ПРОБЛЕМАТИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ PR И ЕЁ ПОСЛЕДСТВИЯ
Гавриш Виктория Вячеславовна magdabjrnsn@gmail.com
Студент-бакалавр «Связь с общественностью», ЕНУ им. Л.Н.Гумилева, Нур-Cултан, Казахстан
Научный руководитель – Досова М.З.
«Что такое PR?». Простой казалось бы вопрос, но вызывающий огромное количество споров и проливающий на свет наличие множества мнений. Традиционное считается что определений ПР существует «более пятисот» [1]. Если углубиться в историю, то мы можем увидеть как в 1975х годах согласно исследованию Ф. Харлоу термин «связь с общественностью» мог трактоваться 472 дефинициями [2], а к 1990м годам по мнению Ф. Лапревота их появилось более тысячи [3]. Из всего этого можно смело делать вывод о том, что попыток разобраться в сути паблик рилейшнз и понятийно закрепить было сделано немного. Но так почему же до сих пор нет единой выведенной формулы что такое пиар и с чем его едят? Почему даже профессионалы этой сферы чаще всего предпочитают просто говорить о том, какие функции в качестве пиармена они выполняют, нежели пытаться объяснить суть явления. Факторов такой путаницы много, но если говорить о каждом из них то непременно стоит выделить то, что:
1) Пиар определяется по-разному исходя из того, какие социальные группы его определяют (политологи. журналисты, маркетологи, бизнесмены) [4]
2) Благодаря своей универсальности пиар может определятся в зависимости от целей его использования [5]
3) PR — «Обширная сфера применения вызвала и расширительное толкование сущностных характеристик «связей с общественностью»» [6].
4) РR – это «постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков» [7]
5) «Одним и тем же термином «паблик рилейшнз» обозначаются различные сущности: соответствующая социальная практика (PR
деятельность) и осмысление, рефлексия этой практики (PR как отрасль научных знаний)» [8]
Как видите, большинство причин перекрывают друг друга в некоторых местах, либо являются разными предметами изначально. Каждый автор по своему видит пиар как явление и пытается запихнуть в одно слово каждое значение или сферу деятельности. Поэтому предлагаю подробнее рассмотреть каждый фактор, приведенный выше.
Самое первое и интересное утверждение это то что связь с общественностью определяет непосредственно сама общественность, с которой ведется коммуникация. Каждая целевая аудитория воспринимает работу пиар и участвует в пиаре как таковом с того профиля, в котором она существует. Журналисты видят пиарменов как медиа-коллег, политологи как товарищей по имиджмейкингу, бизнесмены ждут от пиарщиков идеальную формулу для раскручивания их бизнеса. Следовательно, ознакамливать с материалом на тему пиара где фигурирует разъяснение термина стоит обратить внимание на то, кем была составлена работа и с какой точки зрения рассматривается ПР как таковой. Это поможет предотвратить путаницу и более точно понять позицию автора.
Первый фактор который мы только что рассмотрели тесно пересекается со вторым – цели использования. Как было подмечено ранее – все ставят для пиарщиков различные цели. Среди них может быть повышение продаж компании, прокачка инстаграм-аккаунта или создание имиджа видному политическому деятелю. Из этого и вытекает то как требования заказчика очертят круг деятельности пиармена и определят необходимые «связи с общественностью».
Упоминаемые «обширные сферы применения» приближают нас к тому чтобы яснее понять причину путаницы в определении ПР. С развитием общества связи с общественностью стали являться все более значимой необходимостью в большинстве полей деятельности. Начиная от бизнеса и политики и заканчивая наукой и образованием – везде и для каждого необходим специалист, который сможет наладить коммуникацию между «вещающими» и «слушающими». Пиар развивается так же стремительно и охватывает всю большую территорию, как и технический прогресс, он становится все более зависимым от текущих тенденций и трендов (например, social media marketing и необходимость владения им для любого уважающего себя пиармена). Это подтверждает четвертый фактор о постоянном развитии и изменении сферы как таковой, а так же опять выделяет зависимость от мнения исследователей и целевых групп, работающих непосредственно с пиаром. Они даже способны влиять на восприятие public relations как абсолютно различные сущности как пиар-деятельность и пиар как отрасль гуманитарных наук.
Само стремление описать пиар в полном его объеме используя несколько основных тезисов в имеющейся проблематике является благой целью, но в то же время это определение должно быть синтезировано долгим и тщательным анализом ряда PRдефиниций, которые будут выбраны по четко построенному плану, содержащему тезисы паблик рилейшнз от самого автора. В противном случае каждая такая попытка будет восприниматься поверхностно и оставлять за собой бездоказательность конечного итога исследователя о явлении PR. В оппозицию этой тенденции выступает желание «упаковать» все существующие определения паблик рилейшнз в одну компилятивную универсальную трактовку для абсолютно каждого случая. Подобные компиляции можно квалифицировать как развернутые неявные определения назывательного характера, не дающие точного признака феномена паблик рилэйшнз. Как правило, чем шире трактовка, тем менее она имеет способность она описать сущность PR. В меру точно об этом высказался Г. Мехлер: «Неприятно поражают следующие обстоятельства: почти все авторы книг по PR корпят над определениями – и выдают лишь наполовину достоверные и слишком сложные для понимания, глупые и занудные формулировки, в результате чего читатели получают весьма приблизительное представление о том, что же такое PR… Даже профи данной области деятельности, по всей видимости, не могут дать точное определение того, чем они занимаются, а потому совершенно бесполезно… цитировать их многословные высказывания» [9]. Интересен тот факт, что иногда возникает предпочтение вообще не давать никаких определений. Именно так поступили авторы «Настольной энциклопедии Public Relations», написав буквально следующее: «Избегая необходимости давать точное определение связям с общественностью, скажем лишь, что PR отвечает за формирование общественного мнения и создание репутации. Чем активнее процесс равноправного открытого диалога с обществом, тем стабильнее и положительнее репутация. PR в целом призван обеспечивать эффективный диалог с обществом, формируя и поддерживая положительный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников» [10]. Д. Ольшанский также решил не тратить время на поиски точнейших определений пиар: «На данном этапе дело не в полноте, широте или даже точности определения. Важно очертить сферу и понять функции PR – после этого уже можно работать. Как говорил Дэн Сяопин, неважно, какого цвета кошка, лишь бы ловила мышей» [11]. Подобная точка зрения существует и в зарубежной литературе: «…Дефиниции остаются проблемой (…). Ну и что из этого? Кто смог дать единственное ясное определение бухгалтерии или праву?»
Очень выделяется классификация определения PR А. Чумикова в плане того, на чьи интересы (организации или ее общественности) направлена деятельность пиар. В результате выделяется три подхода: альтруистический (преобладают интересы общественности), прагматический (интересы организации) и компромиссный (равновесие интересов). Сам автор предпочитает прагматический подход, по его словам «лишенный какого бы то ни было идеалистического налета»: «ПР – это система информационно аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [12].
Ко всему этому можно добавить позицию Х. Харчилава, который в своей диссертации пишет о существовании только двух «сфер деятельности ПР»: экономической и политической.
М. Шишкина в свою очередь в авторском учебном пособии выделяет уже три
«сектора общественной жизни», на которых базируется и с каким взаимодействует паблик рилейшнз – экономику, политику и культуру, а в монографии добавляет к ним и четвертую сферу PR – духовно-идеологическую. При этом она отмечает, что хотя область пересечения культурной и духовно идеологической сфер обширны, но полностью они не совпадают. Но стоит взглянуть и современное развитие пиар, то можно заметить что существует тенденции увеличения количества и конкретизации областей функционирования паблик рилейшнз. Понятийное поле паблик рилейшнз может структурироваться по множеству различных оснований, включая так же и критерии описания конкретным определением каждого феномена связей с общественностью. Например: PR как социальной практики и PR как рефлексии этой практики (т.е. науки). И здесь можно говорить уже не столько о лексической, сколько о «гносеологической путанице», ведь одним и тем же словосочетанием («паблик рилейшнз» или «связи с общественностью») называются две различные сущности [8. С. 24]. Кроме того, не существует четких границ между понятийными полями феноменов, принадлежащих к одному и тому же «генетическому множеству коммуникативных практик или к «семейству» общественных коммуникаций» [12] – PR, рекламы и пропаганды.
Как итог можно выделить пять основных подходов к решению проблемы самоопределения связей с общественностью в понятийной проблематике, которые существуют в отечественной и зарубежной литературе. Среди них: 1) «немотивированный» выбор рабочего определения PR; 2) «компилятивный» подход; 3) избегание четкого определения PR; 4) ссылка на «авторитеты»; 5) «аналитический» подход. Но на какой бы из пяти позиций не находились исследователи, определение PR всегда дается ими применительно к той или иной сфере (области) применения PR, количество которых у разных авторов варьируется.
Однако при всей специфике трактовок PR, данных сквозь призму той или иной сферы общественной жизни (экономической, политической, культурной); науки (экономической теории, политологии, социологии и т.д.); направленности на интересы тех или иных социальных групп и др., можно выделить ряд категорий, чаще других встречающихся в определениях феномена паблик рилейшнз. Прежде всего имеется ввиду «коммуникация», «управление» («менеджмент»), «влияние», «диалог», «общественное мнение», «публичный дискурс», «согласие», «власть». В том или ином сочетании эти категории (или их производные) являются базовыми для подавляющего количества определений PR. Особой проблемой является почти полное отсутствие в отечественном анализе явления пиар явных его трактовок с позиций социальной философии. Несмотря на актуальность всестороннего осмысления паблик рилейшнз, он остается пока за рамками серьезного внимания со стороны социальных философов. Таким образом, при структуризации массива определений паблик рилейшнз по основанию «сфера мыслительной деятельности, в рамках которой дается определение», «белым пятном» на понятийном поле PR является область, которую должны занимать социально-философские определения данного феномена.
Список использованных источников
1. Морозов Ю.В., Алексунин В.А., Горбачев А.О. Паблик рилейшнз в системе маркетинга: Лекция. М.: Маркетинг; МУПК. 2001. С. 4; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 403; Костина Н.А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке: теоретические, методические и образовательные аспекты: Дис. … канд.
пед. н. Краснодар, 2001. С. 16 и др.
2. Источники информации: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз.
Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ. Уч. пос. М.: Вильямс, 2000. С. 23; Шишкина
М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во
Санктпетерб. ун-та, 1999. С. 55
3. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.: Издво МГУ, 1999. С. 31.
4. Ротштейн А.М. PR и СМИ – конкуренты или партнеры? // Public Relations – наука, образование, профессия: Тезисы докладов Международной научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 17 апреля 2003 г. / Под ред. Л.В. Азаровой, К.А. Ивановой, А.Д. Кривоносова. СПб., 2003. С. 60 – 63.
5. Мехлер Г. Власть и магия PR: Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004. С. 17.
6. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. СПб.: Питер, 2003. С. 5 – 6.
7. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Уч. пос. М.: Дело, 2003. С. 16 – 17; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 400.
8. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во Санктпетерб. ун-та, 1999. С. 24.
9. Мехлер Г. Власть и магия PR: Пер. с нем. СПб.: Питер, 2004. С. 15 – 16.
10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.:
Альпина Паблишер, 2002. С. 8.
11. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 404.
12. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Уч. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001. С. 14.
13. Комаров В.Г. Как разграничить PR и рекламу? (к курсу лекций). СПб.: СПбГУ,
факультет журналистики, 1999. С. 9.