Тұтынушыларды зерттеудің негізгі бағыттары

Тұтынушыларды зерттеудің негізгі бағыттары

Нарықтың жалпы жай-күйін, оның үрдістерін зерттеу мен осы негізде болашақ даму сценарийін құрудан өзге, тұтынушылар сияқты нарықтың негізгі субъектілерін зерттеудің үлкен маңызы бар. Бұл ретте түпкі тұтынушыларға — үй шаруашылықтарына назар аударуға баса екпін жасалады.
Кәсіпкерлік қызметтің кеңеюі мен үдемелі дамуы бәсекелестерді талдауға, олардың кемшіліктері мен өзіндік артықшылықтарын іздеуге сүйенуі тиіс. Өнімдер мен көрсетілетін қызметтерді тұтынушыларды зерделеу және зерттеу жөніндегі жұмыстар осы жұмыста маңызды орын алады.
Тұтынушылардың мінез-құлқына, сатып алу себептеріне, тауарды қабылдауына әсер ететін неғұрлым маңызды факторларды зерттеу, маркетологтарға, тұтынушыларды зерттеу бойынша шешім қабылдау үдерісін үлгілеуге көмектеседі. Бұл ретте:
— қажеттіліктерді сезіну, ақпараттар іздеу;
— баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау;
— сатып алғаннан кейінгі мінез-құлық сияқты қадамдарды қарастырады.
Тұтынушыларды зерттеу кезінде, олардың тұлғалық (жеке басының), мәдени, әлеуметтік және психологиялық факторларымен анықталатын, тұтынушылардың сатып алулар сипаты талданады. Тұтынушылар нарықтардың көпшілігінің негізгі қозғаушы күші болып саналады, сондықтан оларды зерттеу маркетингтік қызметтің басты негізгі кезеңдерінің бірі болып саналады.
Тікелей тұтынушы, компанияның өнімін немесе қызмет көрсетуін тұтыну арқылы оның табысын молайтады. Сондықтан да, қазіргі нарықтағы бүкіл ойыншылар тұтынушыны тәжірибеде аса жоғарыға қояды.
Тұтынушыларды зерттеу кезінде компания клиенттерінің тілектері, әуестігі, талғамдары зерделенеді және бұл, фирманың атап айтқанда, тұтынушыларға дәл не қажет екенін дер кезінде ұсынуға мүмкіндік береді. Бұл ретте әрбір бизнес құрылым тұтынушылардың сұранысын мүмкін болғанынша толық қанағаттандыруға және бұны, бәсекелестерге қарағанда тезірек, сондайақ сапалырақ жасауға ұмтылады.
Тұтынушыларды зерттеу кезінде аса маңызды міндет – олардың мінезқұлқына, бірінші кезекте қандай факторлар ықпал ететінін анықтау болып саналады. Қазіргі серпінді нарық өзінің талабын алдыға қояды, сондықтан тұтынушылардың артықшылық берулеріндегі қимылды алдын ала топшылай білу қажет. Бұл, уақыттан оза отырып жұмыс жасауға — өнімдегі әлдебір тұстарды уақытылы өзгертуге, сату арналарын жақсартуға, жарнама саясатын өзгертуге мүмкіндік береді. Басқалай айтсақ, бүкіл осы іс-шаралар, бүкіл маркетингтік саясатты кешенді түрде уақытылы оңтайландыруға мүмкіндік береді.
Осы мақсатта, тұтынушы тауарды немесе қызмет көрсетуді қашан және неге таңдайтынын, сатып алатынын, сондай-ақ сатып алулардың әр сатыларында сатып алушыға осы айтылғандар қандай шекте әсер ететінін анықтау қажет. Сатып алу үдерісі барысындағы тұтынушылар топтарының мінез-құлқы туралы деректер, тауарларды сату бойынша деректерді бағалау үшін оларды пайдалануға мүмкіндік береді.
Тұтынушылардың және олардың ұнатуларын зерттеу барысында жиі түрде «тұтынушының толық портретін» жасау қажеттілігі туындайды. Социологтар мен маркетологтар әлеуетті тұтынушының демографиялық, әлеуметтік, психологиялық және өзге де артықшылық берулерін ескере отырып, осындай портрет жасайды. Сондай-ақ тұтынушылардың жасаған саудаларының тазалығы мен көлемі, оның әуестігі мен сауда жасайтын, яғни сатып алатын жерге оның байланушылығы мен бірқатар өзге факторлар талданады.
Тұтынушыны зерттеу және оның портретін жасау кезінде, клиенттің әр түрлі брендтерге қатынасы мен артықшылық берулерін, сондай-ақ тұтынушының осы сауда маркалары туралы қаншалықты толық және сенімді ақпараттарға ие екенін зерделеу жөніндегі жұмыстар ерекше орын алады. Сауда маркаларының нарыққа ену деңгейі, тұтынушылардың оған қатынасы, сондайақ тұтынушының қандай да бір өнімге қоятын талабы талданады. Тұтынушыларды зерттеу барысында клиенттердің сауда маркаларының имидждік құрамдас бөліктеріне адалдығын нақтылау, сондай-ақ сатып алушының баға мен сапа сияқты тауардың осындай сипаттамларын түсінуін анықтау маңызды болып саналады.
Тұтынушылар арасынан тауарды жылжыту үшін бос және тартымды сегменттер іздеу — зерттеу жұмыстарының тағы бір құрамдас бөлігі. Тұтынушылардың көңіл-күйін, сатып алатын өнімге олардың қанағаттанушылық дәрежесін талдау да маңызды болып саналады. Мұнан өзге, тауардың (қызмет көрсетудің) жаңа сатып алушыларын іздеу және тарту мақсатында іс-шараларды жүзеге асыру қажет.
Тұтынушыларды және олардың мінез-құлқын зерттеу жұмыстары:
— тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау уәждерін талдаумен;
— тауарды сатып алу туралы шешім соның әсерімен қабылданатын, себептер мен ынталандырулардан тұрады.
Сатып алушылардың баға болжалдарын талдау барысында, мамандар:
— тұтынушылардың қандай да бір сегменттері үшін қолайлы бағалар диапазонын;
— сұраныстың ұсынылатын немесе жылжытылатын тауарға тәуелділігін және бағаның оған тәуелділігін анықтайды.
Тұтынушыларды зерттеу әдістері. Тұтынушылардан деректер алудың басты әдістері — тұратын жерлерінде және қызметтер көрсетілетін және тауарлар сатып алатын жерлерде сұхбат алу және сауалнама жүргізу.
Тұтынушылармен жұмыс жасау кезінде тұтынушылардың артықшылық берулерін талдау немесе зерделеу маңызды орын алады. Тұтынушылардың талғамдары мен әуестіктерін зерттеу:
— нарықтың нақты үлесі мен жалпы сыйымдылығын анықтауға;
— сатып алу мінез-құлқының белгілі бір сызықтарын анықтауға;
— сатып алушылардың қанағаттанушылық пайызын анықтауға; — қандай да бір сауда маркасына тұтынушылардың бейімін анықтауға; — өнімдердің типтік тұтынушыларының портретін жасауға көмектеседі. Тұтынушыларға зерттеу жүргізу барысында:
— әр түрлі сауда маркалары туралы тұтынушылардың хабардарлығы;
— тауарлардың қасиеттері мен сипаттамалары туралы білімдерінің дәрежесі;
— белгілі бір брендке оң және теріс қатынастары;
— сауда маркасына адалдық және оған қатынасы;
— белгілі бір брендтегі қандай да бір өнімді тұтынудың көлемі, жиілігі;
— тұтынушының өзге ұқсас өнімді тұтынуға немесе өзге сауда маркасына көшуге бейімділігінің бар-жоқ екені анықталады.
Тұтынушылардың артықшылық берулерін зерттеудің осы кезеңінде, жеткізілімдердің және маркетингтік міндеттерді шешудің негізіне жататын аса маңызды ақпарат алынуы тиіс. Тұтынушыларды осындай зерттеулерде, соның негізінде нарықты неғұрлым дәл де анық сегменттеуге болатын, ақпарат жинау мүмкіндігі болады.
Адамдардың қажеттіліктері сәйкес келуі, бір-біріне жақын болуы, я қатты өзгешеленуі мүмкін. Сондықтан тұтынушыларды зерттеудің негізгі мақсаттарының бірі — қажеттіліктері ұқсас топтарды іздеу болып саналады, сондай-ақ олар маркетологтардың қандай да бір күш жұмылдыруларына бірдей әрекет ететін болады. Үлкен сатып алу әлеуеті бар топтарға баса назар аударылады. Тұтынушылар топтары бойынша дәл айыру, ресурстардың негізгі санының бөлінуіне және қажетті бағыттарда табысқа жетуге мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеуге бөлу үшін, тұтынушыларға зерттеу жүргізу қажет. Тұтынушылардың әрбір топтары үшін мүмкін сатып алулар көлемі, сатып алатын сүйікті орыны анықталады. Осы деректерді талдай отырып, компания, содан кейін өзінің күшін осы сегменттерге шоғырландыру үшін, нарықтағы өз сегментін анықтауға ұмтылады.
Нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлқы, сатып алулар сипаты, оны зерделеу маркетингтік зерттеулердің аса маңызды міндеттері болып саналатын, олардың тұлғалық (жеке басының), мәдени, әлеуметтік және психологиялық факторларымен анықталады. Тұтынушылардың мінез-құлқы туралы түсінік қалыптастыруға мүмкіндік беретін, бірнеше негізгі қағидаттар бар, ол:
— тұтынушы тәуелсіз;
— тұтынушының уәждемесі мен мінез-құлқы зерттеу арқылы анықталады; — тұтынушылардың мінез-құлқы ықпал етуге көнгіш; — тұтыну мінез-құлқы әлеуметтік тұрғыдан заңды.
Тұтынушының тәуелсіздігі, оның мінез-құлқы оның белгілі бір мақсатына бағдарланатындығынан көрінеді. Тауарларды немесе қызмет көрсетулерді, ол өзінің сұранысына, талап-тілегіне қаншалықты сай келетін немесе сай келмейтін шекте қабылдайды немесе одан бас тартады. Егер, тұтынушыға таңдауға және өзіне пайдалы, ұнамдысын сатып алуға мүмкіндік берілсе, тауарды сатушы табысқа, мақсатына қол жеткізеді.
Осы айтылғандарды түсіну және тұтынушының мінез-құлқына үнемі бейімделіп отыру — бәсекелер жағдайларындағы кәсіпорынның өміршеңдігінің маңызды талаптарының бірі болып саналады.
Тұтынушылардың уәждемесі мен мінез-құлқын зерттеу осы үдерістерді үлгілеу көмегімен жүзеге асырылады. Нарықтағы әр түрлі тұтынушылардың (түпкі тұтынушылар, тұтынушы-кәсіпорындар мен мекемелер) мінез-құлқы қажеттіліктер мен сатып алулар мақсаттары, сұраныс пен сатып алулар сипаты, нарықтағы әрекеттері, мінез-құлық уәждемелері және т.б. бойынша түбегейлі өзгешеленеді.
Осы факторларға мақсатты бағытталған түрде ықпал ету, тұтынушылардың әркеттеріндегі өзгерістерге әкелуі мүмкін. Сөз, ең алдымен, оған мәдениет деңгейі, әлеуметтік-экономикалық жағдай, таптаурын жаттанды нәрселерді (стереотиптерді) қабылдау, дәстүрлер мен салттар жатқызылатын, сыртқы орта факторлары туралы болып отыр. Тұтынушылардың жеке айырмашылық факторлары зор маңызға ие болады. Бұл — кірістер, уәждеме, білім деңгейі, әуестік, жеке өмір салты, демографиялық жағдайлар және т.б. Нарықтағы тұтынушының мінез-құлқын қалыптастыру кезінде, тұтынушылардың жауап әрекеттерін сипаттайтын, психологиялық үдеріс ерекше орын алады.
Сонымен бірге тұтынушының еркіндігі оның бірқатар құқықтарына негізделеді. Осы құқықтардың орындалуы — тұтастай алғанда, қоғамның ғана емес, сондай-ақ жекелеген кәсіпорындардың да аса маңызды міндеті. Тұтынушылар құқықтарының әлеуметтік заңдылығы оның қажеттіліктерін жан-жақты қанағаттандыру кепілдіктеріне негізделген. Алдау, тауар сапасының төмендігі, заңды талаптарға жауап берілмеуі, жәбірлеу және өзге де әрекеттер — заңды құқықтардың бұзылуы және ол жазалануы тиіс. Егер ол тұтынушылардың сұраныстарын, талап-тілектерін елемейтін болса, кәсіпорын табысқа жете алмайды. Сондықтан, маркетинг функцияларының бірі — тұтынушылардың мінез-құлқына арналған зерттеулер жүргізу болып саналады. Аса кең ауқымдағы тұтынушылардың мінез-құлқының түсінігі, шешімдер қабылдау үдерістерін қоса алғанда, тауарларды және қызмет көрсетулерді алумен, тұтынумен және оған иелік етумен тікелей байланысты әрекет ретінде анықталады.
Нарықтағы тұтынулар болып мыналар қатысады:
— түпкі тұтынушылар;
— тұтынушы-ұйымдар (кәсіпорындар).
Түпкі тұтынушылар — бұл тұлғалар (жеке тұтынушылар), отбасылары (некеге немесе қан жағынан туыстыққа негізделген, шағын әулет), үй шаруашылықтары (бір немесе бірнеше отбасылары, жалпы шаруашылық бірлестіктері).
Тұтынушы-ұйымдар (кәсіпорындар) — өндірістік кәсіпорындар, көтерме және бөлшек сауда кәсіпорны, мемлекеттік және өзге де мекемелер.
Түпкі тұтынушылар жеке пайдалану үшін тауарлар сатып алады және көрсетілетін қызметтерді пайдаланады. Өнеркәсіп кәсіпорны тауар өнімдерін өндіру және оны өзге тұтынушыларға көтеріп сату үшін әр түрлі тауарларды сатып алады және көрсетілетін қызметтерді пайдаланады. Көтерме сауда кәсіпорны тұтынушылар ретінде, көтере өткізу үшін әр түрлі өнеркәсіп және тұтыну тауарларының ірі топтамаларын, сондай-ақ қойма орындарын, көлік құралдарын, сақтандыру қызметтерін көрсетуді және т.б. сатып алады. Бөлшек сауда кәсіпорны оларды түпкі тұтынушыларға көтеріп сату үшін өндірушікәсіпорындардан және көтерме саудадан тауарлар сатып алады. Олар сауда алаңдарын, жабдықтарды, тауарларды жарнамалау құралдарын және т.б. қажет етеді.
Мемлекеттік кәсіпорындар тұтынушылар ретінде мемлекеттік экономика аясының қызметі (әскери, көлік, байланыс, экология және т.б.) үшін, сондай-ақ министрліктер мен ведомстволардың, үкіметтік мекемелердің материалдықтехникалық базасын қалыптастыру үшін, тауарлар мен қызмет көрсетулердің аса кең шеңберлерін сатып алады.
Түпкі тұтынушылардың мінез-құлқы ең алдымен, тұтынушылардың өздерінің дербестігінің сипатымен және дәрежесімен байланысты болады. Тұтынушыларды зерттеуді тауардың өмірлік циклінің кез келген сатыларында тұрақты негізде жүргізу қажет.
Әр түрлі факторлар, ең алдымен сыртқы орта факторлары тұтынушылардың мінез-құлқына әсерін тигізеді.
Тұтынушылардың жеке айырмашылықтарындағы факторлар:
— кірістер;
— уәждеме;
— білім деңгейі;
— әуестік;
— өмір салты;
— демографиялық мінездеме және т.б. үлкен маңызға ие болады.
Нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлқын қалыптастыру кезінде, тұтынушылардың жауап реакцияларын сипаттайтын психологиялық үдеріс ерекше орын алады.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *