Тауарды зерттеудің маңызы мен мақсаттары. Тауарды зерттеудің негізгі бағыттары

Тауарды зерттеудің маңызы мен мақсаттары. Тауарды зерттеудің негізгі бағыттары

Тауар — бұл, материалдық түрде нақтылы іске асырылатын, қажеттілікті қанағаттандыра алатын және сатып алу мақсатында нарықта ұсынылатынның бүкілі. Тауарларды зерттеу үшін оларды:
— құрастырымдық пайдалану параметрлерінің және қолдану аяларының ортақтығы;
— әрекет ету қағидаттарының бірлігі, орындалатын функцияларының сипаты;
— өндіру (шикізат, негізгі және қосымша материалдар, жартылай фабрикаттар, негізгі қорлар, қызмет көрсетулер) үдерісіне қатысу дәрежелерінің белгілері бойынша жіктейді.
Нарықта айналыс жасайтын тауарлардың техникалық-экономикалық көрсеткіштері мен сапасының сатып алушылардың сұраныстары мен талаптарына сәйкестігін анықтау, сондай-ақ олардың бәсекеге қабілеттілігін талдау, зерттеудің басты мақсаты болып саналады. Тауарды зерттеу тұтынушының көзқарасы тұрғысынан, бұйымның тұтыну параметрлері (дизайн, сенімділік, баға, сервис, функционалдық) туралы аса толық және құнды мәлімет, сондай-ақ жарнама науқанында пайдаланылатын, өзіне дәл келетін, ыңғайлы делдалдар таңдау үшін қажет деректер алуға мүмкіндік береді.
Зерттеу нәтижелері кәсіпорынға:
— сатып алушылардың талаптарына сай тауарлардың өзіндік түр-түрін
әзірлеуге,
— олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға, жаңа тауарлар әзірлеуге,
— шығарылатын өнімді түрлендіруге, таңбалануын жетілдіруге,
— фирмалық стиль қалыптастыруға, патенттік қорғау тәсілдерін анықтауға мүмкіндік береді.
Кәсіпорын таңдаған нарыққа жеткізуді болжайтын, сондай өнімдерге қажеттіліктің қалай қанағаттандырылатынын анықтау үшін, нарықтың тауарлық құрылымын, техникалық деңгейін және нарықта айналыс жасайтын тауарлардың сапасын, тауар-қозғалысының жүйесін және бәсекелестер сервисін, тауарларға қойылатын ерекше талаптарды, қолданыстағы стандарттарды, нормаларды, техникалық қауіпсіздік ережелерін зерттеу қажет. Ақыр соңында, таңдап алынған нарықтарда (сегменттерде) қандай өнім және шамамен қандай көлемде өткізілуі тиіс екендігі туралы қорытындыға келу керек.
Өнімді зерттеу шеңберлерінде шешілуі мүмкін негізгі міндеттер:
— нарықтан өз тауашасын іздеу, жаңа өнім тұжырымдамасын әзірлеу, сауда маркасының атауын жасау және тестілеу, орауларды әзірлеу және тестілеу (дизайн және физикалық сипаттамалары);
— өнімді айқындау, жаңа өнімге тұтынушылардың реакциясын зерттеу, оның әлеуетті мүмкіндіктері және т.б.
Өнімнің орауларын тестілеу өнімді зерттеу бағыттарының бірі болып саналады. Ораулардың сипаттамаларын:
— ораулардың пішіні мен дизайнының тартымдылығын;
— дизайнның негізгі элементтерінің есте сақталушылығын;
— ораулардың пішіні мен дизайнының қабылданушылығын;
— ораулардың жекелеген элементтерінің есте сақталушылығын;
— жаңа ораудағы өнімнің имиджін және бәсекелестермен салыстырғандағы оның жақсы қабылданушылығын;
— жаңа ораулардың тауарды сатып алуға дайын болуға тигізетін әсерін анықтау, орауларды тестілеудің негізгі мақсаты болып саналады.
Өнімнің атауына байланысты:
— өнім атауының қабылданушылығын, оның жақсы, ұнамды естілуіне;
— өнім атауының есте сақталушылығына;
— тауар атауының тауар санатына, марканың айқындамасына сәйкес
келуіне;
— тестіленетін атаудағы өнім имиджіне;
— өнім атауының өнімді сатып алуға дайын болуға тигізетін әсеріне баға алу, өнім атауын тестілеудің мақсаты болып саналады.
Өнімнің қасиеттерін тестілеудің негізгі мақсаттары:
— негізгі бәсекелестермен салыстыру бойынша өнімнің тұтыну қасиеттерін тікелей бағалау;
— тұтынушыларға шығаратын маркалардың артықшылықтары мен кемшіліктерін анықтау;
— өнімді әзірлеушілердің алдына қойылған мақсаттарға жетудің табыстылығын тексеру (өнімнің өзінің қасиеттері туралы айта отырып);
— өнім компоненттерінің рецептері мен мөлшерлемелерін анықтау;
— өнімнің баламалы нұсқалары арасын таңдау;
— өнімді пайдаланудың ескерілмеген проблемалары мен құрастырымдық кемшіліктерін анықтау;
— бәсекелестердің осындай өнімдеріне қатысты өнімнің пайдалану ыңғайлылығын, қасиеттерінің, сапасының қабылданушылығын анықтау.
Жаңа өнімді әзірлеу үшін төмендегілер кешенді зерттеу нәтижесі болып саналады:
— жаңа өнімнің тұжырымдамасын әзіреу немесе осыған дейін бар өнімнің тұжырымдамасын түрлендіру;
— өнімнің әлеуетті тұтынушыларының мінездемесі (мақсатты нарықты анықтау);
— өнім бағасы бойынша ұсынымдар;
— өнімнің, ораудың дизайны.

13.2. Тұтынушылар қатынасын талдау

Тұтынушыларды зерттеудің негізгі бағыттары:
1) тұтынушының нақты компанияларға қатынасы;
2) оның қызметінің әр түрлі аспектілеріне қатынасы;
3) қажеттіліктерді қанағаттандыру деңгейі;
4) сатып алушылардың ниеті;
5) сатып алу туралы шешім қабылдау (алдындағы бөлімді қараңыз); 6) сатып алу үдерісіндегі және одан кейінгі сатып алушының мінез-құлқы; 7) тұтынушылар мінез-құлқының уәждері.
Тауар туралы алынған ақпарат туралы тұтынушының бағасы, я өзінде бар білім негізінде, я туындаған эмоциялар негізінде қалыптасады. Маркетологтар өзінің тауарына қатынасты маркетингтің әр түрлі әдістерінің көмегімен зерттейді. Фирмалардың нарықтағы әрекетін дер кезінде түзету үшін, бұл қажет болып саналады.
Тәжірибеде сатып алушылардың тауарға қатынасының типін анықтау кезінде келесі екі басты тәсілдеме қолданылады:
1) артықшылық берушіліктерін анықтау;
2) қандай да бір тауарды сатып алуға бейімдіктерін анықтау.
Мысалы, нарықта тауардың: А және Б екі үлгісі берілген және осы екі үлгінің көмегімен, «Сіз үшін қай үлгі неғұрлым артықшылық беруге лайық?» деген сұрақ қою арқылы, сатып алушының артықшылық берушілігін анықтауға болады. Ал, «Сіз, ең алдымен қай үлгіні сатып алған болар едіңіз?» деген сұрақ қою арқылы, сатып алушының қай үлгіні сатып алуға бейім екенін анықтауға болады. Тұтынушы неғұрлым қымбат және сапалы үлгіге артықшылық берері сөзсіз, алайда, сол тауарды пайдалану дағдыларының болмауынан (немесе өзге факторлар себебінен) Б үлгіні сатып алады. Тауарды таңдау кезінде олар соған бағдарланатын құндылықтар жүйесі тұтынушыларды зерттеудегі, сондай-ақ маңызды бағыт болып саналады.
Тұтынушылардың қанағаттанушылық дәрежесіне қанағаттанушылық карталарын жасау көмегімен терең талдау жүргізуге болады. Бұл үшін берілген көрсеткіштер бойынша қанағаттанушылық деңгейінің орташа мәні мен олардың әрбірі бойынша ортаквадраттық ауытқу есептеліп шығарылады. Содан кейін алынған деректерді салыстыру жолымен талдау жүргізіледі. Аталмыш тәсілдің көмегімен нарықтың тауар сапасын қабылдауы мен оның бағасының, сервис деңгейінің және т.б. жеткілікті түрдегі толық суретін алуға болады. Мұнан өзге, сатып алушылардың қанағаттанушылық (және қанағаттанбаушылық) дәрежесін үнемі өлшеп отыру және риза болмаушылық себептерін анықтау маңызды болып саналады.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *