Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер нарығы

Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер нарығы

Бизнестің даму болашағын анықтау үшін бәсекелестік күрес күшейе түскен қазіргі жағдайларда маркетингтік зерттеулер қарқынды жүргізілуде. ESOMAR (ESOMAR – зерттеу салалары үшін бірқатар стандарттар әзірлеген социологтар мен маркетологтардың халықаралық қауымдастығы, нарықтың бүкіл ірі ойыншылары осы стандарттарға бағдарланады) деректері бойынша, 2007-2008 жылдардағы маркетингтік зерттеулер нарығының әлемдік көлемі $32,5 млрд. деңгейде бағаланды. 2009 жылы дағдарыс ықпалының әсерімен нарықтың біршама құлдырауы байқалды.
5 ел: АҚШ, Ұлыбритания, Германия, Франция мен Жапония, оның көлемінің 2/3-ін дерлік қамтамасыз ететін, маркетингтік зерттеулердің әлемдік нарығының көшбасшылары болып саналады. Батыс Еуропа елдерінде (Ұлыбритания — $68, Швеция — $53, Франция — $49, Германия — $41) халықтың жан басына шаққанда зерттеуге жұмсалатын жылдық шығыстардың ең жоғары деңгейі тіркелген. Ресейде зерттеуге жұмсалатын жылдық шығыстардың деңгейі бар болғаны $2 деңгейді құрайды. Өкінішке қарай, Қазақстан бойынша осындай статистика жүргізілмейді. Егер қазақстандық нарықтың көлемін есептеу үшін, Ресейдегі сияқты норманы алатын болсақ (Қазақстан үшін бұл асырылып көрсетілуі мүмкін), онда, Қазақстанның зерттеу нарығының ең үлкен көлемі $27-32 миллионнан аспайды.
Alvin Market зерттеу компаниясының деректері бойынша, 2013 жылы зерттеу нарығындағы кірістердің азаю үрдісі, Қазақстанды да айналып өткен жоқ: экспорттың төмендеуі 15%-дан аздау болып бағаланады. Нарықтағы кірістердің азаю негізгі себептерінің арасынан келесілерді бөліп көрсетуге болады: маркетингтік зерттеулерге тапсырыс берушілер бюджеттерінің қысқаруы, қаржы секторы мен жылжымайтын мүлік секторы компанияларының белсенді тапсырыс берушілер қатарынан шығуы. Бұл мәліметтер 2012-2013 жылдар, Қазақстандағы маркетингтік зерттеулер нарығының белсенді өсу жылдары болғанын көрсететін, өзге көздер деректеріне қарама-қайшы келеді. Мамандар атап көрсеткендей — 12 ай ішінде экономиканың бұл сегменті 30%-дан аса ұлғайған. Аналитиктер атап көрсеткендей, дағдарыстан кейінгі уақытта бұл тарихи ең жоғары деңгей болып саналады. Қазақстандық маркетинг, жарнама және PR федерациясының президенті Тимур Сәбитов, Қазақстан Республикасындағы маркетингтік зерттеулер нарығының көлемін санау қиын, өйткені қызмет көрсету нарығы бұлыңғыр және статистика деректері кәсіпорындардың ерекшеліктерін әрқашан да дұрыс көрсете бермейді деп санайды. Сол себептен де, аталмыш нарықтың көлемін сараптамалық бағалау 30-дан 50 миллион долларға дейін алшақтықпен көрсетеді.
Сарапшылар назар аударатын үдерістің тағы бірі – көрсетілетін қызметтердің сапалық өсуі мен күшті ойыншылар айқындамаларының нығаюы. Алғашқы консалтингтік компаниялар Қазақстан нарығына 2000-шы жылдардың басында келді. Нарықтық экономиканың дамуы мен алғашқы ірі дүкендердің пайда болуы ритейл секторындағы бәсекелестік күрестің басы болды. Бәсекелестерден өзгешелену үшін, мақсатты аудиториялардың артықшылықтары туралы түсінікке ие болу қажет. 90-шы жылдардың бірінші жартысына дейін Қазақстандағы кәсіби маркетингтік зерттеулерді жиі түрде батыс компаниялары — трансұлттық компаниялар жүргізіп келді, ал жергілікті зерттеу фирмаларына, негізінен, далалық жұмыстар ғана сеніп тапсырылды. Қазіргі уақытта бұл жағдай түбірінен өзгерді. ҚР экономикасының экономикалық өсуі жергілікті бизнестің маркетингтік зерттеулерге деген қажеттіліктерінің елеулі түрде өсуін туғызды. Кейбір бағалаулар бойынша, ҚРдағы маркетингтік зерттеулер нарығының айналымы соңғы 5 жылда 5-6 есе өсті. Демек, Қазақстанда маркетингтік зерттеулердің өзіндік индустриясы қалыптасты деп айтуға болады.
2002 жылы елдің жетекші зерттеу компаниялары қоғамдық пікір мен нарықты кәсіби зерттеушілердің қазақстандық қауымдастығына бірікті. Қазіргі кәсіби стандарттар деңгейінде жұмыс тәжірибесі бар, қазақстандық маркетингтік зерттеу компаниялары ҚПНКЗҚҚ-қа бірігу жолымен, халықаралық деңгейде мойындалды. Осындай жоғары кәсіби компаниялардың арасынан – БРИФ Әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер Агенттігін, BISAM Central Asia Социологиялық және маркетингтік зерттеулер бизнес-ақпарат Орталығын, Қоғамдық пікірді зерттеу Орталығын, Орталық-Азия жобасы зерттеу тобын, Market Consult зерттеу компаниясын, ЦЕССИ-Қазақстан салыстырмалы әлеуметтік зерттеулер институтын, AlvinMarket консалтингтік компаниясын атап көрсетуге болады. Осы және өзге де Қазақстанның жетекші зерттеу компаниялары өз имиджін қалыптастырып, отандық және шетелдік бизнес ортасында жақсы белгілі бола түсті.
Зерттеу нарығы да, сондай-ақ елеулі өзгерістерді бастан кешті. Бизнес субъектілері старт-ап-жобаларды дамыту үшін неғұрлым ауқымды зерттеулерге артықшылық беріп, өзі туралы нарықта жақсы, жағымды пікір қалыптастыру арқылы, шағын нүктелік жобалардан бірте-бірте кейін шегіне бастады. Компаниялар, сондай-ақ нарық алаңындағы өзінің айқындамаларын қалай күшейтуге болатыны туралы ойланатын болды. Сарапшылар атап көрсеткендей, бүгінгі күні Қазақстанда, атап айтқанда осы старт-ап жобалар белсенді дамуда. Бұл, бірінші кезекте, өндіріс, басқару және бизнес саласындағы инновациялық шешімдер мемлекет тарапынан белсенді қолдауға ие болғандығынан да осылай болуда. Жыл сайын Қазақстанда ірі форумдар өткізіліп, онда іскерлік топтар өкілдері соңғы технологиялармен танысып, сондай-ақ консалтингтік компаниялар тараптарынан бизнесті жүргізу мен дамыту бойынша өздерін қызықтыратын ақпараттар алады.
Қазіргі уақытта консалтингтік компаниялар нарығының 65-70%-ға жуығы Алматы қаласында, ал 15-20%-ға жуығы Астанада шоғырландырылған. Қалғандары өңірлер бойынша орналасқан. Алайда, сарапшылар атап көрсеткендей, өңірлер жыл өткен сайын маркетинг пен брендинг бойынша сарапшылар қызметіне қызығушылықтарын елеулі түрде көбірек білдіруде. Атап айтқанда, брендинг соңғы жылдардың трендіне айналуда. Freedomart компаниясының деректері бойынша, старт-аптардың 50%-дан астамы брендинг туралы ойланады, алайда, жиі түрде оны кейінге қалдырады. Соған қарамастан, брендті дамытудың қалыптасқан стратегиясы инвесторды тауып, оны тезірек қызықтыруға көмектесе алар еді.
Дағдарыстан кейінгі экономика, өзекті міндеттер шеңберін, оның ішінде брендинг міндеттерін қатаң айқындап берді. Егер осыдан бірнеше жылдар бұрын инвесторлар уәделерге сенуге бейім болса, онда ендігі уақытта оларды нақты көрсеткіштер ғана қызықтырады. Болжанатын табыстылықтан өзге, бренд стратегиясы, инвесторға, өнімді қалай және кімге сатуға болатынын көрсетеді. Және осындай деректер инвестицияларды бөлу кезінде шешуші болуы мүмкін. Осы нарықта қандай да бір сапада қатысатын, нарық пен адамдарсыз, брендинг өмір сүрмейді. Сарапшылардың пікірі бойынша, қазақстандық брендинг біздің еліміздегі бизнестің даму деңгейіне, кәсіпкерлік мәдениетке және нарықтағы жұмыстың қалыптасқан қағидаттарына бара-бар. Сондықтан, республика халқының басым көпшілігі PR, жарнаманы, маркетингті брендинг термині деп түсінеді. Соған қарамастан, қазіргі брендинг, социология, психология мен менеджмент құралдарын, сондай-ақ кеңінен пайдаланады.
Консалтингтік компаниялар ұйымдарға белсене ұсынатын өзге бір кеңінен белгілі құрал – ірі супермаркеттер, қаржы ұйымдары мен сервистік компаниялар жиі пайдаланатын – «Mystery Shopping» немесе «Құпия сатып алушы» қызмет көрсетулері болып саналады. Маркетингтік компанияның қызметкері сатып алушы түрінде сервисті бағалауы және біршама уақыт өткізе отырып, қызмет көрсету сапасы туралы қорытынды жасайтыны, аталмыш құралдың мән-маңызы болып табылады. Нарыққа қатысушылар айтатындай, «Mystery Shopping» қызмет көрсетулерінің құны бірнеше факторлардан қалыптасады. Ең алдымен, бұл тапсырыс берушінің өзі, сондай-ақ тартылатын мамандар мен мақсатты аудиториямен өзара іс-қимыл жасау жағдайы. Орта есеппен супермаркетке, банкке немесе сервистік ұйымға сатып алушының бір рет құпия (жасырын) келуі тапсырыс берушіге 3-тен 10 мың теңгеге дейін түседі. Тапсырыс беруші жұмыс жасайтын нарық сегментіне кешенді зерттеу жүргізуді мамандар неғұрлым шығынды құрал деп атайды. Бір ай ішінде бірқатар социологиялық сұраулар жүргізетін, фокус топтар мен маркетингтік қорытындылар жасайтын мамандардың сыйақысы, орта есеппен 1000 доллар құрайды. Маркетинг, брендинг, «мистери шоппинг» пен өзге де консалтингтік қызмет көрсетулер ұсынысқа бағдарланады және клиенттің соңынан жүреді. Сарапшылар, тұтастай алғанда экономика дамуының ұқсас динамикасы мен іскерлік белсенділіктің өсуі сақталған жағдайда маркетингтік зерттеулердің өсу оң динамикасы да сақталатынын айтады.
Шетелдік компаниялардың Қазақстандағы зерттеулерге жергілікті зерттеу компанияларын тартудағы осыған дейін қалыптасқан тәжірибесі, келесідей артықшылықтарға ие болуға мүмкіндік береді:
 зерттеу құралдары жиынтығының жергілікті жағдайларға бейімделу мүмкіндігі (елдің ұлттық мәдениетінің ерекшеліктерін, менталитетін, қалыптасқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды ескере отырып);
 жұмыс сапасы жоғары болған кезде зерттеу жүргізу құнының неғұрлым төмендігі (өйткені жергілікті зерттеу компаниялары, халықаралық стандарттар деңгейінде халықаралық ұйымдармен және шетелдік компаниялармен жұмыс тәжірибесіне ие);
 жергілікті жағдайларға бағдарлану (заңнама, салық салу және т.б.).
Қазақстандағы маркетингтік зерттеулердің, сондай-ақ оларды жүргізетін компаниялардың негізгі типтері 1.1-кестеде көрсетілген.
Қазақстан Республикасында зерттеулер нарығы көлемі өсуінің үлкен болашағы бар: республикадағы маркетингтік ҒЗЖ-ның ілгеріде айтылған жылдық көлемдері шамамен АҚШ-тағы немесе Батыс Еуропадағы зерттеу компанияларының орташа жұмысының жылдық көлеміне тең. Ресми түрде Қазақстанда 170-ке жуық компания тіркелген, алайда солардың 15-20-сы ғана қажетті деңгейде зерттеулер жүргізумен айналысады. Бұл, жоғары біліктілік пен халықаралық стандарттардың сақталуын үнемі бақылауды қажет ететін, аса күрделі зерттеу. Қазақстан нарығы көлемі бойынша үлкен емес болса да, көрсетілетін қызметтердің сапасы бойынша ол кемел болып саналады. Маркетингтік зерттеулерге тапсырыс берушілердің үлкен бөлігін шетелдік FMCG-компаниялар (Fast Moving Consumer Goods – салыстырмалы түрде арзан және тез сатылатын өнімдер) құрайды.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *