НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Курманбаева Мадлен
Студент 4 курса факультета журналистики и политологии Научный руководитель Мурат А.М.
Новой тенденцией среди мира маркетологов-практиков стало понятие Нейромаркетинг. Он объясняется как оружие воздействия на потребительский выбор и желания. С каждым днем данная практика становится все более необходима для запуска хороших рекламных роликов и успешных пиар кампаний.
Прибегают компании и корпорации к нейромаркетингу при создании какого-либо продукта. Здесь он помогает выяснить с помощью науки, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на их подсознание.
Нейромаркетинг — вещь обширная, так как не имеет границ в своей области. Соединяет в себе такие дисциплины, как: психология, нейробиология и поведенческая экономика. Данный термин в 2002 году в науку ввел профессор Эйл Смидтс. Благодаря его исследованию стало понятно поведение мозговой активности человека при выборе того или иного продукта, и как это можно использовать для повышения эффективности рекламных мероприятий.
Многие считают данную практику бессовестной, так как нейромаркетинг подразумевает изучение неконтролируемых желаний и реакций. Поэтому, узнавая о слабостях потребителей, нечестные предприниматели могут легко «впаривать» человеку низкосортный товар за дорогую цену. Однако остальная часть сводят к мысли, что эта новая фишка в технологиях – код от сейфа с желаниями потребителя.
Цель нейромаркетинга — узнать настоящую реакцию потребителя на какие-либо маркетинговые раздражители и на базе полученных результатов строить самые эффективные коммуникации в рекламе. Ударение нужно ставить на фразе «настоящая реакция», ведь в отличие от опросов, анкет и фокус-групп, где люди чувствуют давление, они зачастую дают нечестные ответы, а работа нейромаркетинга зрит в корень, т.е. – прямо в мозг потребителя.
Например: Cheetos (компания по изготовлению снеков) проводили необычный эксперимент, где принимали участие женщины, которые не знают друг друга в реальной жизни. На время первого этапа эксперимента компания предоставила им для просмотра новый рекламный ролик, где женщина хотела «насолить» человеку в прачечной, и кинула желто – оранжевые снеки Cheetos в бак стиральной машины со светлыми вещами.
Далее произвели опрос этих женщин. Оказалось, что практически каждая участвовавшая негативно восприняла этот рекламный ролик, приняв его как видео враждебного содержания.
Во втором этапе исследования изучали реакцию мозга у женщин из этого же эксперимента, чтобы понять нейро-реакцию на эту же рекламу благодаря научным технологиям. Выяснилось, что настоящие чувства к этой рекламе были противоположны их ответам. Этот эксперимент показал, что сюжет и подача в ролике на самом деле казались им забавными. Другими словами, молодые дамы соврали о настоящих эмоциях, побоявшись оказаться перед другими участницами исследования в негативном свете.
Лидирующие корпорации не жалеют денег на такие большие и дорогие исследования, поэтому до запуска очередной новинки из продукции, или же рекламной кампании, они часто обращаются за помощью к нейромаркетингу. Соответственно, вкладывая в рекламные кампании свой многомиллионный бюджет, такие гаранты, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, стопроцентно уверены, что мельчайшая деталь в рекламном посыле оправдывает свою функцию и создаст нужные эмоции и реакцию у потребителя.
Популярные методы нейромаркетинга (или исследование поведения у потребителя):
• ФМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Она позволяет получить изображение активности мозга в момент контакта с «раздражителями». С помощью этих анализов маркетологи могут выработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут вызывать правильные чувства.
• ЭЭГ — электроэнцефалография (фиксирование ритмов активности нейронов мозга в зависимости от изменения эмоционального состояния и концентрированности).
• Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в определенных условиях.
• Контроль сокращений мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (дает распознавать эмоции: страх, удивление, радость, раздражение и др.).
• Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживаются точки фокусировки взгляда человека).
В нейромаркетинге существует 4 главных канала воздействия на потребительское поведение человека:
• зрение — визуальные эффекты;
• обоняние — запахи;
• слух — аудио, звуки;
• вкус;
• осязание — тактильные ощущения.
Визуализация — один из главных способов влиять на поведение потребителя. В интернет-коммуникации и рекламе в средствах массовой информации визуальная составляющая является главным способом влияния на массы. Поэтому маркетологам очень важно знать, как правильно подготовить информацию, чтобы отличаться из большого потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные чувства. Ярким примером визуализации являются рекламные ролики OldSpice.
Запах — тоже мощный способ влияния на чувства человека. Запах действует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Чтобы запомниться клиенту, увеличить число продаж, многие компании прибегают к аромамаркетингу. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Допустим, специфический запах в месте, где расположен KFC, можно уловить сразу, потому как данный аромат — их визитная карточка. Он хорошо запомнился для людей, и при любом контакте сразу же разгоняет аппетит и желание поесть курицу.
Еще один хороший пример — крепкий запах кофе, который буквально приводит людей прохожих в кофейни.
Звуки и мелодии также пускают в ход для формирования поведения покупателей. Это вид нейромаркетинга, который применяется крупными сетями супермаркетов. В торговых залах играет медленная, расслабляющая мелодия, звуки которой продуманы до самых мелочей. Делается это для того, чтобы подольше завлечь покупателя, пока он перемещается от прилавка к прилавку, и тем самым удвоить вероятность дополнительной покупки. Иной вариант музыки предназначен для того, чтобы человек стал быстрее складывать товары в корзину, и в динамичном темпе продвигался в сторону кассы.
Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.
Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Производитель делает все, чтобы покупатель мог прикоснуться, потрогать в руках продукт, и запомнил эти ощущения. Например: вы посетили бутик кожи и меха. Зашли просто посмотреть, без конкретной цели приобрести какую-либо модель. Но как только вы начнете присматривать себе вещь, касаться их, почувствуете запах натуральной кожи, коснетесь мягкого меха, в вашем мозгу начнет формироваться желание приобрести эту вещь.
Главная задача нейромаркетинга заключается в том, чтобы при помощи специального образа, символа, звука, слов, цветовых сочетаний, сюжетов, т.е. визуальных и аудиальных элементов, пробудить в целевой аудитории желание покупать.
Использованная литература:
• «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
• «Бессознательный брендинг», Ван Прайет. • «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.