Маркетингтік зерттеулердің процесі
Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
1.Зерттеу жоспарын құру.
2.Ақпарат жинау.
3.Жиналған ақпаратты талдау.
4.Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
5.Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу,жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі—тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады.Мұндай жағдайларда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап алу керек.Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе,әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы,жасы,табысы,мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек; сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме ? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болу керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме ? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет.Мәселені анық баяндау- табысты маркетингтің негізі.Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса,ол аздап шешілді деуге болады.Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе,маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.Ақпарат жинау-қымбатқа түсетін шара.Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,қажетсіз шығындарға ұшыратады.Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.
Әдетте,мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады.Егер мәселе (объект)-бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса,онда мақсаттар-зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылыды.Мақсаттар анық құрастырылып,оның сандық өлшемі болуы қажет.Мысалы,тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеудің мәселесі болып табылады.Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін(профилін) анықтау (жасы,жынысы,білімі,табысы және т.б).
Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады.Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса,онда барлау зерттеуін пайдалану қажет.Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады.Ал егер мәселе нақты анықталған болса,бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайлалану керек.Шешуді керек ететін мәселені,зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет,яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек.Мысалға,фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады.Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе?Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал.Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді.Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде көрсетуге болады.”Шешімдер ағашының”түбірінде негізгі мәселе орналасады,одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі –маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу.Бұл зерттеу сметасын анықтау,мәліметтер көздерін айқындау,оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен(процедура) тұрады.Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ.Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады.Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек.Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі.Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үщін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін ”күнделік жазбалары ” (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады.Оларды жинақтаудың үш әдісі бар.
1.Бақылау-бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі.Ол далалық(дүкен,көше) және зертханалық(жасанды),стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.Бұл әдістің артықшылығы объективтілігі жоғары,тұтынушы тілегіне тәуелді емес,тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.Кемщіліктері қабылдау субъективтілігі,көп еңбек сіңіру керектігі,тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.
2.Эксперимент-мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.Эксперименттер далалық және зертханалық болып бөлінеді.Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді.Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.Бұл нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілеттін, бақыланатын эксперимент.Оның мақсаты-бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пйдалы болжау.Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3.Пікір сұрау (опрос)-бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеулердің 90%-і пікір сұрауға негізделген.Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да,маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады.Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады.Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұраққа жауап береді.Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды.Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылардың арасында(студенттер,зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша(бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті,казуалді зерттеулерде қолдану тиімді.Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып,зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек.Ең дұрысы,ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнмлы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек.Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады,ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.Маркетингтік зерттеуледің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады.Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек.Есеп беру кіріспе,негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады.Алғы сөз титул парағы,мазмұны,меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады.Меморандумда зерттеулердің сипттамасы,нәтижелері қарастырылып,әрі қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады.Кіріспеде зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі.Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады.Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады,ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі.Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлігі үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
Фирманың клиенттерін,оның бәсекелестерін, дилерлерді, т.б. түсіну үшін қайраткерлері маркетингілік зерттеулер жүргізу керек. «Проктер Энд Гэмбл» түрлес үлкен компаниялардың маркалы тауар басшылары жылына осындай үш-төрт жүргізуге тапсырыс береді.Майдарақ фирмалардың маркетингтік басшылары мұндай жұмыстарды сиректеу орындайды.Коммерциямен айналыспайтын мекемелерде де маркетингілік зерттеулер жүргізудің қажеттігін байқай бастаған.Аурухана өзінің қызмет атқаратын зонасындағы адамдардың өзіне деген көзқарасын білгісі келеді.колледж мектептердегі мамандық таңдау консультанттарының көзқарастарының қандай екекнін білгісі келеді.Саяси мекеме өзінің кандидаттары туралы сайлаушылардыңойын анықтағысы келеді.
Маркетингілік зерттеуді көңілге алған басшылар өздеріне керекті ақпаратты қажетті баға шамасында ұйымдастыру үшін, ондай зерттеулердің ерекшеліктерімен жете тыныс болуы керек. Басқа жағдайда олар өздеріне қаетті ақпаратты өте жоғары бағамен ұйымдастыруы мүмкін және алынған нәтижелерден дұрыс ұйғарым шығара алмауы мүмкін.
Дұрыс шешім қабылдауға қажетті сипалы ақпарат алу үшін, басшылар
зерттеу жұмысын жоғары дәрежелі мамандарды тартуы қажет. Оның үстіне , басшылардың маркетингілік зертеу технологиясын жете білуі және жоспарлап алынған ақпаратты интерпретациялай білуі қажет. Маркетингілік зерттеудің бес кезеңі туралы айтылады.