PUBLIC RELATIONS ҚОҒАМ МЕН ҰЙЫМ АРАСЫНДАҒЫ БАСТЫ ТЕТІК РЕТІНДЕ
Ибатолла Гауһар Әлібекқызы nautieva@bk.ru
Л.Н.Гумилев атындағы ЕҰУ Журналистика және саясаттану факультеті
Телерадио және қоғаммен байланыс кафедрасы
«6М051400» Қоғаммен байланыс мамандығы
2-ші курс магистранты
Ғылыми жетекшісі – Тұржан Оңайгүл
Түйін: Дамыған ХХІ-ші ғасырда мемлекеттік құрылымдардың алдында тұрған стратегиялық мақсаттарына қол жеткізудегі ең тиімді әдіс-қоғаммен байланыс технологияларын пайдалану. Қазіргі таңда еркін қалықтап, қарқынды дамып келе жатқан «ақпараттық қоғам» заманында ,барлық мекемелердің аудитория алдындағы беделі осы ақпарат алмасуға тәуелді болып тұрғаны жасырын емес. Ал, ең бастысы осы ақпарат алмасудағы ең маңызды терминдер PR және қоғам ұғымдарын зерттей отырып, имиджді қалыптастыру.
Тірек сөздер: Public Relations, қоғам, аудитория, ұйым, коммуникация.
Сводка: Наиболее эффективным методом достижения стратегических целей государственных структур в XXI веке является использование пиар технологий. Ни для кого не секрет, что в настоящем быстро меняющемся «информационном обществе» престиж всех учреждений перед аудиторий преимущественно зависит от обмена информацией. И самое главное, наиболее важными терминами в этом обмене информацией являются формирование имиджа путем изучения PR и общества.
Ключевые слова: Public Relations, общества, аудитория, организация, коммуникация.
Summary: The most effective method of achieving the strategic goals of state structures in the 21st century is the use of PR technologies. It is not a secret to anyone that in the present rapidly changing “information society” the prestige of all institutions to audiences is primarily dependent on the exchange of information. And most importantly, the most important terms in this exchange of information are image formation through the study of PR and society.
Keywords: Public Relations, society, audience, organization, communication.
Public Relations белгілі бір қызмет түрі болып танымал бола бастағаннан бастап арнайы қоғамдық жұмыс ретінде өз мәртебесін алды. Оны мемлекеттік органдардың ұйымдарына (орталықтан бастап жергілікті органдарға дейін) қатынас жөніндегі сыртқы байланыс орнатушы ғана емес, ақпарат құралдарының қызметкерлерімен (әсіресе, журналистермен), жергілікті тұрғындармен, халықаралық қоғамдық байланыс, инвесторлар мен акционерлермен байланыс, институтционалды жарнамамен, меншікті қызметкерлермен байланыс, мәселелерді басқару және т.б. сияқты байланыс орнатушы көпір ретінде түсіне бастады.
Бүгінде Public Relations менеджмент жүйесінде де, маркетинг жүйесінде де қарастырылады. PR нарықтағы өзінің көшбасшылық позициясын қамтамасыз етуге ұмтылушы компанияның корпорациялық стратегияның құрамдас элементі.
PR – ұйымның және оның қоғам арасындағы байланысын басқару.
PR – ұйымның және оның қоғаммен коммуникациялық байланысын орнатуға және қолдаумен түсіндірілетін мененджменттің өзіндік функциясы.
Ұйым мен қоғам арасындағы өзара түсіністік пен жағымды қарым-қатынасты қалыптастыру мен қолдауға бағытталған жоспарлы ұзақмерзімді жұмыстарды қамтиды.
PR-дың көптеген түсініктемелері мен анықтамаларының болғанына қарамастан – бұл, ең алдымен, мамандырылған кәсіби ұйымдастырылған басқару қызметі болып табылады.
Бұл қоғам тарапынан түсіністікті қалыптастыруға негізделген ұйымның немесе тұлғаның іс-әрекет бағдарламасын жоспарлау мен жүргізу, жүзеге асырылатын басқару функциясы. Бұл арнайы әдістермен жүзеге асырылатын қоғамдық пікірдің жағдайымен бағытталған басқару болып табылады.
PR – бұл, ең алдымен, ұйымның имиджін қалыптастыру және оған қажетті қоғамдық пікірді белгілі бір топ арқылы нүктелік әдістермен оған қызықты ақпаратты ұсыну. [1.1718б]
Алайда, бүгінгі таңда осы сияқты кеңінен түсіндірмелер PR-дың жеке функцияларын нақтылау түрінде қарастырылады. «Қоғамдық жұмыс» пен «PR» түсініктері арасындағы теңсіздік белгісін қою мүмкіндігіне қатысты қарайтын болсақ, онда, көптеген PRменеджерлердің пікірі бойынша бұл жағдай дұрыс деп есептелмейді. Себебі, бір жағынан алғанда қоғамдық жұмыс кез келген ұйымдардың әр түрлі деңгейдегі мемлекеттік органдармен байланыстың негізгі салаларын қамтиды, ал екінші жағынан, қоғамдық жұмыс – ең алдымен PR институтының әркелкілігі ретінде мемлекеттік қызметтің бір функциясы ретінде қарастырылады. Бұдан өзге, терминологиялық сұрақтарға терең қарастыратын болсақ, аталған саладағы өзгерістердің маңызды аспектілерін PR-шылар тобының кадрлық толықтыруларындағы жаңа тенденци деп есептеуге болады. [2.37-38б]
Қоғаммен байланыспен айналысушы мамандар – өздерінің алдыңғы буын өкілдеріне қарағанда, олардың базалық дайындығы бойынша журналистика саласына жатпайды. Қоғаммен байланыс мамандары – тұтынушылар тұтынатын қызметтерге, PR-дың жеке кеңес беретін фирмаларда немесе жекелеген ұйымдар мен мекемелерде қызмет көрсететін жәй ғана маман емес, одан да терең де кең мамандық иелері. PR жүйесіндегі теоретиктер мен тәжірибеші мамандар тұрақты түрде қажетті бағыттағы қоғамдық пікірді қалыптастырудағы өнер мен ғылым екенін айтып келеді. Халықаралық Вебстерлік түсіндірмелі сөздігінің үшінші басылымнда PR «қоғам мен фирма немесе мекеме, тұлға арасындағы жақсы қарым қатынас пен өзара түсіністікті реттеу ғылымы мен өнері» ретінде анықтама береді.
Қоғамдық жұмыстар жөніндегі мемлекеттік мекемелердің бөлімінің жұмыстары – үкіметтік ұйымдар, өзін-өзі басқару мен қоғамдық ұйымдар арасындағы жақсы қатынастарды қалыптастыру мен қолдаумен байланысты PR-дың ерекше түрі. Яғни, белгілі бір әкімшілік органдар деңгейлердегі лауазымды тұлғалармен, заңнамалық органдар мен әр түрлі ықпалды топтардың өкілдерімен ( мысалы, лоббистармен) ресми байланыс саласы. Бұл PR-дың көптеген бағдарламасының құрамдас бөлігі болып табылады, бірақ барлығы үшін емес. Мысалы, АҚШ-тың федералды үкіметі деңгейінде, оның ішінде әскери ведомоствасының «қоғаммен жұмыс жөніндегі қызмет» түсінігінде «қоғамды ақпараттандыру» түсінігіне қарағанда неғұрлым кеңірек қызмет мазмұны бойынша кең ұғымды білдіреді. Қоғамды ақпараттандыруға жауапты тұлғаның (мысалы пресс хатшылар) қызмет етушіден айырмашылығы үкіметтік ведомствалар немесе өзін-өзі басқарудың жергілікті органдарының қоғамдық жұмыстар бойынша қызметтің қызметкері олардың саясат принципалды мәселелерінің әзірлемесіне жауап береді. Лобби қызметіне қатысты келетін болсақ, ол заңнамалық және басқару үрдістеріне әрекет етуші қызығушы топ пен үкіметтік органдары арасындағы байланысты реттеу мен қолдауға байланыстырылған қоғамдық жұмыстың негізгі бөлігі болып табылады. Американдық зерттеуші Джерии Гендрикспен ұсынылған қоғамның типологиясы нәтижелі деп есептелінуде. Ол ұйымдардағы байланыс жұмыстарының мақсаты үшін қоғамның басты топтарын бөліп қарастыруды ұсынады:
1) бұқаралық ақпарат құралдарының қызметкерлері (жергілікті, жалпыұлттық, арнайы каналдар);
2) ұйымға тән қоғам, оның ішінде орталық кеңсенің басшылық және қызмет көрсетуші персонал, әр түрлі профилдегі таңдалған және тағайындалған мамандар, ұйымның еңбек сіңірген және құрметті мүшелері, әр түрлі деңгейдегі өндірістік персонал, өндірістегі қызмет көрсетуші персоналдар, кәсіподақ мүшелері және т.б.;
3) жергілікті тұрғындар, олардың ақпараттық құралдары, топ көшбасшылары және жергілікті саяси, қоғамдық, іскерлік, діни, мәдени және басқа да ұйымдардың жетекшілері;
4) инвесторлар, оның ішінде нақты және әлеуетті, қаржылық мәселелер бойынша пресса, статистикалық қызмет, қаржылық және экономикалық ақпарат желісі, сақтандыру ұйымдары және т.с.с.;
5) заңнамалық, атқарушылық және орталық және жергілікті деңгейдегі сот билігі, жергілікті өзін-өзі басқару органдарын қосқандағы мемлекеттік органдар;
6) тұтынушылар, оның ішінде, ұйымға тән персоналдар, тұтынушылық қоғамның әр түрлі топтары, тұтынушы құқығын қорғайтын белсенділер, тұтынушыларға арналған баспа, жергілікті бұқаралық ақпарат құралдары, жергілікті деңгейдегі көшбасшылар;
7) ерекше қызығушылығы бар топтардың қоғамы, олардың каналдарының ақпараты, көшбасшылар, ұйым жетекшілері және т.б. [3.33-34б]
PR теориясында да, тәжірибесінде де басты түсінік «қоғам» көпқырлы түсінігі болып табылады. Жинақталған түрде қоғам ұғымын қарастыратын болсақ, ұйымның немесе мекеменің өміршеңдігімен байланысты адамдар тобын (тіпті жекелеген тұлғалардың) білдіреді. Бұл оның меншікті қызметкерлері, айналасындағы тұрғындары, тұтынушылар, ақпарат құралдарының қызметкерлері, мемлекеттік қызметкерлер, танымал тұлғалар және т.б. PR-дағы қоғам мағынасы «аудитория» (audience) түсінігімен жиі түсіндіріліп жүр. Алайда, аталған екі түсінік арасындағы байланыс бір қарағаннан қиын.
Шынында да, кей кездері «қоғам» түсінігі мен «аудитория» түсініктері арасында теңдік белгісін қоюға болатын жағдайлар туындайды.Бұндай жағдай, жекелеген адамдар тобы ақпараттың пассивті реципиенті, әсер етудің белгілі бір формасының объектісі ретінде қарастырылған кезде болады, мысалы, дәрістер, жолдаулар, тіпті, жарнамаланатын ұйымдар немесе тұлғаның жүргізу желілері. Алайда, PR теориясы мен тәжірибесі тұрғысынан алғанда, пассивті аудитория аталған кәсіптегі мамандар үшін арнайы қызығушылықты ұсынады. Қоғаммен байланыс саласындағы қызметкер үшін кез келген аудиторияның пассивтілігі (әсіресе, егер ұйымның қызмет етуіне әсер етуші аудиториялар болса) ұйымдағы қателіктерден PR саласына жауапты есептілік нәтижесі ойдағыдай болмаса ұйымда барлық жұмыс оңтайлы емес екендігін білдіреді.
Сондықтан пассивті аудиторияны аталған ұйымның немесе фирмалардың өнімге, жүргізу желісіне, саясатқа жауап беретін белсенді аудиторияға айналдыруға бағытталған қысқа және ұзақ мерзімдегі PR-жұмыстар белсенді жүргізіліп, тұрақты әзірленуі де тегін емес. PR – тәжірибешілер дәл осындай белсенді аудиториялы қоғам қалыптастырады.
PR теориясын да, тәжірибесінде де «қоғам» түсінігі кеңінен қолданылады. «Қоғам» (белсенді аудитория) түсінігін анықтауды алғашқылардың бірі болып американдық философ, прагматизм өкілі Джон Дьюи ұсынған. Олардың пікірінше, қоғам – мәселенің шешу жолдарын бірге іздеу үшін жалпы мәселені кімге қойылса да, барлығын біріктіретін белгілі бір сәттегі белсенді әлеуметтік білім. Қоғамдық топ белгілі бір адамдардың топтарының қызығушылығына зиянын тигізетін, қасақаналық іс-әрекетке негізделіп қалыптасады. Алайда қарым-қатынассыз адамдардың өзара топтасуы істің мәніне емес, химераға сүйеніп, өздерін іздейтіндердің қалыпсыз көлеңкесінде қалып қою мүмкін. [4.15-17б]
PR ақпараттың алмасуы сияқты байланыс болып табылады. Ұйымдағы PR қызметінің мақсаты сол ұйымға деген қоғамның қолайлы қатынас жағдайымен қамтамасыз ету болып табылады.
Қоғам – біріншіден, рұқсат етілмеген жағдайларда болатын, екіншіден, сол жағдайдағы белгісіздік пен мәселелерді сезінетін, үшіншіден, туындаған жағдайға белгілі бір түрде әсер етуші адамдар тобы.
PR-дағы стратегиялық тәсілді пайдалана отырып, яғни PR-дағы белсенділік ортасын үш бөлікке бөлуге болады:
Мезоорта немесе ұйымның операциялық ортасы – өзінің күнделікті операцияларын жүргізетін ұйымдағы сыртқы ортаның жақын қатпары – сатып алушылар, жеткізушілер, серіктестер, бәсекелестер.
Микроорта – ұйымның ішкі ортасы.
Макроорта – сыртқы ортаның бөлінген бөлігі – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар т.с.с. [5.7б]
Қоғаммен корпоративті және қаржылық байланыс – ұйымның имиджін қалыптастырады және оның нарықтағы орнының күшеюіне икемделеді. Компания мен оның жағдайы туралы ақпараттану (паблисити) өнім жағдайына әсер етеді.
Кейде қоғамдық топтардың басымдылығы ұйым қызметінің әлеуметтік-саяси немесе әлеуметтік-экономикалық жағдайдағы жаһандық өзгерістермен анықтауы мүмкін. Мысалы, 80-жылдардың аяғынан бастап американдық корпорациялар жапондық копрорациялармен көшбасшылыққа түскен кезде әлемдік нарықта өздерінің бәсекеге қабілеттілігін сақтау мен нығайту үшін қызметтердің кейбір басымдығын айтарлықтай өзгертті және олар келесілерді қажет деп таныды: бәсекелестерге қатынастан – көп серіктестікке; жеткізушілерге қарымқатынастан – ұзақмерзімді негізде байланысқа; инвесторлармен қарым-қатынастан – банк шеңберінен тыс ұзақ мерзімді келісімге; жалдамалы жұмысшылармен қарым-қатынастан – тығыз серіктестікке; үкіметке қарым-қатынастан – тұрақты серіктестікке көшу.
PR тәжірибесі, әсіресе, ұйым (корпорациялар, фирмалар, саяси және қоғамдық қалыптасулар) өкілдері нақты бағдарламаларды жүзеге асыру үшін айрықша маңызға ие болатын олардың топтарын анықтай отырып ішкі және сыртқы қоғам тізімін тұрақты жағдайға нақтылайды. Басымды болып табылмайтын, бірақ ұйымның бағдарламасын жүзеге асыруға әсер ете алатын қоғамдық топтар да бақыланады.
Қоғам топтарының басымдылыққа ие болуы нарыққа, фирмалардың, корпорациялардың, мемлекеттік ұйымдар мен мекемелердің нарықтық тәртібін басқару әдістеріне, «коммуникация» түсінігі адамнан адамға ақпаратты беру және адамдардың ауыз екі сөйлесу қарым-қатынас шеңберінен шығып кетуге әкелуі мүмкін. [6.20б].
Кез-келген ұйым нарықты белгілі бір беделге ие болуға ұмтылады, ол үшін өзіндік даралықтарымен жұмыс жасау керек. Осымен PR айтарлықтай маңызға ие байланыс элементтері кешенін қалыптастырады.
Байланыс ортасы фирманың ішкі және сыртқы мүмкіндіктерін зерттеуге негізделген стратегиялық басқару құралына жатады және одан нәтиже алу әлеуетіне бағытты талап етеді. Былайша қарағанда заманауи зерттеулерде өзіндік имидж бен репутацияны дамыту және құру секілді қоғам арасындағы байланыстар өзара түсінік болып бағаланбайды. Бірақ осы арқылы ақ ұйымдағы PR-құрылымның сипаты мен авторитеті, коллективтегі кәсіби қоғамдастық пен БАҚ арасында лидердің авторитеті құрылады.
Қоғаммен үйлесімді қарым-қатынасты қалыптастыру мен тұрақты түрде қолдау PR-дың басты қасиеті болып табылады.
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1. «Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз»: Феникс; 2008
2. Невоструева А.Ф. Паблик рилейшнз в системе социологического зна-ния: моногр. / А.Ф. Невоструева / под ред. В.Н. Стегния. Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2010. – 258 с.
3. Королько В.Г. ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ , 2000 г. © Из-во «Ваклер». 524c.
4. Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P.
5. Корольков В. Основы паблик рилейшнз; Москва – 2001. 81с.
6. Основы PR-технологий курс лекций для студентов 5-курса очного и заочного отделений /
сост. Л. Г. Безумова. — Самара : Самар. гуманит. акад., 2009. — 96 с.