Баға белгілеудің тактикасы – бұл өндірістің, тауарды өткізудің немесе бәсекелестердің әрекетінің өзгеру салдарынан ағымдағы бағаны түзетумен түсіндіріледі. Бағаны қайта қарастыру аса күрделі үрдіс болып табылады, сондықтан оның тек айқын сыртқы себептердің болуы кезінде түзетеді. Ондай сыртқы себептерге келесілер жатады:
— фирманың тауарына сұраныстың жалпы тенденциялары өзгерсе;
— тауар алмастырушыларға сұраныс өзгерсе;
— ілеспелі тауарлар нарығының дамуы өзгерсе;
— бәсекелестердің бағалық саясаты өзгерсе;
— инфляция.
Фирманы бағаны қайта қарауға итермелейтін ішкі себептерге келесілерді жатқызуға болады: шығындардың өзгерісі, фирма сату серпінділігі арқылы ұлғайтуға ұмтылатын қолма – қол қаражаттың жетіспеуі.
Бағаның төмендетілуі өте ауырсынды және қиратушы үрдіс болуы мүмкін, себебі ол табыстар мен шығындарың азаюына әсер етеді және келесі жағымсыз салдарларды әкелуі мүмкін: сатып алушы санасында тауардың беделі ( престиж= абырой,бедел) құлдырау. Фирманың бағаны төмендетуге мүмкіндік беретін негізгі жағдайлар:
— өндірістік қуаттылықтың артық қалуы — кәсіпорын үшін шығаратын өнімді ұлғайту арқылы жалпы орташа шығындарды төмендетіп және қосымша пайда табуға немесе бұрынғы деңгейде рентабельділікті сақтап қалуға мүмкіндік береді;
— әлуетті сатып алушыларды тартуға (қызықтыруға) мүмкіндік беретін баға бойынша икемді нарықтық сұраныс бойынша бағаны тқмендету;
— жақын уақытта бәсекелестер өз өнімінің бағасын төмендете алмауына толық сенімділік.
Бағаны төмендетудің бір салдары – инициаторға және осы шараны жалғастырушыға тым жағымсыз әсер ететін «бағалар соғысының» пайда болу мүмкіндігі.
Егер бәсекелестер жаңа модельдерді шығаруға көшсе ( егер фирма оған ештене қарсы қоя алмасы), өз өніміне бағаны төмендету жалғыз шешім болып табылады.
Бағаны төмендетудің негізгі себебі өндірістің азаюы және жиынтық сұраныстың қысқаруы болып табылады. Алайда, экономикасы дамыған елдердің тәжірибиесі көрсетіп отырғандай, қысқару кезеңінде фирма өнім көлемін қысқартып бағаны сол күйінде қалдырады. Тек санаулы фирмалар жалпы конъюнктураның нашарлауы кезеңінде бағаны төмендетеді.
Бұл фирмалар берілген нарықта тастауға тастауға шешәм қабылдады немесе олардың бағасы бәсекелестерге қарағанда жоғары болды деп шешім қабылдауға болады.
Бағаны төмендетпес бұрын, фирмаға түсетін шығындарға мұқият есеп жүргізу қажет және бәсекелестердің тарапынан болатын реакцияны ескеру қажет. Бағаны төмендетудің жағымды жағдайының бірі — берілген өнімді өндіруде жалпы шығындарда тұрақты шығындардың үлесі көп болады. Айтылғанды дәлелдеуүшін шартты мысал келтірейік.
Айталық, фирма шығындар құрылымымен ерекшеленетін үш түрлі өнім шығарады.
Айталық, әр бұйымға бағаны 10 % төмендету қажет, нәтижесінде жаңа баға Р2 тең болады, ол 90 у.е. тең болады, әдеттегі пайданы сақтау үшін (Q2) өнім көлемін өткізу керек.
Есепті әр өнім бойынша маржиналдық пайданың коэффециенті арқылы жүргізуге болады. Нәтижесінде маржиналдық пайданың кеелсі коэффециенттерін табамыз:
A = 0,834, B = 0,723, C = 0,612.
3-кесте. – Шығындар калькуляциясы және А,В,С бұйымының пайдасы
|
Калькуляция баптары |
Бұйымдар |
|||
|
А |
В |
С |
|
|
|
Баға (Р), у.е |
100 |
100 |
100 |
|
|
Көлемі (Q),дана |
200 |
200 |
200 |
|
|
Тұрақты шығындар(FC) y.e |
8000 |
6000 |
4000 |
|
|
Өзгермелі шығындар (VC) y.e |
3000 |
5000 |
7000 |
|
|
Жалпы шығындар (TC) y.e |
11000 |
11000 |
11000 |
|
|
Жалпы шығындардағы өзгермелінің үлесі (FC:TC), % |
0,72 |
0,55 |
0,36 |
|
|
Орташа өзгермелі шығындар (AVC = VC:Q), y.e |
15 |
25 |
35 |
|
|
Жалпы түскен түсім (выручка) (TR = P*Q), y.e |
20000 |
20000 |
20000 |
|
|
Жалпы пайда(TR-TC) |
9000 |
9000 |
9000 |
|
|
Сату рентабельділігі (R), % |
45 |
45 |
45 |
|
|
Маржиналдық пайда (Mп = TR-VC), y.e. |
17000 |
15000 |
13000 |
|
Бағаны төмендеткенде тұрақты шығындардың өте төмен үлесі кезінде қазіргі пайда деңгейін қалпына келтіркге қиын болады. Ол мүмкін болады, егер де сұраныс жоғары икемді және нарық кеңеюі жағдайында болса.
Бұйымның пайдалылығын арттырудың тиімді әдісі ретінде келесіні айтуға болады: шығындардың азаюы, әсіресе өнім көлемімен байланысты болатын тура (өзгермелі) шығындар.
Бағаның төмендетілуін хабардар еткенде ескеретін жайт: сатып алушыларға бағаның төмендетілуі тауардың тұтынушылық қасиеттерінің нашарлануымен байланысты емес екенін түсіндіру, сатып алушылардың теріс реакциясын әлсірету. Бағаларынызды бәсекелестердің бағасымен байланыстырып айтудың қажеті жоқ, әсіресе бағаның төмендетілуінен сатылым мен шығынға ықпал ету туралы хабарландыру айтымау тиіс.
Баға көтерілу проблемалары
Әдеттегідей, бағаның көтерілуі фирманың тауарына сұранысын қысқартады,сатылым қысқарады және пайда азаяды.
Бағаның көтерілу қажеттілігін тудыратын ең басты себептердің бірі шығындар көлемінің өсуімен туатын тұрақты инфляция болып табылады. Өндірістің өсіміне байланыссыз шығындардың жоғарлауы пайда нормасының қысқаруына алып келеді және кәсіпорынға үнемі бағаларды жоғарлатуға мәжбүр етеді.
Баға көтерілуінің тағы бір себебі шектен артық сұраныс, бұл кезде кәсіпорын оны толық қанағаттандыра алмайды. Онда ол өз бағаларын көтереді, тауар бөлу нормалауын енгізеді немесе екеуін бір уақыттта қолданады.
Іс жүзінде жеңілдіктерді алып тастап, ассортиментке неғұрлым қымбат нұсқаларын енгізіп бағаны білдіртпей көтеруге болады, алайда оны ашық түрде жүргізуге болады.
Әдебиеттерде шырмаланған баға көтерілудің келесідей түрлері кездеседі:
— бағаны көтерудің орнына, бір ораманың ішіндегісін қысқарту;
— неғұрлым арзан материалдар мен детальдарды қолдану;
— өнімді дайындауды біршама жеңілдету;
— тегін қосымша қызметті қысқарту немесе мүлдем алып тастау;
— неғұрлым арзан ораманы қолдану;
— бұрынғы неғұрлым күрделі және қымбат тауар маркасының орнына жаңа «арзан модель» маркасын енгізу;
(әрбір осы шырмаланған баға көтерілудің әдістерінің негізінде шығындарды азайту жатыр)