Маркетингтегі тауар саясаты.
1. Тауар түсінігі
2. Жаңа тауар түрлері.
3.Жаңа тауарды жоспарлау.
Маркетингтің қалыптасуына негізгі басты элементі бұл тауар. Тауар нарыққа ұсынылған тұтынушы қажеттілігін қамтамассыз ететін физикалық объектілер, қызмет көрсету т.б. тауарды шетел маркетологтары 3 анықтаушы позицияда қарастырады: тауарды позициялау, ойлап шығару позициясы. тауардан күтетін негізгі пайда.
Тауар қажеттілігі — яғни тауардан күтетін негізгі қажеттілікті қамтамассыз ететін қасиет, яғни бұл позициядан қарастырғанда тауар белгілі бір мәселені шешетін тұтынушы қажеттілігін атқаратын қызмет. Сондықтан сатушы өз тауарын сата отырып, тұтынушы мәселесін шешетін үмітті атқаруға тырысу қажет. Тауар бұл позицияда әлі физикалық объектісі жоқ, енді қалыптасқан ой түрінде қарастырылады.
Тауар ойлап шығару позициясынан қарастырғанда тауар бұл жерде белгілі бір қажеттілігін анықтайтын физикалық мағынасы бар, яғни нарыққа ұсынуға мүмкін болатындай белгілі бір формада қалыптасқан қызмет н/е объект. Нарық жасап шығарылған тауар келесідей сипаттамаға ие болады: сапа денгейі, қасиеттер жиынтығы, сыртқы орамы және безендіру, маркалық атауы.
Тауар сервисі — тұтынушыға тауармен қоса қызмет және тиімді ұсыныстар ұсыну. Бұл сатып алуға тиімді жағдай жасауға бағытталған. Соңғы уақытта бәсекелестіктің жаңа формаларын қалыптасуына байланысты тауар сервисі маңызды рөлге ие болып отыр.
Тауар классификациясы (топтау) нарықта тауардың көптеген түрі ұсынылады. Тиімді маркетингтік саясатты жүргізу үшін осы тауарды жүйелендіріп тауар типтері арасындағы байланысты анықтауымыз қажет. Тауар классификациясы әр топталған тауар типіне жалпы маркетингтік шаралар қолданып, маркетингтік бағдарламаны тиімді жүргізуге көмектеседі. Классификация тауарға тән жаллы сипаттамаларды ескере ала отырып жүргізіледі.
Маркетингтік қызметке байланысты тауар классификациясының келесідей түрін ұсынуға болады:
1. Тауар сипатына байланысты.
2. Тұтынушы қатынасына байланысты.
3. Өнеркәсіптік қажеттілігіне байланысты.
Тұтынушы сипатына байланысты классификациялау негізінде тауарды қолдану мерзімі жатыр. Бұл сипаты бойынша тауарды келесідей топтауға болады:
А) Ұзақ мерзімді қолданылатын тауар, яғни соңғы мәрте қолданысқа түсіп, өз қасиетін жоймайтын материялдық өнімдер. Мыс: киім, тұрмыстық заттар, техника т.б.
В) Қысқа мерзімге қолданылатын тауарлар. Бір немесе бірнеше мәрте қолданғаннан кейін өз қасиетін жоятын материялдық өнімдер. Мыс: тамақ өнімдері, сабын т.б.
С) Қызмет физикалық объектісі жоқ қажеттілікті қамтамассыз ету үшін жасалатын тиімді әрекет.
Тұтынушы қатынасына байланысты тауарды классификациялау. Нарықта тауардың көп түрімен қатар тұтынушының да көптеген түрлері кездеседі. Тиімді маркетинг саясат жүргізу тұтынушыларды тауарға қатынасына байланысты келесідей топтауға болады:
1. Күнделікті сұраныс туралы.
2. Импульсивті сатып алу.
3. Жеке бақылау негізіеде ұзақ таңдау арқылы сатып алынғаы тауарлар.
4. Ерекше сұраныс тауарлары.
Өндірістік қажеттілігіне сай тауар классификациясы: өнеркәсіптік өндіріске арналған тауарларды өндіріс процесіне қатысуына қарай келесідей топтауға болады.
1. Материялдар өндіруші өніміне түгел қолданысқа түседі; яғни бір өндіріс процесінде өз қасиетін түгелдей жояды. Мыс: шикізат, табиғи өнімдер, жартылай дайын фабрикаттар.
2. Капиталдық мүлік. Тауарға жанама қатысы бар. Мыс: стационарлық ғимараттар (өндірісті ғимарат, әкімшілік ғимарат т.б.) Стационарлық жабдықтар (генераторлар, компьютерлер) Көмекші жабдықтар кеңселі жабдықтар.
Тауар ассортименті және номенклатурасы. Тауар ассортименті тауар түрлері деген түсінікке жақын. Ол тауардың өмірлік бағыты мен өндірістік бағыт процесі яғни өндірудің технологиясы өзара жақын топтар болып саналады. Тауар ассортиментінің көлемі тауар өндірушінің алдына қойған мақсатына нарық төңірегіедегі қарым-қатынас көлеміне ие болу үшін немесе нарықтағы үлесін одан әрі арттыру үшін өндірушілер кейбір тауардың пайдасыз екеніне көңіл аудармайды. Ал тек пайда түсіруді ғана көздейтін мекеме түсімі жоғары тауар түрлерін қамтуды тырысады. Сондықтан көптеген кәсіпорындар нарықта тұрақталу және ондағы өз үлесін жоғарлату мақсатымен тауардың түрлерін көбейтуге тырысады.
Нарықтың қомақты үлесін иелену үшін бірден тауарлы ассортиментті кеңейту ісі жүргізіледі. Яғни бұл бір жағынан күнделікті өндіріліп жүрген ассортименттік шеңберден шығудың нәтижесі болса, екінші жағынан сол шеңберлерінің ішінде жаңа тауарды қосу есебімен жүргізілетін болады.
Тауар ассортиментінің кеңейтілуімен қатар оны толықтыру деген түсінік бар. Яғни, толықтыру келесі себептерге байланысты.
1. Қосымша пайда табуға ұмтылу.
2. Қолда бар ассортиментінің кемшіліктерін жою.
3. Қолданылмай жүрген өндіріс қуаттарын іске қосу.
4. Жеткілікті ассортименті бар фирма атаудан үміттену.
5. Бәсекелестерді алға жібермеу мақсатымен кемшіліктерді жоюға тырысу.
Ассортиментті қажетті тауардан толықтыру күтілген нәтижелерге қол жеткізуге мүмкіндік береді. Бірақ оны шамадан тыс арттыру бұған керісінше әсер етеді. Яғни жалпы пайданы төмендетуге әкеліп соқтырады.
Тауардын бірнеше ассортименттік топтары жинақталған тұста тауарлық номенклатуры кұралады. Тауар номенклатурасын ассортименттік топтар мен тауар бөліктерінің жиынтығы деп түсіну қажет.
Тауар номенклатурасы енділік тұтастың және тереңдік тәрізді қасиетімен сипатталады. Енділік фирма өндірілген тауардың ассортименттік топтың жалпы санын көрсетеді. Тұтасты номенклатураны құрайтын жеке тауардың жалпы саны. Тереңдік -ассортимент тобы шеңберіндегі әрбір жеке тауардың ұсынысының түрлері деген түсінік береді. Тауар өндіруші шаруашылық әрекеттерін мынандай 4- әдіспен есептеуге болады.
1. Тауардың жаңа топтарын қосу есебінен тауар номенклатурасын кеңейту.
2. Қолда бар тауар ассортиментін толықтыру арқылы ассортиментті жеткілікті фирмалар қатарына жақындау.
3. Өзінің тауар номенклатурасын кеңейту, яғни қолда бар тауардың әрқайсысына қатынасты ұсыныс түрін көбейту.
4. Кәсіпорынның алға қойған мақсытына байланысты белгілі бірсалада жақсы атаққа ие болғысы келуі немесе бірнеше саладаәрекет етеді.
Тауар ассортиментіне қатынасты алған маркетингтің міндеті нарықты тереңдей сегменттеу арқылы тауардың ассортименттік құрамы мен тұтынушының қажеттілігі арасындағы өзара сәйкестік. Маркетинг нарыққа бір мезгілде шығару үшін келесідей категориядағы тауар топтарын ұсынады.
1. Бас кәсіпорынға пайда әкелетін және жаңадан өсу кезеңіндегі негізгі тауарлар.
2. Сүйемелдеуші яғни сауда-саттық көмегіме алынатын пайданы тұрақтандырушы тауарлар.
3. Стратегиялық бағыттағы яғни фирмалардың келешек пзйдасын қамтамассыз етуге бағытталған тауар.
4. Ынталандыруға бейімделген тауар.
Тауардың ассортименттік стратегиясын қалыптасу бағыттарын келесі әрекеттер анықтайды:
1. Тауар саралау.
2. Тауар диверсификациясы.
3. Тауардың белгілі бір түрін өтдіруге мамандандыру.
4. Тауардың интеграциясы.
Мекеме қызмет көрсететін маркетингтік орта үнемі өзгерісте болады. Бұл өзгерістер мекеме қызметіне ықпал етеді. Осы өзгерістер ішінен аса маңызды 3 факторды бөліп көрсетуге болады.
1. Тұтынушылардың сұранысының өзгеруі.
2. Ғ.Т.П. және өндіріс технологияның өзгеруі.
3. Бәсекелестер ықпалы.
Тұтынушылар осы өзгерістер негізінде жаңа сапалы уақыт талабына сай тауар түрлерін сатып алуға тырысады. Сондықтан тауар өндіруші мекеме маркетингтік ортада болып жатқан өзгерістерді уақтылы ескріп, өз тауарына тиімді жаңалықтар енгізіп отыруы қажет және жаңа тауарды жасауға бағытталған маркетингтік бағдарламасы болуы кажет.
2. Жаңа тауар түрлері екі жолмен қалыптасады.
1.Сырттай, яғни басқа да сыртқы мекемеден патент немесе лицензияны сатып алу жолымен.
2.Өз мекемесі ішінде арнайы бөлімшелерден қалыптасады.
Екінші жолымен қалыптасқан тауар түрін жасап шығаруды талдайтын болсақ, ол келесі сатылардан өтеді. Жаңа тауар түрін жасап шығару процесін талдамастан бұрын жаңа тауар ұғымын анықтап алу қажет. Жаңа тауар дегеніміз — тұтынушы елеулі деп санайтын қалыптасқан тауар түріне жаңалықтар енгізу немесе алдын өндірісте болмаған жаңа тауар түрін шығару. Бұл жаңа тауар түрін енгізу мекеменің ұзақ мерзімді дамуын және рентабельдігін қамтамассыз етілу қажет. Жаңа тауар түрін енгізу келесі үш факторға байланысты.
1. Өндірісте шығарылып жатқан өнімнің ескіруінен сақтану үшін.
2. Өндірісті кеңейту үшін.
3. Мекеменің рентабельділігін көбейту үшін.
Жаңа тауар ұғымын анықтағаннан соң жаңа тауарды жасап шығару процесін қарастырамыз.
1 . Жаңа ойды қалыптастыру
2. Берілген жаңа ой ішінен тиімдісін таңдап алу.
3. Тауар процестерін тексеру.
4. Маркетинітік талдау.
5. Тауарды жасап шығару.
6. Нарық жағдайында зерттеу және тәжірбиеден өткізу.
7. Коммерциялық өндіріспен өткізу.
Жаңа тауар жасап шығару процесін толық барлық этапын көрсететін болсақ келесідей сатылардан өтеді:
1. Жаңа ойды қалыптастыру дегеніміз — бұл жаңа тауарды жасап шығару мүмкіндіктерін жүйелі түрде үнемі іздестіріп отыру сапалы жаңа тауарды жасап шығару процесін қамтамассыз ету үшін іздестіру жолдарын үнемі жаңартып отыруы қажет. Бұл фактор маркетингтік ортадағы болып жатқан өзгерістерге байланысты. Осы өзгерістердің ең негізгісі бұл:
А) Тұтынушылар оның кажеттілігін қамтамассыз етуге бағытталған ғылыми ізденістер.
Б) Ғылымдар яғни ғылыми ізденістер негізінде қалыптасқан жаңа жетістіктер.
В) Бәсекелестердің жаңа тауарды жасап шығару процесіндегі жетістіктерді ескеру және талдау.
Мекеме басшылығы жаңа тауарды жасап шығару процесін үнемі бақылап бағыт-бағдар беріп отыру қажет. Сондықтан осы процестің бірінші этапында: қандай тауарға, қандай нарықка көңіл аударуын анықтау қажет, қандай мақсатта жаңа тауарды енгізіп отырғанын анықтау қажет, осы жаңа тауарды өткізу процесін қамтамассыз етуі қажет.
2. Берілген жаңа ой ішінен тиімдісін таңдап алу. Бұл этап келесі берілген зерттеулерді жүргізуден тұрады: тұтынушы нарығын, кажеттілігін, зерттеу, жаңа ойларды қалыптастыру, оларды техникалық экономикалық тәжірбиеден өткізу.
Жаңа ойларды іздестіру барысында бірнеше бағытта жұмыс істеуге тырысамыз. Мыс:
А) тұтынушыларды зерттеу арқылы.
Б) шетел нарығын бақылау арқылы.
В) Ғылыми техникалық әдебиеттер, жаңалықтардызерттеу арқылы.
3. Тауар концепциясын тексеру. Бұл этапта тұтынушылармен кері байланысты қамтамассыз ету арқылы іске асырамыз. Концепцияны тексеру тұтынуларға өз тауарын ұсынып, осы тауарын алған әсерін бақылау арқылы жүргіземіз.
4. Маркетингтік талдау. Алдағы берілген үш этап негізінде 100% берілген жаңа ойлардың 90% жарамсыз деп табылса, бұл этаптар қалған 10% өзі жеке бақылаудан, талдаудан өтеді. Яғни таңдап алынған ойлардың өндірісте және өткізуде қандай нәтиже беретінін анықтаймыз.
5. Тауарды жасап шығару. Бұл этап барысында тауарды жасап шығару процесі бірнеше сатыдан өтеді:
А) жаңа тауар проектін бағалау және концепциясын қалыптастыру.
Б) жаңа тауардың тәжірбиелік партиясын жасап шығару оларды талдау және лаборатотиялық тексеруден өткізу.
В) нарықтық жағдайда тәжірбиеден өткізу.
Г) коммерциялық өндірістен өткізу.
Бұл этап жаңа тауарды жасау процесінде ең маңыздысы болып саналады. Яғни осы этапта тауар өндіріспен өтіп физикалық объектіге ие болды.
6. Жаңа тауар шығару маркетингтік бағдарламаның басты элементі бұл тауарды нарық жағдайында сынақтан өткізу. Бұл этап барысында осы тауарды сату, оған кеткен шығын, келіп түсетін пайда, жарнама әдіс-тәсілдері өнімді өткізу каналдары т.б. анықталады. Осы этап негізінде сынақтан өткізілген тауардың коммертқиялық өндіріске үсынуын шешімді және маркетингтік бағдарлама бойынша тауардың тәжірбиелі партиясын надты жағдайларда сынақтан өткізу қамтамассыз етіледі. Нарықтық сьйіақтан өткізу келесідей сатыдан түрады:
2. Сынақтан өтетін өнім көлемін анықтау.
3. Сынақ өтетін нарықты анықтау .
4. Сынақ нәтижесік бақылау.
7. Коммертқиялық өндірісті бастау. Бұл жаңа тауар жасау продесінің қорытынды этапы. Яғни осы этапта нарықтық сынақтан өткен тауар түрлері коммертциялық өндіріске енгізіледі. Бұл этап нәтижесі тиімді болу үшін мекеме келесідей факторларға көңіл аударуы қажет.
1. Нарыққа шығу уақытын дұрыс анықтау.
2. Тауардың өндірілу масштабын және нарыққа ендіру көлемін анықтау.
3. Еңбек тиімділігі деген сегменттерді пайдалану
4. Тауарды нарыққа ендіру бойынша маркетингтік жоспарды дайындау.
5. Тауар ассортиментін жоспарлау процесінде маркетингтік саясаттың маңызды құрамдас бөлігі бұл тауар өмір цикілі концепциясы.
3.Жаңа тауарды жоспарлау. Жаңа тауар дегеніміз қолда бар тауарларға қарағанда жаңа тұтыну қасиеттерімен ерекшеленіп нарыққа ұсынылған жаңа өнім.
Жаңа тауардың маңыздылығын мына факторлар бейнелейді:
пайданы өсіруге көмектеседі;
қалыптасқан тауар және ассортимент топтарына қарағанда ерекше қасиеттері бар.
өндіріс қалдықтарын пайдалануға мүмкіндік жасауы мүмкін;
маусымды жұмыс жасайтын фирмалардың шығындарын азайтып, өткізу арналарын жыл бойы тұрақтандырады;
тұтынушылардың демографиялық өзгеріс сипаттамаларына өндірісті сәйкестендіруге жағдай жасауы мүмкін.
Жаңа тауарды жоспарлау ісі келесі сатылардан тұрады:
Идея жинау сатысы жаңа тауар шығару мүмкіндіктерін үздіксіз ізденуден тұрады.
Өнімді бағалау сатысында іріктеу арқылы жарамсыз идеяларды талдаудан тыс шығарады.
Тұжырымдаманы тексеру сатысында тұтынушыға өндірілетін тауар ұсынылады, сол арқылы оның затқа деген ниеті мен сатып алуға деген ынтасы анықталады.
Экономикалық талдау сатысында сұраныс болжалдыланылады, шығындар мен пайда есептелінеді.
Өнімді шығару сатысы идеяны нақты іс-қимылға айналдыру деген ұғым.
Байқау маркетингісі сатысы дегеніміз өнімді бір, немесе бірнеше таңдаған аймақта өткізіп көру.
Коммерцияға енгізу сатысы тауар өміршеңдік кезеңінің енгізу фазасына сәйкес келеді