МЕРЧАНДАЙЗИНГ: ЕЛІМІЗДЕГІ ГИПЕРМАРКЕТ ЖӘНЕ ТАУАР МЫСАЛЫНДА
Ильясова Баян
Журналистика және Саясаттану факультеті
Телерадио және қоғаммен байланыс кафедрасының 2 курс студенті
Л.Н Гумилёв атындағы Еуразия Ұлттық университеті Ғылыми жетекші -Калдыбекова А.Д.
Соңғы жылдары маркетингтің дамуына байланысты белгілі бір тауарларды тұтынушылардың мінез-құлқына әсер етудің толыққанды және тиімді тәсілдеріне көп көңіл бөле бастады. Мұндай маркетингтік тәсілдердің бірі-мерчандайзинг.
Мерчандайзинг (merchandising — сауда жасау өнері) — бұл саудада өндірілетін және белгілі бір тауарды, марканы, түрін немесе орамасын жылжытуға бағытталған іс-шаралар кешені. Мерчандайзинг-сату орындарында сатып алушы мен тауар арасында тиімді коммуникацияларды құруға арналған технологиялар жиынтығы.[1]
Бұл мақалада мерчандайзинг тарихын баяндау және оның қазіргі дамуының кейбір аспектілері көрсетіледі. Мерчандайзинг ұғымы қысқа беріледі, оның мақсаттары мен міндеттері ашылады. Оның әлемде талқыланып,сондай-ақ оның қазіргі уақытта Қазақстандағы мерчандайзинг тәжірибесіне ерекше назар аударылды. Нарықтық қатынастар жағдайында мерчандайзингтің өзектілігі үнемі өсіп келеді, осы мәселе бойынша елеулі теориялық зерттеулер өте аз кездестіріледі.
Мерчандайзингтің өсудегі мәні саудагерлер рөлінің күшеюіне байланысты ғана емес. Бәсекелестік пен ғылыми-техникалық прогресті күшейте отырып, әртүрлі өндірушілердің жаңа, әр түрлі және жоғары технологиялық тауарларын ұсыну ұдайы өсуде. Жоғары талаптар мен сапа стандарттары тауарды иесіздендіруге әкеледі. Технологиялық тепе — теңдік жағдайында тұтынушыны тек 20% — ға ғана таңдау өнімнің негізгі қасиеттерімен және 80% — ға-оның айналасымен (дизайн, баға, маркасы, сатып алудың ыңғайлылығы) анықталады.[2]
АМҚ-Американдық Маркетингтік Қауымдастық мерчендайзингті «маркетингте дұрыс тауар, дұрыс жерде, қажетті уақытта қажетті бағамен қажетті мөлшерде жоспарлау»деп анықтайды.Ал тауарлардың еркін сегменті бойынша сарапшы-практик Дмитрий Коссенің айтуы бойынша мерчандайзингті сауатты пайдаланған кезде сату кем дегенде 10% — ға, ал презентацияға және тауарлық қалдыққа байланысты салыстыру сәтіне дейін-20-25% — ға ұлғаяды. [https://trademaster.ua/articles/1430]
Мерчандайзинг тарихы Америкада Ұлы Депрессия кезінде басталды. Бұл 1929-1933 жылдар болды. Сонда компаниялардың өміршеңдігін жақсарту, содан кейін оларды бәсекеге қабілеттілікке кепілдік беретін жаңа деңгейге көшіру үшін әдістер мен мүмкіндіктерді іздестіру белсенді жүргізілді.
Бастапқыда мерчандайзинг азық-түліктерді жылжытудың жеке тәсілдер түрінде жеткілікті дамыды. Сатушы нарығы клиент нарығына көше бастаған кез 60-шы жылға дейін болды. 70-ші жылдары мерчандайзинг ірі өндірушілерді белсенді пайдалана бастады және енгізу бастамасы неғұрлым ұйымдастырылған бөлшек болып табылатын сауда дүкендерінен, супермаркеттер желісінен басталды.[3]
Қазақстанда мерчандайзинг соңғы жиырма жылда дамыды,алайда оның қарқынды дамуы соңғы жылдары жүріп жатыр. Бұл нарықты жетілдіру және молықтыру, бәсекелестік күрестің шиеленісуі және Қазақстан аумағына жаңа шетелдік компаниялардың келуіне байланысты болып отыр. «Рамстор»дүкендер желісі мысалында Қазақстанда мерчандайзинг принциптерін қолдану тәжірибесін қарастырайық. Рамстор-ірі және тұрақты дамып келе жатқан компания. Рамстор дүкендерінің құрылтайшысы түрік компаниясы Мигрос. Қазақстанда компания 1999 жылдан бастап жұмыс істейді және қазіргі уақытта Рамстор 12 дүкені Алматыда жұмыс істейді, олардың екеуі Рамстор Гипер, 5 Астанада, 2 Ақтауда және Қарағанды, Шымкент, Орал және Атырау қалаларында бір-бірден. Барлық дүкендердің сауда аймақтарының дизайны үшін Рамстор жасыл және қызғылт сары түстерді қолданады. Психологияға сәйкес, қызғылт сары түс сергітеді және әрекетке итермелейді, ал жасыл жарық бейтарап реңк бола отырып, сезімталдықты тыныштандырады және арттырады. Рамстор дүкендері желісінің сауда залдарында тауарлардың әртүрлі түрлері қолданылады. Осылайша, негізінен, тік және көлденең бөлу тәсілдері қолданылады. Тауарларды блоктық орналастыру сирек қолданылады. Көбінесе бұл әдіс Қазақстандағы сауда маркасын ұсынатын компанияның арнайы стендінде немесе сауда жабдықтарында қандай да бір сауда маркасының өнімін бөлу үшін қолданылады. Осы тұрғыдан алғанда, Рамстор дүкендер желісі мерчандайзингтің негізгі қағидаларын ұстанады. Алайда теріс сәттер де бар. Сонымен, мерчандайзинг қағидаттарының бірі сөрелерде жеткілікті мөлшерде тауарлардың болуы және бос аралықтардың болмауы болып табылады, яғни сатып алынған тауар сауда жабдықтарына қайта қойылуы тиіс.[4]
Жоғарыда көтерілген мәселе бойынша қазіргі кезде мерчандайзингтің тиімділігін, артықшылықтарымен кемшіліктерін көрсету мақсатында SWOT талдауы қолданылды.Талдау бойынша мерчандайзингті төрт жағынан (мықты жағы, әлсіз жағы,мүмкіндіктер, қауіпқатерлер) қарастырылды:
Мықты жағы Әлсіз жағы
Сатылымды талдау және жоспарлау
Бөлшек сауда үшін сервисті жақсарту
Дүкеннің ерекшеліктерін бақылау
және есепке алу
Сату орнын сауатты ұйымдастыру
Дүкендерде арнайы жарнамалық акциялар өткізу
Егер тауар нарықта белгісіз болса .Мерчандайзингпен брендингті ауыстыруға болмайды.
Біз бәрін сатамыз ұранын ұстанып, эксперименттер жасап көру.
Мүмкіндіктер Қауіп-қатерлер
сөрелерде тауарларды ұсыну тиімділігі
жаңа және қажетті тауарларды жылжыту
импульстік сатып алулар санын және сатып алушының дүкенде болу уақытын
ұлғайту
жаңа сатып алушыларды жаулап алу және тұрақты тұтынушыларды ұстап тұру
бәсекелестік басымдықты құру
сатып алушыға тауардың тұтынушылық қасиеттері туралы айту мүмкіндігі егер тауар сатып алушының қажеттіліктеріне жауап бермесе немесе дұрыс емес баға қалыптастыру жүргізілсе, онда мерчандайзинг дүкеннің жұмысын жақсартуға көмектеспейді.
Тұтынушылардың қалауын өзгерту, сән өзгерту, жаңа мүдделердің пайда болуы (дүкен ассортиментіне қойылатын жаңа
талаптардың салдары ретінде)
Көптеген зерттеулер көрсеткендей, 65-70% сатып алу туралы шешімді келушілер тікелей дүкенде қабылдайды. Бұл бөлшек сауда пайдасының көп үлесін импульстік, яғни жоспарланбаған сатып алулар әкеледі дегенді білдіреді. Мұндай сатып алулар жасай отырып, сатып алушылар ақылға қонымды және логиканы емес, сезімдер мен эмоцияларды басшылыққа алады. Дәл осы факторлар коммуникациялық мерчендайзинг тұжырымдамасының негізі болды.[5]
Өндірушілер,импортшылар, делдалдар өз өнімін бөлшек сауда арқылы өткізетін көтерме сауда сатармандары үшін мерчандайзингті пайдалану қажет әрі маңызды, сондықтан мерчандайзинг көбінесе өткізімді ынталандыру жөніндегі қызметтің бір бөлігі ретінде қаралады. Соның мысалы ретінде Red Bull энергетикалық сусынының мерчандайзинг амалы қарастырылды.
Red Bull энергетикалық сусыны сатылым барысында мерчандайзингтің дисплей әдісін көп қолданады. Бұл әдіс, әдетте, сатудың қосымша нүктелерінде қолданысқа ие. Бұл жағдайда промоушн өнімін сатудың басты нүктесіне емес, жеке компания стендін пайдаланады. Тауарлардың өтімдігі, олардың тартымдылығы, этикеткалары, баға белгілері,орналасқан жеріне, сапасына және дизайнына байланысты тұтынушылардың назарын бірден өзіне аударады.
Алайда Қазастанда мерчендайзингті дамыту жолындағы елеулі кедергі болып, біздің бөлшек сауда саласының инфрақұрылымы тұтынушылардың жаңа талаптарына бағдарлау қиын стационарлық желіде ұсақ кәсіпорындардың, микрорынктардың және магазиннен тыс сауданың басқа да түрлерінің болуымен сипатталады. Нарықтық қатынастарды дамытудың қазіргі кезеңінде баға, түр-түрі, сауда нүктесін жылжыту немесе орналастыру арқылы бәсекелестердің алдында артықшылықтарға қол жеткізу қиынға түседі. Нәтижесінде сатушы тізбектің басқа қатысушылары ұсына алатын тауарларды сатуға мәжбүр. Мерчендайзинг өнімді өткізуді ынталандырудың көптеген үйреншікті әдістерін табысты ауыстыра алады. Мысалы, жеңілдіктер, сыйлықтар, лотереялар және т. б. арқылы өткізуді ынталандыруға арналған шығындар мөлшерін анықтау оңайға соғады.[6]
Мерчандайзингті қолдану тауар брэндін құру, компанияда жарнамалық акцияларды өткізу сияқты әзірленген өнімді табысты сату да маңызды рөл атқарады.Нәтижесінде өнімді сату процесінде мерчандайзинг тәсілін қолдану, бір жағынан, сатып алушының ұсынылатын тауарлар ассортиментінде неғұрлым қарапайым бағдарын жасайды, сауда маркаларының танылуын жақсартады.Қазіргі маркетингтің элементі және бизнес саласының маңызды құралы бола отырып, мерчендайзинг теоретиктер мен практиктердің ерекше назарын аударуда. Қазіргі экономикалық жағдайда бөлшек саудамен айналысатын компаниялар мерчандайзинг негіздерін игеріп, сатуды ынталандыру мақсатында оларды тиімді қолдана білу маңызды болып табылады.
Қазіргі уақытта мерчандайзинг салаcында жеткілікті білімі жоқ адамдар айналысады, сондықтан тұтынушылардың сатып алу эффектіде төмен. Қазақстанда, сондай-ақ бүкіл әлемде, саудагерлерді сауда-саттықты арттырудың стратегиялық құралы ретінде тұтынушылардың мінез-құлқына психологиялық әсер ету әдісі ретінде қарастыратын мамандар қажет. Маркетингтің бұл технологиясына жүйелі түрде көңіл бөлмегендіктен көптеген жағдайларда тұтынушыларға тауарды ұсыну,сату біршама қиындыққа әкеледі . Кезкелген бизнестегідей, тек тұрақты, прогрессивті тәсіл компанияны табысты сату көрсеткіштеріне әкеледі және іскерлік беделін нығайтады.
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/merchandising/
2. https://e-koncept.ru/2017/770415.htm
3. http://p-analitika.ru/cat62.html
4. http://be.kaznu.kz/index.php/math/article/download/636/615
5. http://dl-promo.ru/services/merchandising
6. http://be.kaznu.kz/index.php/math/article/download/636/615