Тұтынушыларды зерттеу.
1. Тұтынушы деген кім ?
2. Қажеттіліктерді білу – табысқа жету жолы.
3. Тұтынушылар іс-әрекетінің үлгісі.
1. Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардың құлықтарын талдау ісі қазіргі нарықта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:
әлуетті тұтынушылар мен қарым қатынасты жақсартады:
олардың қажеттерін болжауға көмектеседі.
сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді:
тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оларды қанағаттандыру арқылы олардың сеніміне ие болады:
тиісті маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі:
Маркетинг көзқарасына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөледі:
түпкі тұтынушылар – тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар:
кәсіпқой-тұтынушылар – тауарды өндіру процесінде қолдану немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.
2. Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға немесе қызметтерге мұқтаждық деген сөз. Нарық жағдайында адам қажеті оны төлей аларлық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін, оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға ұлттық, рухани, тарихи, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген қажеттіліктері әртүрлі.
Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі және болашақтағы түрлеріне бөлуге болады.
Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандарға бөлуге болады.
Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажеттің жаңа түрінің пайда болуына әсер етеді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе, оған сәйкес басқа аяқ киімге, басқа сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптастырады. Сондықтан сол өзгерген қажеттерге сай белгілі тауарды ұсынуға болады.
Қалыптасу түріне байланысты қажеттерді ашық және бүркемелі қажеттерге бөлуге болады. Ашық қажеттерді тұтынушы нақты және оңай айта алады. Ал, бүркемелі қажеттерін тұтынушыларды өздері сезбейді. Мысалы, «ксерокс» фирмасы жазба көшірмесін көбейтетін техникасымен нарыққа шыққанға дейін кәсіпорындар құжаттарын қағаз басатын машинкасы және көшіргі қағаз арқылы ғана көбейтетін. Демек, ксероксқа деген қажеті бүркемелі болып келген.
3. Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауп беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушы қылықтарын зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы және ассортименті оңтайландырылады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға түрткі әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді.
Тұтынушылардың сатып алуына әсер ететін факторлар.
1. Мәдениет деңгейі факторы: қоғамның даму деңгейін анықтайтын және осы қоғаммен белгіленген рухани және материялды құқықтар жиынтығы. Әлеуметтік жағдайы әр қоғамды бірнеше коғамдық сыныпта өмір сүреді және бұл сыныптар келесідей сипаттарға ие болады:
1) Сыныпқа жататын жеке тұлғалар тұтынушы ретінде мінез-құлқы талап — тілегі және өмір сүру жағдайы ұқсас келеді.
2) Қай сыныпқа жататынына байланысты жеке тұлғалар қоғамда жоғары және төмен статусқа ие болады.
3) Қоғамдық сынып белгілі бір анықтама арқылы емес, жеке тұлғалардың кәсібі, табыс денгейі, білім деңгейі т.б. сипатына байланысты анықталады.
2. Әлеуметтік фактор:
Референттік топтар — тұтынушының мінез-құлқына тікелей немесе жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін фактор келесілер: жанұя, жұмыс істейтін ортасы, достары, көршілер т.б. Жанама әсер етушілер: қоғамдық ұйымдар, профсоюздар т.б. Жанұя — әдетте жанұя құрамындағылар тұтынушы мінез-құлқына әсер етеді. Мыс: қымбат бағалы заттарды сатып алу шешімі осы жанұя кеңесінде ғана шешім қабылданады.
Статус тұтынушы тәжірбиесі тауар жайлы кабылдаған ақпарат деңгейі және адамның қағамдағы жағдайы сипатына байланысты анықтауға болады. Тұтынушы жеке тұлға ретінде көптеген әлеуметтік топтардың құрамында болады. Мыс: студент қыз өз әке-шешесіне қатысты алғанда қызы, өз жанұясында әйелі, институттың өмірінде студенттік қыз. Бұл мысал бойынша көрсетілгендей бір адам бірнеше ролде ойнайды. Әр роль өзіндік бір статусқа ие болады, әр адам өз статусына қарай талғамдарда ерекшеліктер болады.
3. Жеке фактор: тұтынушы шешіміне келесідей сипаттамалар әсер етеді:
— тұтынушының жасы, тұтынушы өз өмір цикілінің өмір сүріп жатқан этапына байланысты. Тұтынымдық ерекшеліктері болады.
Жанұя өмір цикілінің этапы яғни осы жанұялық құрылғанына қанша уақыт болғанына байланысты. Әр этаптың өзіндік ерекшеліктер болады.
Экономикалық жағдайы, яғни, тұтынушының экономикалық жағдайы тікелей табыс денгейіне байланысты болады ( неғұрлым табысы жоғары болса, соғырлым тұтынымдық талап-тілектері де жоғары болады).
4. Психологиялық пәртіп факторы: себеп салдар:
— әр жеке адам физиологиялық мұқтаждыққа ие болады. Осы мұқтаждық өзінің интенсивті деңгейіне жеткен уақытта себеп-салдар болып саналады. Әсерлену: бұл әр адамның қалыптасқан жағдайды қалай қабылдағанына байланысты. Яғни әр адам берілген бір ақпаратты өз дегенінше түсінеді. Қабылдау процесі келесідей 5 қабылдаушы арқылы іске асады. Көру, есіту, иіс сезу, дәмін сезу т.б. қабылдау әр жеке тұлға өзінің жинаған тәжірбиесіне байланысты өзгерісте болады және де сенімге, саясатқа, киім киюге музыканы қабылдауға т.б. әр адамның өзіндік ерекшеліктері болады. Бұл ерекшеліктер адамның ақпаратты қабылдауына байланысты.
Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі. Бұл процесс 5 кезеңнен өтеді:
1) мәселені ұғынып түсіну;
2) ақпарат іздеу;
3) варианттарға баға беру;
4) сатып алу туралы шешім қабылдау;
5) сатып алу процесінің қорытындысынан алынған әсері — бұл 5 кезең модель түрінде келесідей болады.
Мәселені түсіну
Ақпарат іздеу
Варианттарды бақылау
Сатып алу туралы шешім қаб.
Сатып алу про/ң қор/н ал. әсері
Бұл модельден байқайтынымыз сатып алу процесі сатып алуды орындау актісінен көп бұрын басталып, алуының салдары осы акт орындалғаннан кейінде көп уақыт жалғасады. Модель нарық қайраткерінің өз ойын тек қана шешім қабылдау кезеңімен шектелмей, процесті толық түрде қарастыруға итермелейді. Кәдімгі жәй сатып алуды орындағанда ол кейбір кезеңдерді бос өткізеді.