Тұтынушылардың құндылықтар жүйесі мен олардың талаптілектерін қанағаттандыру деңгейін зерттеу

Тұтынушылардың құндылықтар жүйесі мен олардың талаптілектерін қанағаттандыру деңгейін зерттеу

Тұтынушылар, өзінің құндылықтар жүйесіне сүйене отырып, оларды елеулі белгілерінің жиыны бойынша бағалау жолымен, осылайша, өзі сатып алатын өнімді анықтау арқылы, өнімдердің баламаларын таңдайды. Ал, тұтынушыға әдетте, өзінің құндылықтар жүйесін қалыптастыру оңай болмайды. Сондықтан, жекелеген елеулі белгілер туралы тұтынушыларды жеке ойлауға итермелегеннің орнына, түйіндес талдау деп аталатын, арнайы талдаулар шеңберлерінде, тұтынушылар, тұтастай алғанда, өнімдер туралы өз пайымын жасайтын болады. Бұл үшін олардан, елеулі белгілерінің әр түрлі жиындары болатын өнімдерді саралауларын сұрайды. Содан кейін математикалық талдау негізінде, оларды таңдаудың негізіне жататын, құндылықтар жүйесі анықталады. Бұл ретте, сондай-ақ, өзге елеулі белгінің неғұрлым жоғары мәнін алу үшін, яғни оның құндылықтар жүйесін анықтау үшін бір елеулі белгінің белгілі бір мәнін тұтынушы қандай шекте құрбан ететінін бағалауға болады. Өндірушінің пікірі бойынша тұтынушы нені күтетіні мен ол, шын мәнісінде нені күтетіні арасында, өндірушінің пікірі бойынша тұтынушылардың талаптілектері мен олардың нақты талап-тілектері арасында үлкен айырмашылық болуы мүмкін.
Тұтынушылар өздерінің болжалдарын сатушылардан, достарынан, өзге де көздерден алатын ақпараттарға негіздейді. Егер сатушы тауардың сипаттамасын асырып айтса, онда тұтынушының болжалы орындалмайды және ол, көңілі толмау және қанағаттанбау сезімін бастан кешеді. Осыдан келіп, қанағаттанушылық/қанағаттанбаушылық дәрежелерін ресми бағалауда, тұтынушыларға тікелей сауалнама жүргізу қажеттілігі туындайды.
Сондай-ақ, уақыт бойынша қанағаттанушылық эволюциясын қадағалау да қызықты болып көрінеді.
Сауалнама жүргізілетін тұтынушылар, әрбір көрсеткіш бойынша қанағаттанушылық деңгейіне өзіндік бағасын береді. Содан кейін, әрбір көрсеткіш бойынша салмақталған бағалардың көбейтінділерін қосу жолымен тауарға немесе сатушыға қанағаттанушылық дәрежесінің интегралдық бағасы анықталады. Тауарға, сервис деңгейіне немесе сатушыға интегралды қанағаттанушылық тиісті сұраққа тікелей жауап беру жолымен жүргізілуі мүмкін.
Ең соңында, қайыра сатып алу ниеті бар немесе жоқ екендігін анықтау ұсынылады.
Осындай сауалнама жүргізулер, белгілі бір фирмалар өнімдерін тұтынушыларды репрезентативті іріктеу бойынша немесе сол нарықтағы әр түрлі фирмалардың ұқсас өнімдерінің тұтынушыларын репрезентативті іріктеу бойынша үнемі жүргізілуі мүмкін. Осындай фирмааралық зерттеулер бәсекелестер арасына салыстырулар жүргізуге мүмкіндік береді. Қанағаттанушылық картасын жасай отырып, тұтынушылардың қанағаттанушылық дәрежесіне неғұрлым терең талдау жүргізуге болады. Бұл үшін, алдымен зерттелетін көрсеткіштер бойынша қанағаттанушылық деңгейінің орташа мәні мен олардың әрбірі бойынша ортаквадраттық ауытқу есептеліп шығарылады. Алынған бағалар зерттелетін нарықтық сегмент үшін орташа бағамен салыстырылады. Осындай салыстыру сервис деңгейін, тауар сапасын нарықтың қабылдауының жеткілікті түрдегі толық суретін алуға мүмкіндік береді.
Жекелеген көрсеткіштер бойынша әр түрлі сұрақтарға берілген жауаптар екі ось бойынша бөлінеді, бірі — қанағаттанушылық деңгейінің орташа бағаларына, ал екіншісі — бағалаулардың ортаквадраттық ауытқуларына сәйкес келеді.
Үлкен ауытқу, респонденттердің аз саны бір пікірден ұстанатынын білдіреді.
Осьтердің қиылысу нүктелерін таңдау келесі түрде жүзеге асырылады. Әдетте, аталмыш нарық сегменттеріндегі фирмалар үшін орташа баға немесе аса қауіпті бәсекелестің нәтижесі таңдалады. Осылайша, 12.1-суретте келтірілген картаны алады.
Оң жақтағы төменгі квадратқа жатқызылған көрсеткіштердің орташа бағасы, тұтастай алғанда, нарықтық сегмент бойынша ортадан жоғары, ал олардың орташаквадраттық ауыстқуы — төмен болады. Бұл жерде, тұтастай алғанда тұтынушылар қанағаттанушылық білдереді және оны келіскен түрде мойындайды.
Оң жақтағы жоғары квадратта бағаланатын көрсеткіштер, сондай-ақ орташа жоғары бағаға ие болады, жоғары ортаквадраттық ауытқу, тұтынушылардың бағалары сәйкес келмейтіндігін көрсетеді. Бұл жағдайда «бөлінген қанағаттанушылық» туралы айтылады.
Жоғарғы сол жақ квадратта орташа баға төмен, ал орташаквадраттық ауытқу айтарлықтай елеулі. Бөлінген қанағаттанбаушылық, тұтынушылардың көпшілігі риза еместігін, алайда, олардың бір бөлігі, басқаларға қарағанда аз дәрежеде риза еместігін білдіреді.
Ең соңында, келісімділік дәрежесі жоғары, сол жақ төменгі квадраттағы респонденттер қанағаттанбаушылық көрсетеді. Бұл, ең ауыр жағдай.



12.1-сурет. – Қанағаттанушылық/қанағаттанбаушылық матрицасы

Қанағаттандырылмаған тұтынушыларды сәйкестендіру, олардың риза болмаушылық себебін анықтауға және қанағаттандырылмаған тұтынушылар бәсекелестерге қайта бағдарланғанға дейін жеке түзетуші әрекеттер жасауға мүмкіндік береді.
Зерттелетін көрсеткіштердің маңыздылығын бағалауды пайдалану, тым сипаттамалық болып қалатын картаға қарағанда, шешімдерді қолдау үшін одан неғұрлым пайдалы құралдар жасауға оң ықпал етеді. Көрсеткіштер маңыздылығының алынған бағаларын оларға жету дәрежелерінің бағаларымен салыстыру немесе оның тауарда болуы (қатысуы), ұсынылатын тауар сапасының тұтынушылардың болжалдарына сәйкес келетінін, я сәйкес келмейтінін тексеруге мүмкіндік береді.
Жалпы жағдайда, тұтынушы үшін неғұрлым маңызды көрсеткіштің жоғары мәніне жетуді, тұтынушы неғұрлым жоғары бағалайды деп күтуге болады. Егер, нашарлау жағына қарай ауытқу тым көп болса, онда тауарды тұтынушы қанағаттандырмайтын ретінде қарастырады. Оған керісінше жағдайда фирма, тұтынушыға қажет болмайтын сапа деңгейін ұсынатын болады. Екінші кзекті көрсеткіш бойынша үздік сапаның болуы мағынасыз; керісінше, тауар таңдауды айқындайтын көрсеткіш бойынша сапаның жоғары еместігі, маркалар имиджіне аса теріс әсер етуі мүмкін. Осымен байланысты, күшті соған жұмылдыру қажет көрсеткіштерді анықтау үшін, көрсеткіштерді маңыздылығы бойынша саралау пайдалы болады.
Оларды трансформациялау дәрежесі үлкен емес кездегі, осындай маркетингтік зерттеулер нәтижелері, сондай-ақ, тауарды сатып ала отырып, тұтынушылар іздейтін пайда негізінде нарықты сегменттеу кезінде пайдаланылуы мүмкін.
Бұл үшін келесідей деректер қажет:
— тауарлардың зерттелетін санаттарындағы қасиеттердің немесе
пайдалардың тізімдері;
— тауардың әрбір қасиетіне тұтынушылар беретін салыстырмалы маңыздылықтарды бағалау;
— қарастырылып отырған қасиеттерге сондай бағалар беретін тұтынушыларды топтастыру;
— тұтынушылардың санын және ұсынылатын өнімге олардың реакцияларының бейінін, сондай-ақ әрбір сәйкестендірілген сегмент үшін маркетинг кешенінің жекелеген элементтерін бағалау.
Мысалы, тіс гигиенасы үшін құралдар нарығын талдау анықтағандай, сатып алушылар одан келесідей пайда алады: тістері ақ болады, тыныс алуды сергітеді, дәмі жағымды, тістің қараюын болдырмайды, қызыл иекті қорғайды және бағасы арзан. Егер сатып алушыдан, осы алты қасиеттің қайсысын іздейтінін сұраса, ол әдетте бәрін іздеймін деген жауап берер еді. Егер одан олардың маңыздылығына сүйене отырып, 100 балды олардың қасиеттері арасында бөлетін болсақ, онда нарықтық сегменттерді құруға мүмкіндік беретін айырмашылықты анық көруге болады.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Тұтынушыларды зерттеудің негізгі әдістерін атаңдар.
2. Тұтынушылардың мінез-құлқы туралы дұрыс түсінік қалыптастырудың негізгі қағидаттарын айтып беріңдер.
3. Халықтың сұранысын зерттеудің бағыттарын атаңдар.
4. Жүзеге асырылған сұранысты зерттеу әдістерінің топтарын бөліп көрсетіңдер.
5. Тұтынушылардың бейінін зерттеу әдістерінің мазмұнын ашып айтып беріңдер.
6. Сатып алу мінез-құлқының үлгісіне қай санаттар кіреді?
7. Нарықтық тестілеу әдісі ретінде сатуларды толқындық зерттеудің сипаттамасын беріңдер.
8. Еліктемелік нарықтық тестілеу үдерісін сипаттаңдар.
9. Ауқымдық тестілеудің маңызын ашып көрсетіңдер.
10. Белгілі бір маркалардағы тауарларға тұтынушылардың қатынасын толық бағалау үшін пайдаланылатын тәсілдемелерді атаңдар.



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *