Экспериментті жобалау

Экспериментті жобалау. Эксперимент жүргізудің дұрыстығы:
сыртқы, ішкі. Нарықты тестілеудің түрлері

Зерттелетін бір тәуелді өзгермелімен ғана тәуелді өзгермеліге әсер етуге кепілдік беретін (бұл ретте жанама факторлардың әсерін болдырмау арқылы), осындай жағдай жасау, экспериментті жоспарлау болып табылады. Мысалы, дүкен сөресіне банандардың орналасқан жерінің оларды сату шамасына тигізетін әсерін зерттеу, біздің мақсатымыз болып саналады. Сіз кездейсоқ түрде бүкіл көкөніс дүкендерін: бақылайтын және эксперименттік екі топта бөлесіз. Екі топ та мүмкіндіктеріне қарай барлық аспектілер бойынша эквивалентті болуы, яғни орталықта және қаланың шетінде орналасқан, үлкен және шағын дүкендердің бірдей санына ие болуы тиіс. Дүкендердегі қандай да бір уақыт кезеңіндегі екі топтағы банандарды сату көлемін анықтаңыздар. Содан кейін, эксперименттік топтардағы дүкендерде белгілі бір, бірдей түрде банандардың орналасқан жерін өзгертіңіз және белгілі бір уақыт өткеннен кейін екі топтардың дүкендеріндегі сату көлемдерін қайыра анықтаңыздар.
Аталмыш эксперимент нәтижелері бойынша сөредегі банандардың орналасқан жерінің оларды сату көлеміне тигізген әсерін анықтаңыздар. Алайда, эксперименттік дүкендердегі сату көлемінің анықталған өзгерісі, сөредегі банандардың орналасқан жерлерін өзгертумен ғана емес, сонымен бірге, өзге де жанама факторлармен: өндірушілердің жарнамасымен, ауарайымен және т.б. байланысты екенін көрсетті. Алайда, осы әсерлер бақылау топтарының дүкендеріндегі сату көлемінің өзгеруін сипаттайды. Осылайша, бақылайтын және эксперименттік топтардағы сату көлемі өзгерістеріндегі айырмашылық банандарды сату көлемінің өзгеруіне (тәуелді өзгермелі) дүкен сөресіндегі олардың орналасқан жері (тәуелсіз өзгермелі) әсерін тигізгенін сипаттайды. Енді, алынған нәтижелердің анықтық дәрежесін бағалау қажет. Ішкі және сыртқы анықтық пайдаланылады.
Ішкі анықтық, тәуелді өзгермелінің өзгерісі нақтысында қандай шектерде тәуелді өзгермелінің өзгеруімен байланысты болғанын анықтайды. Егер алдыңғы мысалда бақылау және эксперименттік топтардың эквиваленттілік жағдайы қамтамасыз етілмесе, яғни осы топтағылардың дүкендеріне жас мөлшері мен материалдық жағдайы әр түрлі сатып алушылар келеді дейтін болсақ, онда бұл айырмашылық бақылауға көнбейтін жанама факторларға жататын болады және аталмыш эксперимент ішкі анықтық талаптарын қанағаттандырмайтын болады. Осындай эксперименттер нәтижелерінің құндылығы да төмен. Экспериментті жобалау кезінде эксперимент жасаушы, ішкі анықтықты айқындайтын келесі факторларға назар аударуы тиіс:
— эксперименттің нәтижелеріне әсер ететін, жанама құбылыстардың немесе факторлардың болуы;
— эксперимент үдерісінде зерттелетін объектінің биологиялық, әлеуметтік, психологиялық өзгеруі;
— бүкіл эксперимент жүргізу кезеңі ішінде құралдардың дәлдігі мен сезімталдығы тұрғысынан біртектілігі;
— екі топтар сипаттамаларының сәйкестігі.
Сыртқы анықтық, эксперимент барысында алынған, анықталған тәуелділікті пайдалануға болатын шектерді сипаттайды. Мысалы, сату көлемі мен дүкен сөресінде орналасқан банандар арасындағы анықталған тәуелділікті (егер ол бар болса) дүкендердің өзге типтеріне қолдануға бола ма?
Сыртқы анықтықты айқындау кезінде келесі факторларды ескеру қажет:
— сыналатын бірліктердің іріктемесі репрезентативтіліктің қажетті деңгейіне ие ме?
— тұтастай алғанда популяция іріктемесін толық жеке сипаттай ала ма?
— эксперимент жағдайы нақты жағдайларға сәйкес келе ме?
Мысалы, жарнаманы тестілеу кезінде жарнаманың әр түрлі түрлеріне сатып алушылардың реакциясы бағаланады, әрі осындай тестілеу арнайы көрсетілетін бөлмеде жүзеге асырылады. Алайда, сатып алушылардың тауарларды жылжытудың әр түрлі әдістеріне, оның ішінде жарнамаға нақты реакциясын көрсететін бөлмеде және нақты сауда залында әр түрліше болуы мүмкін.
Соңғы жылдары зертханалық эксперименттер жүргізу кезінде компьютерлік техника барған сайын кеңірек пайдаланылуда. Тұтынушыларға супермаркетті «аралап», сатып алу үшін тауарларды таңдауға мүмкіндік беретін, компьютерлендірілген бағдарлама-сұрақтар жасалған. Компьютер олардың сатып алған тауарларын тіркейді және маркетинг кешенінің белгілі бір элементтерін (баға, ораудың түсі мен пішімі, тауарды жылжытудың дүкенішілік әдістері) қолдануға олардың реакциясын анықтап-біледі.
Далалық эксперименттер нақты жағдайларда: дүкендерде, тұтынушылардың үйінде және т.б. жүргізіледі. Осындай эксперименттердің нәтижелері зертханалық экспериментке қарағанда үлкен сенімге ие болса да, оларды жүргізу кезінде жанама факторлардың әсерін дәл ескеру қиынға соғады, жүзеге асыруға үлкен уақытты қажет етеді және жұмсалатын шығын да үлкен. Далалық эксперименттер сипатына ие, маркетингтегі эксперимент жасаудың көптеген түрлері, «сынама маркетинг» (test marketing) деген атаумен белгілі. Компаниялар осындай эксперименттерді бір немесе бірнеше қалаларда жүргізуі мүмкін. Эксперименттер жүргізу әдетте екі мақсатты көздейді: жаңа өнімді сатудың әлеуетті көлемін анықтау және жаңа өнімді өткізу кезінде маркетинг кешенінің жаңа элементтерін (тұтынушыларға да қатысты, сол сияқты делдалдарға да қатысты) қолданудың тиімділігін анықтау.
Әр түрлі нарықтар, сынама маркетинг жүргізу кезінде зерттеу объектісі болып саналады, сондықтан осындай эксперименттік қызметті, жиі түрде нарықты тестілеу деп атайды. Нарықты тестілеу стандартты, бақыланатын, электронды және еліктемелік болып жіктеледі. Нарықты тестілеудің стандартты түрін қолдану кезінде фирма, нақты фирма пайдаланатын, тауарларды өткізудің үйреншікті арналары арқылы өнімдерді және маркетингтің өзге де өзгермелі кешенін сынайды. Атылмыш әдіс аса қымбат тұратын болып саналады және өзін жүзеге асыруға көп уақытты қажет етеді. Мұнан өзге, ол құпия болып саналмайды.
Нарықты тестілеудің бақыланатын түрін, эксперимент жүргізуге қатысқаны үшін көтермелеу жасалатын, белгілі бір дистрибьютерлер арқылы тауарларды өткізуді жүзеге асыратын, мамандандырылған зерттеу фирмалары жүргізеді. Дистрибьютерлердің өткізу арналары, тәжірибеде фирма өз жұмысында пайдаланатын арналарға сәйкес келмеуінің мүмкін екендігі, аталмыш әдістің кемшілігі болып саналады.
Тұтыну жинақтамалары (панельдері) қатысушыларының, тауар сатып алу кезінде өздері көрсететін, арнайы сәйкестендіру карточкаларын алатындығын тексеру, нарықты электронды тестілеу болып табылады. Тестіленетін тауарды сатып алу кезінде немесе оның жоқ болуы кезінде, сатып алушылардың демографиялық сипаттамаларын автоматты түрде тіркейді. Осындай сынақтар, бөлшек сауда кәсіпорындары экспериментке қатысуға келіскен, сондай қалаларда ғана жүргізіледі. Нарықты электронды тестілеу, эксперимент жүргізудің жылдамдығы мен құнының төмендігін, алынған нәтижелердің құпиялылығын қамтамасыз етеді. Алайда, тестіленген нарық нақты нарыққа сәйкес келмеуі мүмкін. Кабельдік теледидармен бірлесе отырып нарықты электронды тестілеуді пайдалану, маркетингтік зерттеулердің жаңа бағыты болып саналады.
Нарықты тестілеудің еліктемелік түрі, жоспарланатын маркетинг қызметі туралы белгілі бір жорамалдан тұратын үлгіге енгізілетін жаңа өнімге тұтынушылардың реакциясы туралы деректердің шектеулі санын пайдалануды болжайды. Оны жүзеге асыруға 17-24 апта ғана қажет болатыны (сол мезгілде екінші үлгі үшін — 12-ден 18 айға дейін уақыт қажет), стандартты әдіспен салыстырғандағы нарықты тестілеудің аталмыш әдісінің артықшылығы болып саналады. Нарықты еліктемелік тестілеудің құны нарықты стандартты тестілеу құнының 5-10%-ын ғана құрайды. Бірінші әдіс құпия болып саналады, маркетинг кешенінің әр түрлі құралдары соның көмегімен сыналуы мүмкін. Алайда, аталмыш әдіс, нарықтарды толық ауқымда сынау әдісі сияқты, аса толық болып саналмайды. Мұнан өзге, алынған нәтижелер түбегейлі шекте, үлгіде қаланған болжамдарға байланысты болады.
Аса шектеулі зерттеу бағдарламасы кезінде бар болғаны бірнеше қалаларда тестілеу жүргізу кезінде әлденеше жүздеген мың долларға дейін артып кететін, олардың құнының жоғарылығы, нарықтарды тестілеу әдістерінің басты кемшіліктерінің бірі болып саналады. Мұнан өзге, тестіленетін өнім бәсекелестерге белгілі болады. Ал, бәсекелестер болса осындай өнімді тез жасап шығарып, нарыққа сол өнімді бірінші болып шығаруы мүмкін. Одан әрі, эксперименттер жүргізу мен қабылданған маркетингтік шешімдер арасында уақыт жағынан кідіру бар екенін атап көрсетеміз, ал уақыт факторы жиі түрде шешуші болып саналады. Эксперимент жасаушылар дилеммамен кезігеді.
Біріншіден, сенімді нәтижелер алу аса ұзақ эксперименттер жүргізуді қажет етеді. Алайда, бұл жағдайда шығын көбейеді, эксперименттің басталуы мен маркетингтік шешімдер қабылдау арасында уақыт жағынан кешігу ұлғая түседі, эксперимент жүргізу жағдайы өзгеруі мүмкін. Нарықтық эксперименттер, зертханалық эксперимент сияқты, ешқашан да жақсы бағаланбайды. Мысалы, эксперименттік өңірдегі дистрибьюторлар мен бөлшек сауда жасаушылар, жарнамалық науқанды өздері бастауы мүмкін.
Бәсекелестер, өзінің жарнамалық және баға саясатын өзгерте отырып, эксперимент нәтижелерін бұрмалау үшін, эксперименттік тауарды үлкен сандарда сатып алу науқанын ұйымдастыру жолымен, эксперимент нәтижелерін саналы түрде бұрмалауы мүмкін.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Бақылау мен оны тиімді жүргізу жағдайының анықтамасын ашып көрсетіңіз.
2. Сіз бақылаудың қандай түрлерін білесіз?
3. Бақылаулар жүргізу формалары қандай түрде жіктеледі?
4. Бақылау жүргізу кезеңдері.
5. Эксперименттік зерттеу – бұл …
6. Эксперименттердің типтері және оларды жүргізуді ұйымдастыру.
7. Бақылау мен экспериментті салыстырмалы талдау, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері.
8. Экспериментті жоспарлаудың мәні.
9. Нарықты тестілеудің міндеттері мен мазмұны.


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *