ЯЗЫКОВЫЕ НОРМЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ:
АНАЛИЗ КАЗАХСТАНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Ныгманова М.С.
Казахстанский Филиал МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Астана maroshka.kz@mail.ru
Нормой языка называется совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процессе общественной коммуникации. Нормы помогают языку сохранять свою целостность и общепонятность. Они защищают язык от потока диалектной речи, социальных и профессиональных жаргонов, просторечия. Это позволяет языку выполнять одну из важнейших функций — культурную. Рассмотрим типы языковых норм и случаи их нарушения в рекламных текстах. Нормы правописания — основа правильности текста, а орфографические и пунктуационные ошибки в рекламных сообщениях – ярчайшее свидетельство низкой культуры копирайтера и некачественной работы корректора. Особенно досадно, когда подобные ошибки «украшают» город на щитах и баннерах.
Лексические нормы, или нормы словоупотребления, — это нормы, определяющие правильность выбора слова из ряда единиц, близких ему по значению или по форме, а также употребление его в тех значениях, которые оно имеет в литературном языке. Распространенная лексическая ошибка – употребление слова в несвойственном ему значении. В рекламных текстах зачастую встречаются такие нарушения как неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории.
Стилистические нормы определяют целесообразность, уместность использования языковых единиц в определенных условиях общения. Стилистические шероховатости, неточности, прямые отступления от стилевых литературных норм составляют от 20% до 25% всех зафиксированных случаев ошибок в рекламных текстах. На первый взгляд может показаться, что ошибки в стилистике являются не столь лингвистически грубыми, как грамматические или лексические. Более того, их следует относить скорее к нарушениям канонов общения, чем к собственно языковым неправильностям. Дело в том, что стилистика охватывает эстетические и этические качества речи, а они-то напрямую характеризуют информацию, которую хотят донести до покупателя.
Иванова В.Ф. пишет: «Общественная функция орфографии проявляется в том, что единообразное написание слов, независимо от индивидуальных и диалектных особенностей произношения, облегчает пользование письменной речью. Правила орфографии включают выбор способов буквенного обозначения фонем и слов, а также употребление заглавных букв, перенос слов, их раздельное, слитное или полуслитное написание и др.»[1,462]
Рассматривая многие орфографические ошибки, которые допускаются специально, можно сделать вывод, что в настоящее время рекламодатели стараются, как можно ярче выделить свой товар в рекламном объявлении среди других, не обращая внимания на неправильность орфографического написания.
Существует множество причин и факторов, почему это происходит. Как было упомянуто выше, некоторые орфографические ошибки делаются рекламодателями специально для привлечения к их товарам или услугам большего внимания со стороны потребителей. Хочется выделить две функции, по которым языковые нормы не соблюдаются:
• добавление корней, приставок, суффиксов, окончаний; • употребление прописных и строчных букв.
Реклама автосервиса Ақ барс города Павлодара, предлагает услуги масла для автомобилей, где слоган звучит следующим образом «Масло нннада?» добавляя три буквы «н», что должно звучать иначе, точнее правильный вариант будет «Масло надо?» Сеть столовых «Баурсакоff» в Астане использует в названии английский суффикс «off». В словосочетании «БЕЗОПЕРАЦИОННАЯ ЛИПОСАКЦИЯ», специально написаны все буквы прописные (для привлечения внимания), но их нужно писать полностью строчными буквами: «безоперационная липосакция». Чаще всего орфографические ошибки на месте орфограммы «строчная или прописная буква, начинающая слово или все буквы в слове» специально допускают в рекламных объявлениях об окнах, дверях и витражах: «ОКНА пластиковые», «ДВЕРИ», «ВИТРАЖИ». Также часто такие ошибки допускаются в рекламных объявлениях об услугах связи: «ВСЕ ВКЛЮЧЕНО», показывая тем, что интернет + телевидение + телефон включены в обслуживание. Такие же ошибки допускаются в рекламных объявлениях медицинского направления: «СТОМОТОЛОГИЯ» и т.д. Реклама кофе «Taina», When sleeping is NOT an option, где можно было слово NOT написать строчными буквами.
Большинство рекламодателей целенаправленно используют прописные буквы в рекламных текстах, так как, любой потребитель в первую очередь зрительно обращает на это внимание. К тому же в рекламных текстах обращая внимание только на слово с прописными буквами сразу ясна суть рекламы и нет необходимости понимать всю рекламу. Делаем вывод, что главная цель нарушения орфографических норм это – привлечение внимания.
Можно приводить ещё очень много примеров. Все эти ошибки в рекламных объявлениях допускаются специально для привлечения внимания, выделения главного слова в тексте. В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры: игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.
Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, графики, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т.д. [2,204-206]. Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу:
— совмещение элементов кириллической графики и латинской: «Давидоff , «Баурсакoff»; — совмещение элементов современной и древнерусской графики в рекламном тексте: «Водка Смирновъ»;
— графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации, что считается признаком «элитности рекламного текста» (возможно, в свете традиционного поклонения иностранным брендам): Tefal заботится о вас; Mondial, Pantene Pro-V;
Приемы языковой игры в рекламных текстах используется для выражения оригинальности рекламы. Графическое заимствование хорошо запоминаемы, поэтому используется как эффективное средство привлечения внимания и воздействия на сознание потребителя в целях покупки или использования того или иного товара, однако не стоит забывать, что все приемы языковой игры считаются нарушением орфографических норм.
Одним из требований, предъявляемых к рекламе, является ее правдивость, неложность, аргументированность положений, о чем могут свидетельствовать фактологические данные (описание потребительских свойств товара, конкретные цифры, данные науки, документальные сведения, мнения авторитетных людей и т. п.). Орфографическая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с орфографическими нормами, должна стать одним из показателей неложности предлагаемой рекламой информации, важным качеством успешного рекламного текста.
Литература:
1. Лекант П.А. Современный русский литературный язык: Учеб. пособие. – 5-е изд. – М.: Высшая школа, 2001. – 462 с.
2. Рахимкулова Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. — С. 204-205.