая с учётом фактора речи и зрительного восприятия.
Нам представляется, что рекламное сообщение призвано реализовать в сознании субъекта вполне конкретную модель, когнитивную по своей природе, — познавательную модель, или модель познания. Тексты организуют, вернее сказать, имитируют, познавательную деятельность субъекта в рамках предлагаемого рекламным текстом хронотопа: «здесь и сейчас».
Обобщённо эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмысление этого опыта к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти.
Схематично это можно выразить по-другому: высказывания рекламного сообщения строятся по следующей модели-проекции коммуникативных типов высказываний «репродуктивный-информативный-генеритивный» [6, 201].
В качестве примера можно привести рекламу сливочного масла «Доярушка», где можно проследить эволюцию когнитивной модели соответствующего товарного бренда. Непосредственное ознакомление зрителя с рекламируемым товаром происходит в реплике персонажа-девочки по средством активизации зрительных рецепторов: «До-я-руш-ка» (репродуктивный коммуникативный регистр). Реплика взрослого персонажа содержит более информативное высказывание о достоинствах товара и является собственно рекламным сообщением: «Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам» (информативный коммуникативный регистр). Далее в реплике взрослого персонажа содержится авторитетное (генеритивное) «базирование» достоинств товара — последние представлены как «освящённые» традицией, опытом изготовления: «Так делали масло, когда я была маленькой девочкой». Дополнительное генерирование (обобщение) сообщения происходит в реплике девочки: «Вот почему так вкусно» — тем самым закрепляется информация о качестве продукта, а также происходит дополнительное авторитетное «подключение» статуса ребёнка, которому нравится данный продукт. В сознании реципиента активизируется стереотип «Всё лучшее детям», значит, «Детям плохое не предложат». Достигнутое закрепляется в реплике диктора: «Доярушка — любимый вкус настоящего русского масла» (собственно генеритивное высказывание). Здесь добавился ещё один уровень — уровень диалогового общения и реактивное высказывание.
Вариантом рассмотренной выше схемы речевого воздействия может быть, таким образом, следующая модель: движение от реиродуктивного высказывания, через информативные и реактивные высказывания к генеративному высказыванию, причём семантика и коммуникативная нагрузка высказываний могут взаимодействовать.
Более того, и что самое примечательное, если бренд оказался устойчивым в сознании потребителя, пространстве и времени, то номинальная стоимость товара может стоить дороже самого товара, даже если качество товара с течением времени оставляет наилучших пожеланий.
Следует заметить, что именно брендинг (процесс создания торговой марки) инициировал смену дуалистической модели в когнитивных процессах сознания, как части философского восприятия мира на целостную, интефативную, соединив воедино материальные и нематериальные ценности. Этот феномен опирается на «многомерное» представление потребителя, который рассматривается как социальный феномен, как личность, как биологическое и психическое существо. Тем самым, воздействие на потребителя идет сразу по различным каналам перцепции. Использование этих каналов воздействия определяется маркетинговой целью формирования предпочитаемого потребительского поведения.
Таким образом, рекламодатели оказываются очень восприимчивы к когнитологии: они будут консультироваться с психологами, физиологами, этологами и тд., будут с тщательностью изучать строение человеческого глаза и уха, преследуя единственную цель: рекламный объект должен быть интерсубъектирован в потребителя любой ценой во оправдании огромных средств, исчисляющими фантастическими суммами, вкалываемым в рекламу.
Исходя из выше сказанного можно постулировать, что рекламные объекты приобретают новые, семиотические характеристики, перемещается в сферу знаков, и потребляются уже прежде всего не товары, а знаки, или «симулякры». По выражению Бодрийяра, мир теперь находится в состоянии «симулякра», когда реальным становится лишь то, что может быть симулировано. Скажем, Porsche Cayenne утрачивает совою предметность и становится идеей обладания особенного, элитного престижа в обществе, господства и вседозволенности на трассах.
Феноменология рекламы стирает грани между объектом и субъектом. Человек в информационном обществе есть то, что он потребляет. Таким образом, можно конституировать симулякр как фундаментальное понятие, идеализирующее знак вещи как предмета потребления [7].
Практически тоже самое было сказано Ж. Бодрийаром в его известной работе
«Система вещей», когда он говорил о том, что одним из свойств рекламы является «персонализация» вещей. Вещи, пишет он, играют регулятивную роль в повседневной жизни, они разряжают немало неврозов, поглощают немало напряжения и энергии скорби; именно это придает им «душу», именно это делает их «своими», но это же и превращает их в декорацию живучей мифологии —идеальную декорацию невротического равновесия» [7, 101]
Анализ рекламы как текста обусловлен тем, что он конструируется в расчете на «максимальную воздействующую силу», включающую привлечение внимания, запоминание, которое достигается во многом благодаря многочисленным варьируемым повторам и оригинальной форме подачи материала, и немедленную прагматическую ответную реакцию адресата. Это достигается чаще всего с помощью декодирования в новом конексте пословиц, поговорок, афоризмов, фразеологизмов или иных устойчивых выражений, например «Минеральная вода Deep River Rock (брэнд Coca-Cola): Вода, которая Вам идет» или «Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед-один ответ».
В результате аудитория запоминает не только суть рекламного предложения, но и форму, в которой это предложение выражается: лексикон современного человека переполнен рекламными фразами («Тетя Ася приехала», «Не тормози — сникерсни», «Ваша киска купила бы Вискас», «Имидж — ничто, жажда — все!», «Водку Арай всегда выбирай!»), многие жизненные ситуации сравниваются с демонстрируемыми в рекламе и пр.
Результаты анализа ассоциаций (интертекста) в рекламе показали [10, 179], что количество реакций, «спровоцированных» рекламными «знаками», не зависит от того, осознанным или неосознанным было восприятие рекламы. Даже люди с ведущей стратегией переключения внимания с рекламы на другие занятия обнаруживают большое количество рекламных ассоциаций. Это позволяет сделать вывод о том, что воздействие рекламы настолько велико, что даже сравнительно небольшое количество восприятия рекламного текста способно влиять на ассоциативное мышление. А это в конечном итоге влияет на картину мира не только отдельного говорящего субъекта, но и на большое количество носителей языка, так как масштабы воздействия СМИ огромны.
Под воздействием рекламы трансформируется ассоциативно-вербальная сеть языковой личности, которая искажает существующую картину мира: беседа — чай; волосы — «Пантин Pro-V», суп — Галина — Бланка; жажда -«Спрайт», «имидж — ничто»; масло — только Шедевр» и т. д. В СМИ функция воздействия начинает вытеснять все остальные языковые функции. Можно сказать, что средства массовой информации превращаются в средства массового воздействия. Это своего рода диктат «знаков», «атака знаками».
Общество потребления впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя посредством потребляемых продуктов и их речевых воплощений. Система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Очевидно, что потребление и массовая реклама в современном обществе находятся в тесной взаимосвязи, создавая новый тип личности и зачастую порождая «лже-потребности (симулякры).
ВЫВОДЫ
Таким образом, сущность изменений, происходящих в начале текущего столетия состоит в переходе от «материального» к информационному (насыщенному «знаками») обществу — обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль.
Пересмотр содержания основных экономических понятий позволяет проанализировать потребление как некую модель поведения индивида в социуме. Общество экономической раскрепощённости, в котором процветает реклама, характеризуется тем, что каждый индивид участвует в экономическом обмене, руководствуясь не логикой понятийного мышления, а теми или иными когнитивными поведенческими моделями, сформированными личным опытом.
В связи с выше сказанным, можно констатировать факт того, что мы потребляем не только товар, так как в данном случае не стоит проблема потребления. Мы удовлетворяем свою когнитивную потребность знаками (брендами, товарными концептами), т.е. оказываемся в ситуация знакового потребления. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается право свободы выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара.
В этом смысле потребление есть активное состояние индивидов, постоянный процесс обмена и манипулирования отношениями, в основе которого всегда лежит выбор. Эти факторы являются основой ритуала потребления.
Совершено очевидно, что наделение (интенционализация) вещей социальными значениями обязательно для современного производства. Следовательно, рекламирующий знак являет из себя когнитивно- коммуникативный процесс. Реклама соотносится с вещью так же, как знак со знаком, она является знаком, в котором концептом является уже не сама вещь, а её социальный код. Значит, рекламная коммуникация является частью товара, а точнее, частью дискурса самого товара.
Рекламный дискурс конкретизирует, «оживляет» и императивно выражает структуры социальных стереотипов, которые неясно, размыто, в общих чертах присутствуют в экономических знаках и дизайне. Реклама использует в целях эстетизации выбора свободу продуцировать новые и более абстрагированные символические значения.
Надо отметить также, что реклама позволяет себе не ограничиваться стереотипами, регулирующими только процесс потребления. Она использует весь запас социальных стереотипов, проникая во все сферы общественной жизни, регулируя соотношение рекламного означающего и концепта.
Таким образом, можно постулировать следующее: помимо экономической, реклама имеет еще две основные когнитивные функции —информационную и коммуникативную. Это означает: реклама дает потребителю некое знание и является каналом распространения информации на рынке. Причем, мы ограничиваемся не только знаниями о товарах и услугах, посредством рекламной коммуникации мы познаем природу человеческой сущности с одной стороны, с другой — репрезентируем (информируем) собственную сущность.
Говоря о способах передачи рекламы, подразумевается, во-первых, система взаимодействия всех сторон коммуникации — источника сообщения (рекламодатель и рекламист), средства распространения рекламы (канал информации) и аудитории, самого потребителя, во-вторых, идеологическое поле, в границах которого осуществляется коммуникация как обмен закодированными сообщениями (сфера идеологии и мифологии).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб, Питер, 1999. -763 с. 2 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. – 698 с.
3 Генис А. Вавилонская башня: Искусство нашего времени. – М.: 1997. – 808 с.
4 Тузиков А.Р. Идеология и дискурсивная практика масс-медиа // Социальногуманитарное знание. 2001. № 6. – С. 244-246.
5 Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью. – М., 2002. – 235 с. 6 Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. -1991. № 12. – С.
50-57.
7 Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. – М.,1994. – 304 с.
8 Пименов П.А. Визуальное сообщение как доминантная коммуникация мультикультурного пространства // Вестник Воронежского государственного университета серия «Лингвистика и межкультурная коммуникация». 2003. – № 1. – С. 37-46.
9 Электронный ресурс: (http://vaal.ru).
10 Tsur R. Toward a theory of cognitive poetics. – Amsterdam: Elsevier,1992. – 580 p.
А.М. Нурбаева
Жарнамалық мәтіннің когнитивті функциясы
Абай атындағы Қазақ ұлттық педагогикалық университеті,
Алматы қ., Қазақстан Республикасы
Жарнамалық бағдарламалардың әдістері жайлы айтар болсақ,біріншіден коммуникацияның барлық жағынан тыйым салу жүйесін — хатты шығарушы ( жарнама беруші және жарнама шығарушы ), жарнама таратушы (ақпараттар арнасы ) және аудиторияларды, тұтынушының өзін білдіреді. Екіншіден идеологиялық алаң, байланыс кодталған хабарламаларды алмасу ретінде жүзеге асырылады ( идеология және мифология саласы). Жарнамада және екі негізгі конгнитивті функция бар — ақпараттық және конгнитивті. Жарнама тұтынушыға белгілі бір білім береді және нарықта ақпарат таратушы арна болып есептеледі.
A.M.Nurbayeva
Cognitive function of the advertising text
Kazakh National Pedagogical University named after Abay,
Almaty, Republic of Kazakhstan
Speaking about the methods of advertising transfer, it means, firstly, the system of interaction of all sides of communication — the source of the message (advertiser and advertiser), the means of advertising distribution (the information channel) and the audience, the consumer itself, and secondly, the ideological field within which communication as the exchange of coded messages (the sphere of ideology and mythology). Advertising has two more basic cognitive functions — information and communication. This means: advertising gives the consumer some knowledge and is a channel for disseminating information on the market.