Тұтынушылардың компанияларға, тауарға қатынасын зерттеу

Тұтынушылардың компанияларға, тауарға қатынасын зерттеу

Өзінің имиджін нығайту есебінен тұтынушылардың өзіне немқұрайлы қарамауын болдырғысы келмеген, сауда фирмаларының әрекеттерін қарастырып көреміз. Бұл үшін келесі мәселелерді зерттеу қажет:
А. Сауда фирмасының имиджін қандай факторлар анықтайды?
Б. Тұтынушылардың сатып алулар көлемі мен қанағаттанушылығына, фирманың имиджі қандай әсер етеді?
В. Аталмыш сауда фирмасынан сатып алуға ұзақмерзімді бағдарлану, қанағаттанушылық деңгейінің қандай дәрежесін анықтайды?
Осы және өзге де ұқсас жағдайларда, біз, бұл жерде каузалдық байланыстардың тізбектілігін көреміз, яғни бірінші тәуелді өзгермелі (имидж), өз кезегінде аталмыш фирмаға тұтынушылардың ұзақмерзімді адалдығын, түзу ниеттілігін анықтайтын, екінші тәуелді өзгермелі (сатып алулардың көлемі, қанағаттанушылық) үшін себептік өзгермеліге айналады. Аталмыш жағдайда талдамалық үлгілер құру күрделі міндет болып көрінеді. Сондықтан да, арнайы жүргізілген маркетингтік зерттеу негізінде, көптік регрессиялар үлгісін құру оңай болып саналады. Одан да қарапайым тәсілдемелер қолданылуы мүмкін, соның бірін төменде қарастырамыз.
Тұтынушылардың компанияларға қатынасын зерттеу кезінде, яғни оның имиджін анықтау кезінде, жұмыстың келесі тізбектілігінен ұстану қажет:
1. Компаниялар қызметінің бүкіл аспектілерін жеткілікті түрде толық сипаттайтын, бағалау өлшемдерінің жүйелерін әзірлеу. Мәселен, сервистік компаниялар үшін базалық бағалау өлшемдері ретінде келесілерді ұсынуға болады:
— елгезектік;
— тапсырыстарға тез әрекет ету;
— мерзімдерді сақтау;
— кеңес беруге дайын болушылық;
— техникалық және өндірістік мүмкіндіктер;
— сапарлардың тұрақтылығы; бағалардың икемділігі;
— қызмет көрсетулердің жоғары сапасын қамтамасыз ету;
— шын ниетпен байланыстар жасау; үлкен жұмыс тәжірибесі;
— заманауилық; серпінділік;
— қызмет көрсететін қызметкерлер құрамының біліктілігі; — қызмет көрсетулердің кең спектрін көрсету мүмкіндігі.
2. Солардың арасында сауалнама жүргізілетін, аталмыш компаниялар клиенттерінің репрезентативті іріктемелерін қалыптастыру. Респонденттер әрбір өлшемге жету деңгейін келтірілген тізімнен бағалайды. Аталмыш жағдайда түсіндірілген Лайкерт шкаласын пайдалану ұсынылады.
Бүкіл респонденттерден алынған сауалнамаларды өңдегеннен кейін, компаниялар қызметінің әлсіз және күшті жақтарын анықтау жүргізіледі. Әр түрлі кезеңдер үшін немесе бір уақыт кезеңі үшін, бірақ, бірқатар бәсекелесуші компаниялар үшін оларды салыстыру мүмкіндігі бар болған кезде, бағалаулар мен қорытындылар анағұрлым сенімдірек көрінеді. Осы және бәсекелесуші компаниялардың тауарларына тұтынушылардың қатынасын зерттеу негізінде компаниялар имиджінің салыстырмалы бағалары алынуы мүмкін.
Аталмыш тәсілдер көмегімен имиджді бағалаудың басты қиындығы мыналар болып табылады:
— зерттелетін белгілер мен сипаттамалардың толық және мазмұндық тізімін жасау қиын.
— зерттеудің кейбір міндеттері қойылысының заңдылығын негіздеу қиын. Мысалы, сауалнама жүргізілетіндер бүкіл зерттелетін сүт маркаларымен жақсы таныс па? Олар сүт сапасының көрсеткіштерін жақсы айыра ала ма?
Пікірлердегі елеулі алшақтық қандай проблемалар бойынша болуы мүмкін? Аталмыш жағдайда орташа бағалардың қандай мәні бар? Осы тұрғыда, оларды статистикалық өңдеу мен түсіндіру аса түбегейлі маңызға ие болады. Ал, бағалаулардағы айырмашылық статистикалық тұрғыдан маңызды болып санала ма? Ұйымдардың менеджерлері жиі түрде тұтынушылардың пікірлері мен болжалдарын зерттеу нәтижелерін өз қызметін жетілдіру үшін, оны тұтынушылардың талап-тілектеріне үлкен дәрежеде бағдарлау үшін пайдаланады.
Бұл тұрғыда, ұйымдардың қызметкерлерінен және ұйымдардың тауарларын (қызмет көрсетулерін) тұтынушылардан алынған деректерді, ұйымдар көрсететін қызмет көрсетулер мен олар сататын тауарлар құндылықтарының бағаларымен салыстыру пайдалы болып саналады.
Тұтынушылардың белгілі бір тауар маркасына қатынасын зерттеу кезінде, ең алдымен, тауар маркасының белгілілік дәрежесін бөліп көрсету қажет. Маркетингтік зерттеулердің аталмыш бағыты, тауардың белгілі бір маркасының (фирманың) бар екенін тұтынушылардың сезіну дәрежесін анықтау болып түсіндіріледі. Белгілілік, ол соған жататын тауар санаты мен маркасы арасында байланыс орнатады. Белгілілік деңгейі туралы ақпаратты әдетте, тауардың зерттелетін тобы шеңберлерінде оларға белгілі тауар (фирма) маркалары туралы тұтынушыларға сауалнама жүргізу жолымен алады.
Белгіліліктің, сонымен, үш типін бөліп көрсетуге болады:
1. Тану-белгілілігі. Аталмыш жағдайда күні бұрын белгілі марка осы маркадағы тауарды сатып алуды алдын ала анықтамайды. Тану — белгіліліктің ең төмен деңгейі.
2. Ұмытпау-белгілілігі (есінде сақтау). Белгілі бір санаттағы тауарды сатып алу алдында, оның маркасы таңдалады. Ұмытпау, есінде сақтау қабілеті неғұрлым қатаң өлшем болып саналады.
3. Басым белгілілік, тұтынушыларды белгілі бір санаттағы тауардың маркасын ұмытпау (есінде ұстау) қабілетіне тестілеу кезіндегі, олар бірінші деп атайтын маркаға жатады. Ол, тұтынушының зердесінде бірінші кезекті орын алады.
Аталмыш проблема бойынша тұтынушыларға сауалнама жүргізу кезінде төмендегідей сұрақтардың екі типі пайдаланылады:
— сұрақтың ашық типі белгілі бір санаттағы тауардың маркасын көрсетуді ұсынады;
— сұрақтың жабық типі. Тауар маркасының тізбесі келтіріледі және респонденттен сол туралы олардың бұрын естігендерін белгілеуді сұрайды. Үш немесе бес саралау шкаласын пайдалана отырып, респонденттерден, сондай-ақ тауар маркаларымен таныстық деңгейін нақтылауды сұрауға болады.
Телефон бойынша сауалнама жүргізу жолымен хабардан болушылық, құлағдар болушылық дәрежелеріне анықтау жүргізілуі мүмкін. Сауалнама жүргізілуші аталмыш тауардың бар немесе жоқ екенін білетіні туралы сұрақ қойылады.
Оң жауаптар пайызы құлағдар болушылық шаралары ретінде қарастырылады. «Зерттелетін тауарлар топтарындағы жарнамалар маркаларының бірін, мысалы, ыдыс-аяқ жуатын құралды атаңдар» деген сияқты неғұрлым тереңдеу сұрақтар қойылуы мүмкін. Бәрінен бұрын, бірінші болып аталатын тауарлар, неғұрлым белгілі болып саналады. Сынама ретінде сатып алу туралы шешім қабылдау, жаңа марка туралы құлағдар болушылыққа ғана емес, сонымен бірге, әдетте жарнамада көрсетілетін оның өзгешелікті қасиеттеріне де байланысты болады. Белгілі бір санаттағы тауарлар маркаларының белгілілігі туралы жиналған деректерді талдау беретін ақпарат:
— бірінші марка (фирма) ретінде тауардың (немесе фирманың) маркасын атайтын, әлеуетті сатып алушыларға үлесін анықтау үшін;
— бірінші болып аталған тауар (фирма) маркалары негізінде
бәсекелестердің басты тауарларын (фирмаларын) анықтау үшін;
— фирмалар атаулары мен маркалардың есте сақталушылық деңгейін анықтау үшін; фирмалардың кейбір маркалары мен атауы, оларды тану, білу оңай болса да, нашар анықталады;
— аталмыш нарық үшін орташа арақатынастардағы әрбір маркалар үшін белгілілігі мен нарықтағы үлестерінің көрсеткіштері арасындағы арақатынасты салыстыру үшін; өйткені кейбір маркалар өзінің белгілілігін, басқа маркаларға қарағанда, жақсырақ көрсетеді;
— егер ол интервалдық сипатқа ие болса, белгілілік шкаласындағы жекелеген маркалар (фирмалар) арасындағы арақашықтықты өлшеу үшін;
— маркалардың (фирмалардың) белгілілігі аздау нарықтарды анықтау үшін пайдаланылады.
Осы тауарлар туралы тұтынушылардың пікірлерін зерттеу, жекелеген тауарлар маркаларын зерттеудегі келесі қадам болып табылады.
Аталмыш зерттеуді:
— зерттелетін тауар қанағаттандыратын қажеттіліктер туралы;
— өнімдерге және сервис деңгейіне қоятын пайдаланушылардың талаптары туралы;
— тауар сатып алу кезінде жүзеге асыру көзделетін уәждемелер туралы;
— сатып алуларды (көрмелер, жәрмеңкелер, техникалық баспасөз, жекелеген тұлғалардың кеңестері, жарнама және т.б.) айқындайтын, ақпараттар көздері туралы ақпараттар алу бағыттарына бөлуге болады.
Олардың сипаттамалары бойынша жекелеген тауарлар маркаларын бағалау неғұрлым күрделі тәсілдеме болып саналады. Тауарды сатып алу және пайдалану кезінде тұтынушыларға берілетін тауар мен игіліктер жиынының тұтыну қасиеттерінің жиынтығы, оның елеулі белгілері деп аталады.
Олардың мәндерінің жиынтығы оның имиджін анықтайтын, зерттелетін тауардың жекелеген елеулі белгілеріне (сипаттамаларына) олардың қатынасын анықтау мақсатында, тұтынушыларға тікелей сауалнама жүргізілуі мүмкін.
Алайда, белгілі бір маркалардағы тауарларға олардың қатынасының (тұтынушылар үшін оның пайдалы болуының) толық бағасын алу үшін әдетте неғұрлым күрделі әдістер пайдаланылады. Олардың қатарына:
— композициялық;
— декомпозициялық екі тәсілдемеге негізделген әдістер жатады.
Композициялық тәсілдеме, олардың жеке артықшылық берушілерін ескеретін, тұтынушылардың пікірлерін зерделеу жолымен алынған тауардың белгілі бір сипаттамаларының маңыздылығы мен пайдалылығын бағамдау негізінде, толық пайдалылық мәндерін қалыптастырудан тұрады. Одан әрі қарай тауардың жекелеген сипаттамаларының пайдалылық бағаларын қорытынды, интегралдық бағаға айналдыру жүзеге асырылады.
Декомпозициялық тәсілдеме композициялық тәсілдемеге қарама-қарсы бағытта дамиды және тауарлардың әр түрлі маркаларына, осыған дейін анықталған қасиеттердің жиынтығына артықшылық берулерді анықтаудан басталады. Одан әрі қарай, әрбір сипаттамалар үшін олардың негізіне жататын жеке пайдалылықтары анықталады. Аталмыш сатып алушылар үшін маркалардың толық пайдалылығы оның жеке пайдалылықтарының жиынына тең болады. Жеке пайдалылықтар әрбір тауар үшін оның сипаттамаларының (елеулі белгілерінің) маңыздылығымен, сол сияқты оның мәнімен корреляцияланады. Аталмыш тәсілдемедегі тигізетін осы екі әсер бөлінбейді.
Декомпозициялық тәсілдемені жүзеге асыру кезінде, респонденттер, әр түрлі елеулі белгілердің көмегімен сипатталған тауарлардың әр түрлі маркаларына әрекет етеді. Респонденттерде жиналатын ақпарат, тауардың қарастырылатын маркасына қатысты артықшылықтар беруді саралауға мүмкіндік береді. Тауардың әрбір сипаттамалар үшін оның жеке пайдалылығын қалыптастыру келесі талдамалық міндет болып саналады. Елеулі белгілердің әр түрлі жиынтықтарының рейтингтерін пайдаланып, оардың негізіне жататын, тауардың жеке пайдалылықтарын анықтауға, содан кейін барып, тауардың зерттелетін маркасын сипаттайтын бүкіл елеулі белгілер бойынша артықшылықтар беру құрылымын жасауға болады.
Тұтынушылардың өнімге қатынасын анықтау кезінде екі басты тәсілдеме пайдаланылады:
— артықшылықтар беру анықталады;
— тұтынушыға өнім қандай дәрежеде ұнайтыны немесе оны сатып алу ниетінің бар екені (біріншіден) және оның қаржылық мүмкіндіктері (екіншіден) анықталады.
Айталық А және Б автомобильдері үлгілерінің арасын таңдау, респонденттер: «Сіз қандай үлгіге артықшылық бересіз?» немесе «Сіз қай үлгіні бұрын сатып алар едіңіз?» деген сұрақтардың қайсысына жауап беруіне байланысты болады. Тұтынушы А үлгісіне артықшылық беруі мүмкін, бірақ ақшасының жеткілікті болмауынан, Б үлгісін сатып алады.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *