Маркетингті жоспарлау және бақылау.
Маркетинг жоспарлары және оның түрлері.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі.
Маркетингті бақылау.
Маркетинг жоспарлары және оның түрлері. Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істкйді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бұрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жұмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша нарықтағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:
келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итермелейді;
алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;
фирма әрекеттерін ұтымды үйлестіруге көмектеседі;
фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей алады;
фирманың күтпеген кездейсоқ өзгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;
фирманың барлық бөлімшелерін өзара дұрыс байланысын орнатуға көмектеседі.
Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:
-мерзім ұзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;
-ауқымды бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары, барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары, арнайы маркетинг тауарына бөлінген шаруашылық жоспары;
-зерттеу әдістері бойынша:төменгі өндіріс буынынан жоғары буынына қарай, немесе керісінше маркетинг жоспарлары;
Стратегиялық жоспарлау үдерісі. Стратегиялық жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлеуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;
фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді;
фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкін береді;
қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты тауарлардан тұрады:
І. Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы. Бұл тарауада фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай тұтынушылар тобына қызметтер көрсетілетіні, қанадай қыщметтер түрлері орындалаиыны және қанда йөндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.
ІІ. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін құру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма құрамындағы белгілі нарыққа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-қимылын стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады.
ІІІ. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір стратегиялық шаруашылық бөлімшелері өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан және сапа көрсеткіштерімен анықталады.
IV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері және кездесетін мәселелері анықталады.
V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақсатты нарықты тауарға қалай қызықтыруға, оның қажетін қалай қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды.
VІ. Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды.
VІІ. Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған көрсеткіштер белгілі бір мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен салыстырылады.
Маркетингті бақылау.
Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті бақылаудың үш негізгі түрі анықталған, олар мыналар:
жылдық жоспардың орындалуын бақылау.
пайда деңгейін бақылау.
стратегиялық бақылау.
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау- бұл бақылауда фирманың жылдық нәтижелері жоспармен салыстырылады. Нәтижелер жоспар көрсеткіштерінен ауытқыған жағдайда жоспарға түзетулер енгізіледі.
Пайда деңгейін бақылау. Фирма мамандары жылдық жоспарды бақылаумен қатар әртүрлі өнімдердің, сату аймақтарының, нарық сегменттерінің және өткізу арналарының пайда деңгейін талдайды. Бұл бақылаудың мақсаты, маркетинг іс-әрекеттердің сапасын бағалау және керек болса ол әтекеттерге өзгерістерге енгізу керек болады.
Стратегиялық бақылау. Фирмалар әрдайым маркетинг іс-әрекеттерінің тиімділігін зерттеулері қажет. Бұл зерттеулер жылдық жоспарды және пайда деңгейін бақылауға кеңірек жүргізіледі.
Фирманың макро және микроортасындағы өзгерістер оның маркетинг мақсатына, стратегиясына және бағдарламасына өзгерістер енгізуді талап етеді. Осы тәрізді бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады.