Тауарды зерттеу тәсілдері: Озгуд шкаласы бойынша бағалау жүйесі, Стейпельдің бағалау жүйесі, нарықтық тестілер

Тауарды зерттеу тәсілдері: Озгуд шкаласы бойынша бағалау жүйесі, Стейпельдің бағалау жүйесі, нарықтық тестілер

Тауарды зерттеу,негізінен, оның өмірлік циклінің әр түрлі кезеңдерінде жүзеге асырылады. Зерттеуші, әзірленетін және өндірілетін тауарлар сатып алушыларлардың қажеттіліктеріне, талғамдарына, қалауларына және әдістеріне сәйкес келетінін бағалауы тиіс. Тауарды зерттеу үдерісінде ұқсас-тауарлармен салыстырғандағы оның артықшылықтары мен кемшіліктері зерттеледі.
Тұтынушылардың тауарға жалпы қатынасын анықтау үшін, әдетте жетібалдық Озгуд шкаласы бойынша бағалау жүйесі пайдаланылады: 1 балл – тамаша тауар, 7 балл – ешқайда жарамсыз тауар. Тұтынушылардан алынған жауаптар қосындыланып, орташа баға шығарылады. Орташа баға бірлікке неғұрлым жақын болса, аталмыш тауарға жалпы қатынас соғұрлым жақсы болады.
Бағалау -5-тен +5 балға дейін ауытқитын, Стейпельдің бағалау жүйесі назар аударуға лайық. Тауарды зерттеудің өзге де тәсілдері бар, мысалы, жаңа тауарды әзірлеу кезеңіндегі сынама маркетинг кезіндегі нарықтық тестілер немесе өндірістен алып тастауға жататын өнімдерді анықтау үшін балмен бағалау.
Тауарды зерттеу сызбасы көбінесе нақты жағдайларға байланысты болады.
Алайда, тауарды зерттеудің келесі негізгі бағыттарын бөліп көрсетуге болады:
 тұтынушылардың жалпы қатынасын бағалау;
 тұтынушылардың тауардың сапалық сипаттамаларын бағалауы;
 тұтынушылардың тауардың бәсекеге қабілеттілігін бағалауы;
 өмірлік циклді зерттеу және болжау;
 сатып алушылардың өзгерген қажеттіліктеріне сәйкес жаңа тауарлар шығарудың немесе тауарды жаңғыртудың қажеттілігін бағалау;
 тауарды қолданудың ерекшеліктерін зерттеу;
 тауарды ораудың ерекшеліктері;
 тауарды жайғастыру, өзге тауарлар арасындағы оның рөлі мен орны.
Осылайша, тұтынушылардың тауарды бағалауы әрқашан да экономика, психология, этика, әдеп, эргономика мен ғылыми-техникалық ілгерілеу талаптарын ескере отырып, фирма жүргізетін кешенді үдеріс ретінде жүзеге асырылады. Жаңа тауарды нарыққа шығару, күмәнсіз, жобалық қызмет болып саналады, өйткені, ол жобаның бүкіл елеулі белгілеріне ие – бұл міндеттері, ресурстары, уақыты шектеулі, оған бөлінген командасы бар, бір рет жүзеге асырылатын алгоритмденген үдеріс. Жоба табысты аяқталғаннан кейін, жасалған бизнес-жоспарлау кәсіпорындардағы тұрақты менеджменттің тақырыбына айналады.
Нарыққа жаңа өнімдерді шығаруға ұмтылу, тауардың түр-түрі есебінен кіріс пен пайданы молайту, нарықтағы үлесті өсіру немесе ұстап тұру, басқыншылық жүргізу, қызметті әртараптандыру, жаңа бизнес ашу және т.б. ниетімен байланысты болады. Бұл ретте осындай қызмет, осыған дейін бар тауарлар негізінде нарықты тереңдетуге және/немесе кеңейтуге қарағанда, неғұрлым тәуекелді деп саналады. Жаңа өнімді нарыққа шығару аса үлкен жұмыстарды қажет етеді. Бұл, белгілі бір мақсатты аудиторияны таңдау және нақты тұтынушыға есептей отырып, «баға-сапа» сияқты параметрлерді жанжақты пысықтау және жаңа өнімге маңызды бәсекелестік артықшылықтар беру.
Кез келген өнімді нарыққа шығару міндеті аса көп еңбекті қажет ететін болып саналады. Тіпті, осы екеуі бірдей көп еңбекті қажет ететін міндеттер деп айтуға болады, өйткені, алдымен қандай да бір жаңа өнім ойлап табу қажет, содан кейін барып осы ойлап тапқан өнімді сату қажет. Негізгі мақсат — оны сатып алу үшін, осындай өнімді ойлап табу. Егер ол өнімдердің жаңа санатын білдірсе, өнім, сондай-ақ жаңа болады. Егер, оны осыған дейін жасалған өнімдер санаттарымен өзгешелейтін ерекшелігі болса, өнім, сондай-ақ жаңа болады. Осындай жағдайда, аталмыш өнім үшін нарықтағы тауашасын анықтайтын болатын, әлдебір ерекшелігін табу ғана қажет болады.
Қандай да бір жаңа өнімді жасамас бұрын, осыған дейін жасалған өнімді зерттеу және өнімдердің қазіргі бар санаттары қандай, сондай-ақ, осыған дейін тауарлардың ерекшеліктері қандай екенін түсіну қажет. Осы жаңа тауардың табысты, яғни әлеуетті тұтынушылардың сұранысына ие болуы тиістігі, жұмыстың мақсаты болып саналады. Осылайша, жаңа өнім жасау сұраныс пен ұсынысты салыстыруға негізделеді. Бірінші кезекте ұсынысты зерттеу, яғни нарықты зерттеу және бәсекелестерге талдау жүргізу қажет. Одан әрі қарай жаңа технологиялық өндіріс туралы ақпаратқа талдау жүргізілуі тиіс. Жаңа технологиялар өнім стратегиясын әзірлеу кезінде қолданылуы мүмкін, алайда осы жаңа технологиялардың астын сызып көрсету, өнімді жаңаша жайғастыруға мүмкіндік береді. Жаңа технологияларды пайдаланумен қатар, сондай-ақ жаңа шикізаттан және материалдардан — жаңа өнім жасау мүмкіндігін пайдалануға болады.
Ұсынысты зерттегеннен кейін, сұранысты: тұтынушылардың нені қалайтынын түсіну қажет. Тұтынушыларды зерттеу аса көлемді және көптеген параметрлерді, біздің мүддеміз аясына кіретін тауарлардың бүкіл снаттарына қатысты тұтыну мінез-құлқына әсер ететін, факторлардың бүкіл спектрін қамтиды. Тұтынуға қатысты бағдарлар, тұтынатын тауарға қанағаттанушылық дәрежесі, осы факторларға жатады. Осыған дейін бар өнімдердің кемшіліктерін анықтай отырып, жаңа өнім жасауға болады. Мұнан өзге, әр түрлі санаттардағы өнімді тұтынудың құрылымдарын зерттеу, сондай-ақ өмір стилдерін талдау қажет. Уәждемелерді зерттеу тұтыну мінез-құлқын түсінудің маңызды аспектісі болып саналады. Тұтынушылардың сұраулары мен талаптары мінсіз өнім жасауға оң ықпал етеді, оны сатып алу үшін оның қандай болуы тиіс екендігі туралы сұрақтарға жауап береді.
Нарықты талдап, тұтынушыларды жан-жақты зерттеу арқылы, компаниялар кейбір аралықтарды – нарықтағы бос немесе тауарлармен шамадан тыс толтырылған жайғасымдарды, қай жерде сұраныс бар екенін, қай жерде ұсыныс жоқ екенін анықтайды. Осының нәтижесінде, көп (10-20) болуы мүмкін, бірақ біреуін ғана таңдау керек өнім тұжырымдамасының нұсқалары пайда болады. Бұл үшін бүкіл таңдап алған тұжырымдамаларды тестілеу қажет және жасалған өнімнің имиджі қандай екенін, сондай-ақ оның қабылдануы қандай екенін түсіну керек. Сондай-ақ, бәсекелестер өнімдеріне қатынасы бойынша бұл өнімнің қай орында екенін анықтау қажет.
Өнімнің типтік (бір үлгідегі) тұтынушының болжалдарына сәйкестігін талдау, сондай-ақ аталмыш өнімді кімнің тұтынатыны, осы тұтынушының өзінің көз алдыға елестетуімен сәйкес келетіні, я сәйкес келмейтіні туралы түсінік болу үшін қажет. Тұтынушы өзін «бүр үлгідегі тұтыну өнімімен» сәйкестендіруі тиіс, өйткені олай жасамаса, өнімді ешкім сатып алмайды. Неғұрлым сәтті тұжырымдаманы таңдап алып, идеяны нақты жүзеге асыруға: атын ойлап табуға, дизайнын, орауын әзірлеуге, бағасы мен өзге де көрсеткіштерді анықтауға болады. Осы сәттен нарықтағы жаңа тауар ретінде жаңа өніммен жұмыс басталады: стратегия әзірленеді және тауарды жылжыту әдістері анықталады.
Кез келген жағдайда жаңа өнімді нарыққа шығару туралы шешім қабылдаудың алдында маркетингтік зерттеу жүргізу міндеті тұрады. Ең алдымен, кабинеттік зерттеу жүргізу, нақтылай айтқанда:
— бұқаралық ақпарат құралдарынан табуға болатын, нарық туралы қайталама ақпаратты талдау;
— сіздің компанияның өнімдеріне ұқсас немесе сол өніммен бәсекелесетін, өнімдердің түр-түрі мен бағаларының мониторингі. Бұл ретте орнына қолданылатын-тауарларға назар аудару;
— сарапшыларға сауалдама жүргізу қажет.
Егер кабинеттік зерттеу жаңа өнімнің болашағы зор екенін көрсетсе, онда тұтынушыларды зерттеу артық болмайды. Бұл үшін тауарды зерттеудің келесі кезеңдерін орындауға болады:
— тауар үлгілерін тестілеу көмегімен оны сатып алу уәждерін, оның ішінде эмоционалдық уәжді анықтау қажет;
— ұқсас-тауарларды анықтау;
— ұқсас-тауарларға қатынасын бағалау негізінде жүргізілетін, статистикалық зерттеуді ұйымдастыру.
Осы кезеңде жаңа тауарларға қатысты баға болжалдары бойынша және сатып алу қабілеті бойынша аса дәл болжам жасауға мүмкіндік береді.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *