«МЭРИ КЭЙ» КОМПАНИЯСЫНЫҢ МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯДАҒЫ РӨЛІ
Умаров Дастан Еркінұлы dandi_omar@mail.ru
Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті
Телерадио және қоғаммен байланыс кафедрасының
2-курс магистранты, Нұр-Сұлтан қаласы
Аңдатпа: Мақалада «Мэри Кэй» компаниясын негізге ала отырып маркетингтік коммуникацияны жүзеге асырушы жарнама және қоғаммен байланыс (PR) топтары маркетинг өрісінің коммуникаторы шешетін мәселелер, интеграцияланған коммуникация тұжырымдамалары турасында талқыланады. Проблеманы көтерудегі мақсат аталмыш компанияның маркетингтік коммуникация жүйелерін басқара алу қабілетін айқындау болып табылады.
Кілт сөздер: жарнама, өткізуді ынталандыру, жеке сату, қоғаммен байланыс, медиа маркетология, маркетинг, PR, ақпараттық жүйесі мүшесі, тауар, реакция, кері байланыс, коммуникация.
Тұтынушылар арасында тауар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен арттыруға бағытталған шаралар жүйесін – маркетингтік коммуникация деп атаймыз. Экономикада маркетингтік коммуникацияның «тауарды жылжыту» деген синонимдік баламасы бар. Бүгінге дейін маркетингтік коммуникацияның жарнама, өткізуді ынталандыру, жеке сату, қоғаммен байланыс немесе көпшілікке түсінікті паблик рилейшнз (PR) сынды түрлері бар [1,7б.]. Аталған қатынас түрлері маркетингте тауарды тікелей таратудың негізгі әдісі ретінде жеке мағынаға ие.
Коммуникация жеке және жеке емес топтардан тұрады. Жеке коммуникация – біз қарастырып отырған маркетингтік коммуникацияның басты құралы саналатын адамдардың интернет, телефон немесе хат алысу арқылы өзара қарым-қатынас орнатуы. Қарымқатынастың жүзеге асуына кеңес берушілер, достар, әріптестер, таныстар қатысады. Бұл байланыс қымбат тауарды сатып алуда аса маңызды. Әсіресе, желілік маркетинг үшін өзінің ақпарттық жүйе мүшелерінен өзге ортаның ықпалы қажет болып отырады.
Сатып алушылардың тауар туралы сауаттылығын арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз басты рөл атқарады, өйткені тұтынушының талғамынан шығып, сенімін ақтау үшін жеке сату мен ынталандыруда ықпалы зор. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы артуда. Соңғы кезде маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда [2,14б.]. Олардың негізгісі компанияның Web-сайты болғанымен тауардың көпшілігін ақпараттық жүйе мүшелері түрлі әлеуметтік желілерде таратып отырады. Тұтынушылар болса сол желілер арқылы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Сонымен қатар жеке коммуникацияда компания көшбасшысының пікірі маңызды болып есептелетіндіктен желілердегі жарнаманың көпшілігі тауардан бұрын көшбасшыға қарай бағытталады. Мәселен, тауарды өткізуші компанияның ұйымдастыру мүшесі болса ол өзінің бастан кешкен оқиғалдары мен күнделікті жұмыс үдерісін ортаға салып назарды алдымен өзіне, содан соң тауарға аудартады.
Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС – компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және біріңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді [1,9б.]. Қазіргі маркетинг жақсы тауар шығару, оған тартымды баға белгілеу және оның мақсаты тұтынушыларының қолы жетерліктей болғанынан гөрі де жоғарырақ талап қояды. Сонымен бірге компаниялар өз тұтынушыларымен коммуникацияны жақсарту үшін түрлі жан-жақты істер атқарады. Коммуникацияның өтімділігі үшін компания жарнама агенттіктерімен байланыс орнатып, мадақтау бағдарламалар дайындап, жүзеге асырушы мамандар мен мекеменің бетке ұстар мамандарынан көпшілік пікірін ұйымдастырушы мамандарды тағайындайды. «Мэри Кэй» компаниясының «аға ұйымдастырушы» маманы тауарды инстаграм желісінде нарыққа өткізіп отырады. Жалпы коммуникациялық тиімділіктің жоғарғы дәрежесіне жету үшін әр компания өзінің тек қана ынталандыру кешені ғана емес барлық маркетингілік кешенін үйлестіріп отыруға тиісті. Аға ұйымдастырушы маман оның барлығының жүйелі іске асуын қадағалап отырады. Оның айтуынша: «Әлеуметтік желіде оқырман көңілін жаулаудың басты құралдарының бірі – сурет. Сауданы қыздыратын да, webсайттағы, әлеуметтік желілерде парақшаға деген қызығушылықты тудыратын да сол. Оқырман көзімен көріп, қолымен ұстай алмайтындықтан суретке әр түрлі ракурс беру, мақсат тауарды өткізу болғандықтан сатып алушыға тауардың мейлінше шынайы түрін көрсету өте маңызды». Бұл функцияда Мэри кэй кәсіби жан-жақтылығын жоғалтқан жоқ.
Олар өз кітапшаларында барлығын кәсіби деңгейде жариялап келеді.
Әр компания маркетинг коммуникацияларының күрделі жүйелерін басқара алуы тиіс. Мэри кэй дәл осы кезге дейін өз ақпараттық жүйе мүшелерімен біріге отырып тұтынушыларымен және әртүрлі контакт аудиторияларымен тұрақты коммуникация орнатып үлгерген. Оған компанияның тұрақты сатып алушылары дәлел бола алады. Компания тауарларын көбіне орта және егде жастағы әйел адамдар тұтынатындығы компания қызметкерлеріне мәлім. Себебі олардың басты мақсаты да – әйелдің және оның отбасының өмірін жақсарту [3].
Біз коммуникация модельдерін құрастыру элементтеріне жоспарлау тізбегі көзқарасы бойынша қараймыз. Маркетинг өрісінің коммуникаторы мына мәселелерді шешуге тиіс:
1) өзінің мақсаты аудиториясын анықтау;
2) өзіне қажет жауапты реакцияны анықтау;
3) үндеуді таңдау;
4) ақпаратты тарату құралдарын таңдау;
5) үндеу көзін сипаттамалайтын қасиетті таңдау;
6) кері байланыс арналары арқылы түсетін ақпараттарды жинау [1,3б.].
Мақсатты аудиторияны айқындау: маркетинг өрісінің коммуникаторы өзінің мақсатты аудиториясы туралы толық мағлұмат алғаннан кейін ғана жұмысқа кіріседі. Оны компания тауарларын потенциалды сатып алушылары, қазіргі оның тауарларын пайдаланушылар, шешім қабылдайтын адамдар не шешім қабылдауға ықпалын тигізушілер шешеді. Аудитория жеке адамдардан, адам топтарынан, нақтылы контакт аудиторияларынан не көпшіліктен құралуы мүмкін. Мақсатты аудитория не айту, қалай айту, қашан айту, қай жерде айту және кімнің атынан айту туралы шешім қабылдауға шешуші ықпалын тигізеді. Көптеген желілік маркетинг компаниялар өз аудиторияларын айқындап, қалыптастырып үлгерген. Жоғарыда атап өткендейдей Мэри Кэй бұл функцияда да кәсіби деңгейін әлі күнге дейін сақтап келеді.
Қажетті жауапты реакцияны анықтау: мақсатты аудиторияны ашқаннан кейін маркетинг өрісінің коммуникаторына нақ қандай жауапты реакция қажет екендігін анықтауы керек. Масимальды қолайлы реакцияға, әрине, сатып алуды орындау жатады. Дегенмен, сатып алу ұзаққа созылған шешім қабылдау процесінің нәтижесі болып саналады. Маркетинг өрісінің коммуникаторы, оның мақсатты аудиториясы осы кезде қандай күйде және оны қандай жағдайға келтіру керек екенін білуі керек. Әрине, бұл мәселеде тығырықтан шығудың басты жолы – бьюти-сарапшылардың шеберлігі мен шеберлік сабағын оңтайлы жүргізе алу қажеттілігі. Мэри Кэй компаниясы мұндай жағдайда еліміздің кез-келген аймағындағы бьюти-сарапшыларын тегін бет әрлеу, машықтама сабақтары сынды қызметке дайындардап қойған. Бұл бірден тауардың сапасына күмән келтірмей сатудың ең тиімді тәсілі.
Мақсатты аудитория сатып алудың алты жағдайының кез келген жағдайында болуы мүмкін: хабардар, мағлұматты, игі ықыласты, ұнату, сенімділік, сатып алуды орындауы
[1,4б.].
Хабардарлық ең алдымен, мақсатты аудиторияның тауар не мекеме туралы хабардарлық дәрежесін анықтау қажет. Аудитория толық хабардарсыз оның тек атауын білуі не одан басқа тағы бірдеңені білуі мүмкін. Егер мақсатты аудиторияның көпшілігі хабардарсыз болса, коммуникатордың міндетті қажетті хабардарлықты болдыру, тым болмаса атаудың атын білдіру болады. Бұған атау тұрақты түрде қайталанатын жәй үндеу арқылы қол жеткізуге болады. Тіпті осы жағдайдың өзінде де хабардарлықты құрастыруға уақыт керек. «Мэри Кэй» компаниясының өнімдері әлемнің 35-тен астам елінде ұсыналады және көтерме сауда 3 миллиард АҚШ долларын құрайды, ал компанияның сұлулық жөніндегі тәуелсіз кеңесшілернің саны 2 миллионнан асады. Әлемнің әр қырындағы осы әр тәуелсіз кеңесші тауарды сату үшін күніне 20-дан аса шеберлік сабақтарын өткізуге дайын.
Мақсатты аудитория компания не оның тауары туралы білуімен қатар, басқа ешқандай мағлұматтары болмауы мүмкін. «Мэри Кэй» өзінің мақсатты аудиториясы саналатын бұл топқа олар дәріптеуді сұранысқа сай тауарларды жарнамалаудан бастайды. Қазіргі уақытта косметика қолданушыларға қарағанда бет күтіміне баса мән беріп, қартаю белгілерін жойғысы келетін әйелдер көп. Сондықтан «Мэри Кэй» компаниясы алдымен бет күтіміне арналған кремдермен жұмыс жүргізеді, содан кейін косметика қолданудың жолдарын, иіс суларды жарнамалауды көрсетеуді бастайды.
Игілікті ықылас. Егер мақсатты аудитория тауарды білетін болса, оның оған деген сезімталдығы қандай? Мынадай қатардағы бағалау шкаласын құрастыруға болады: өте жаман көзқарас, жаман көзқарас, парықсыз көзқарас, жақсы көзқарас, өте жақсы көзқарас. Егер аудитория «Мэри Кэй» компаниясының тауарларына игілікті ықыласта болмайтын болса, коммуникатор оның себебін анықтауы керек, содан кейін игілікті ықыластық қатынасты құрастыратын коммуникация компаниясын дайындауы керек. Егер игіліксіз ықыластың негізінде шынымен компания жұмыстарының кемшіліктері жатса, онда компанияның ақпараттық жүйесі бұл мәселені шеше алмайды. Әуелі кемшіліктерді түзетіп, тек содан кейін ғана компания жетістіктері туралы айтуға болады. Бұқаралық пікірді жақсы ұйымдастыру үшін жақсы іс, жақсы сөзге жетекші болуын талап етеді. Әлемдік нарықта бет күтініміне арналған өнімдерді шығаруда Корея мен Франция елдерінің брендке айналған ірі компаниялары көш бастайды. Олармен бәсекелестікте аталған желілік маркетинг өнімдеріне Қазақстанның мегаполистерінде сұраныс соңғы 3 жылда аз. Бірақ оңтүстік, шығыс, солтүстік аймақтарда әлі даму қарқынын жоғалтқан жоқ. Өйткені біздің елде өнімді тұтынатын орта жастағы және орта жастан асқан әйел адамдар болғандықтан облыстық аймақтағылар үшін өнімдердің бағасы мен сапасы оларды қанағаттандырады.
Ұнату. Мақсатты аудитория тауарға деген игілікті ықыласта болғанымен, оны басқалардан артық санамауы мүмкін. Бұл жағдайда коммуникатор тұтыныс ұнатушылығын ұйымдастыруға тырысады. Ол тауар сапасын, оның құндылық маңызын, жұмыс сипаттамаларын және т.б. жақсы қасиеттерін мадақтай бастайды. Өз компаниясының табысты не табысты еместігін ол біткеннен кейін тұтыныс ұнатымын қайта өлшеу нәтижесінде бағалауға болады. Көп жағдайда бұл бет күтіме арналған кремдер үшін жасалған машықтама сабақтарынан кейін орын алып жатады. Тұтынушы әйелдер сенім артып өз талғам дәрежелеріне сай тауарларды таңдайды
Сенімділік. Мақсатты аудитория нақтылы тауарды жоғары бағалағанымен, оны сатып алу қажеттілігі туралы сенімділігі болмауы мүмкін. Мысалға, әйел адамдардың көпшілігі «Мэри Кэйдің» бет күтіміне арналған кремдерін ұнатқанымен, жалпы оны сатып алып қолдануға сенімділігі болмауы мүмкін. Осы жағдайда коммуникатор ең дұрыс таңдау екендігіне көз жеткізетіндей сенімділікті қалыптастыра алуы керек. «Мэри Кэй» компаниясы «Әйелдерді шабыттандыру, оларға көмектесу және үлкен жетістіктерге қол жеткізу үшін мүмкіндіктер ұсыну» атты Мэри Кэй Эштің негізгі өсиеттерін әлі күнге дейін ұстанып келеді [3]. Сол себепті компания өнімдерін негізгі, тұрақты тұтынушылар — әйелдер. Әдемілікті қаламайтын әйел заты жоқ. Желілік маркетингте істің басы мотивациядан басталатындықтан «Мэри Кэй» компаниясында «әйел» және «әдемілік» ұғымдарын құпияның кілті ретінде ұстайды.
Сатып алуды орындау. Мақсатты аудиторияның бірқатар мүшелерінің қажетті сенімділігі болғанымен, бірқатар сатып алуды орындауға қолы тимей жүруі мүмкін. Мүмкін олар қосымша ақпарат күтіп жүруі, сатып алуды кейінге жоспарлауы, т.б. Коммутатор бұл тұтынушыларды қажетті соңғы қадамды орындауға жетелеуге тиіс. Сатып алуды орындауға жетелейтін әдістерге тауарды төмен бағамен ұсыну, сатып алғаны үшін сыйлық ұсыну, тауарды шектелген уақыт аралығында байқау не бұл тауарға шамалыдан кейін қол жеткізу қиын болатындығы туралы ымдау. «Мэри Кэй» жеңілдіктердің өзі 30%-дан аспайды. Компания өз тауарының сапасына, тұтынушыларының сауатты көзқарасына сенеді. Негізі ынталандыру құралдарының тұтынушылар нарығындағы тауарларды өндіріс нарығында тұтытынуы әртүрлі. Көптеген тұтыну тауарларын шығаратын компаниялар қаражаттарының басым бөлігін жарнамаға, содан кейін өткізуді ынталандыруға, жеке сатуды ұйымдастыруға, соңында насихаттауға жұмсайды. Ал, «Мэри Кэйде» керісінше, алдымен насихаттауды, содан кейін өткізуді ынталандыруға, соңында жеке сатуды ұйымдастырады. Мақсат – әйелдердің өмірін жақсарту және компания тауарларын желіде таратудың психологиялық сипаты да осында.
Қорытынды: Мэри Кэй жарнама мен PR-ды өзінің мақсатты аудиториясы үшін сауатты қолдана алатын маркетологиялық компания. Әр компания маркетинг коммуникацияларының күрделі жүйелерін басқара алуы тиіс. Мэри Кэй дәл осы кезге дейін өз ақпараттық жүйе мүшелерімен біріге отырып тұтынушыларымен және әртүрлі контакт аудиторияларымен тұрақты коммуникация орнатып үлгерген және барлығы өз мақсатты шешемін тапқан. Сонымен қатар жоғарыда аталған алты жағдайды үш кезеңге бірлестіруге болады: таным (хабардарлық, мағлұматтылық), эмоция сезімі (игілікті ықыластылық, ұнату, сенімділік) және мінез көрсету (сатып алу). Сатып алушылар дағдылы түрде осы үш кезеңнің үшеуінен де өтеді. Тауарды насихаттауда коммуникатордың міндеті – негізгі тұтынушылар көпшілігінің қай кезеңде екенін ашу және оларды келесі кезеңге жетектеу коммуникация компаниясын ұйымдастыру болып саналады.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 1. Қауымдастық президенті Константин Кулинич, И. Меньшикова.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: 6 изд. – М.: Омега-Л, 2011
3. www.marykay.com