Пікір сұрау жүргізудің сандық және сапалық әдістерінің мәні, артықшылықтары мен кемшіліктері

Пікір сұрау жүргізудің сандық және сапалық әдістерінің мәні, артықшылықтары мен кемшіліктері. Пікір сұрау жүргізуді ұйымдастыру.
Пікір сұрауды жоспарлау факторлары

Зерттеудің сандық және сапалық түрлеріне қандай әдістер жататынын айқындап көрелік. «Сапалық» — фокус-топтар (focus-groups), терең сұхбат (indepth interviews), үйге сапар жасау (home visits), accompanied shopping. «Сандық» — жеке сұхбат (face-to-face), телефонмен пікір сұрау (phone interview), көшеде пікір сұрау (street interview), холл-тестілер (hall-test). Сонымен қатар көптеген өзге де әдістер бар.
«Сандық» және «сапалық» әдістердің негізгі өзгешелігі, бірінші жағдайда респонденттердің үлкен саны зерттеледі, ал сол мезгілде, сапалық зерттеулерде іріктемелер көлемі нақты мәнге ие емес. Ал, қажеттісі – адамдарды репрезентативтік іріктеу емес, әр түрлі көзқарастардың болуы. Респонденттер санының көптігінің арқасында сандық деректер репрезентативті бола алады (және болуы тиіс), яғни бас жиынтыққа ауыстырылуы мүмкін. Сапалық зерттеулерде репрезентативтілік мәселесі көтерілмейді, өйткені зерттелетін объекті туралы терең ақпарат алу оның мақсаты болып саналады. Бұл үшін «сапалық» зерттеушілер жиі түрде әр түрлі психологиялық құралдарды, мысалы, «сандық» әдіспен жасау мүмкін емес ақпаратты зерттеу әдістемесін пайдаланады.
«Сандық» әдістерде ақпарат жинау үдерісі қатаң нысандандырылған және ешқандай ауытқуға жол берілмейді. Сұхбат жүргізушілердің күні бұрын әзірлеген сауалнамасы бар, сондағы бүкіл сұрақтар қатаң тізбектілікпен қойылуы тиіс. Пікір сұрау уақытында сұрақтарды өзінің сөздерімен қайта тұжырымдауға рұқсат етілмейді немесе егер олар нұсқаулықта берілмеген болса, өз атынан қандай да бір түсіндірулерді қосуға болмайды. Ал, сапалық әдістерде бүкілі мүлде басқаша: модераторда әңгімелесудің белгілі бір гайды (guide)/сценариі бар, ол сұхбат жүргізу барысында алынатын ақпараттарға қатысты (мысалы, жаңа сұрақтар туындауы мүмкін) түзетілуі мүмкін. Сұрақтардың тізбектілігі де, сондай-ақ жағдайға байланысты өзгеруі ықтимал. Талдау мен деректер беру де түбегейлі өзгешеленеді. Сандық зерттеу бойынша есепте деректер респонденттердің үлесі/пайызы көрсетіле отырып, кескіндер, диаграммалар, кестелер түрінде берілген, ал деректерді талдау кезінде статистикалық әдістер пайдаланылады. Сапалық есепте адамдар пікірлерінің мағыналық талдауы берілген. Мақсатты аудиториялардың қарама қарсы көзқарасы болған жағдайда, «сапалық» әдіспен зерттеушілер
«көпшілік/азшылық/кейбір», «жиі/сирек» және т.б. терминдерді пайдаланады, мұнан өзге, сапалық есепте қорытындылар қатысушылардың дәйек сөздерімен расталады және бұл сандық әдістерде жоқ екенін еске саламыз.
Егер, «кім?», «қашан?», «қанша?», «жиі ме?», «қайда?» деген сұрақтарға жауап алу қажет болса, онда «сандық» әдістер қажет. Егер, сұрақтар «неге?», «қандай түрде?» деген сияқты болса, егер сізге тұтынушылар мінез-құлқының терең себептерін анықтау қажет болса, онда оған «сапалық» әдіс көмектеседі.
Кейбір уақытта сапалық және сандық зерттеулер деректері бір-біріне қосымша (көмекші) құрал ретінде пайдаланылады. Мысалы, алдын ала ғылыми болжамдарды тұжырымдау немесе жауап нұсқаларын алу үшін немесе мақсатты аудиториялар «тілін» зерттеу (үйрену) үшін алдымен «сапалық зерттеу» жүргізеді және алынған нәтижелер «сандық зерттеуде» қолданылады. Немесе қандай да бір сұрақтарды егжей-тегжейлі түсініп алу үшін, сандық зерттеуден кейін сапалық зерттеу жүргізуге болады. Әдісті таңдау клиенттің мақсаттары мен міндеттеріне қатысты болады.
Пікір сұрау, жеке немесе сұхбат жүргізушінің респондентпен оңаша байланыс жасау жолымен сауалнамаға енгізілген сұрақтардың белгілі бір шеңбері бойынша респонденттің пікірін білуді болжайды. Олардың білім деңгейіне, өнімге, артықшылық берулерге және сатып алушылық мінезқұлыққа қатынасы бойынша сұрақтарды адамдарға тікелей қою жолымен бастапқы ақпараттар жинау, пікір сұрау болып табылады. Негізінен, пікір сұрау жүргізу бірнеше кезеңдерден тұрады, атап айтқанда:
— сауалнаманы әзірлеу, тексеру және таралымын көбейту;
— іріктемелерді қалыптастыру;
— сұхбат жүргізушілерге нұсқаулықтар беру;
— пікір сұрау жүргізу және деректер сапасын бақылау;
— алынған ақпараттарды өңдеу және талдау; — қорытынды есеп жасау.
Пікір сұрау, ақпараттар көздерінің бүкіл типтері үшін стандартты түрде жүргізіледі. Мақсаты – ақпараттар ағынын молайту және пікір сұрау мақсаттарына кедергі келтіретін жағдайлардан сақтандыру үшін, осы үдерісті нысандандыру. Бұл үшін, үш кезең: пікір сұрау жүргізуді дайындау, жүргізу және аяқтау болып түсіндірілетін, тәсілдеме ұсынылады. Егер сізде сарапшымен сөйлесудің (мысалы, компания президентімен немесе бас директормен) бір ғана мүмкіндігі бар болса, пікір сұрауға дайындық шешуші маңызға ие болады. Мұнан өзге ол сіздің ақпарат көзімен өткізетін және ақпараттардың сенімді (дұрыс) ағынын алуға жұмсайтын уақытыңызды оңтайландыруға көмектеседі. Келесідей қадамдарға кеңес беріледі:
 әңгімелесетін қажетті адамды таңдау;
 кездесу туралы келісу;
 кездесудің алдын ала бағдарламасын жасау;
 ілеспе ақпаратты зерттеу;
 өз әрекетіңді жобалау тобымен келісу.
Әңгімелесетін адамды таңдау алғашқы және ең маңызды қадам болып саналады. Дерек көзін дұрыс таңдамау кезінде автор тым жиі түрде қажетті ақпарат ала алмайды. Ұйымдардың тиісті иерархиялық деңгейінің өкілдерін, құжаттардың дұрыс типтерін, шолу жасау үшін жақсы айқындаманы таңдау туралы, сондай-ақ қажетті білімі бар сарапшыны таңдау туралы жақсылап ойланып алып барып әрекет еткен дұрыс. Өзіңнің таңдауыңды топтың өзге мүшелерімен келісіп алу қажет.
Әңгімелесетін адамды таңдағаннан кейін, мүмкін болғанша, кездесуді жуық арада өткізу туралы онымен келісіңіз. Кездесудің мақсатын белгілеңіз және әңгімелесуді бір сағат немесе одан да аз уақытпен шектеңіз. Ақпараттық ағын, негізінен, бір сағаттан кейін аяқталады, сондықтан, осы уақыттан көбірек талқылауға есеп құрмаңыз. Егер, тақырып кең ауқымды болса, әңгімені бірнеше сағаттық кездесулерге бөлу тәсілін іздеп табыңыз. Кездесу туралы келіскеннен кейін, бірден әңгімелесудің бағдарламасын әзірлеңіз. Талқылайтын проблемалар шеңберін анықтаңыз және әсіресе, жұмысты жалғастыру үшін оған жауап алу қажет нақты сұрақтарды жазып алыңыз. Бағдарламаны қалыптастыру барысында қолжетімді бастапқы ақпаратты зерделеңіз. Сіздің сұрақтарыңыздың шеңберін оңай бөліп көрсету үшін, тиісті құжаттарға және терминологиялық анықтамалықтарға жүгініңіз. Ең соңында, өзіңіздің дайындап алған сұрақтарыңызды жобалайтын бүкіл топпен келісуді ұмытпаңыз. Дұрыс үйлестіру сарапшының уақытын үнемдеуге мүмкіндік береді және үлгілер авторлары әрекеттерінің қосарлануын азайтады.
Пікір сұрау төмендегіше ажыратылуы мүмкін:
— респондентпен байланыс тәсілі бойынша: жеке, телефонмен, поштамен (оның ішінде электронды поштамен) және Internet арқылы;
— респонденттер типі бойынша: жеке тұлғалардың пікірін сұрау, заңды тұлғалардың пікірін сұрау, сарапшылардың пікірін сұрау;
— пікір сұрау жүргізілетін жері бойынша: үйде, кеңседе, сататын жерлерде;
— іріктеме типі бойынша: репрезентативті немесе мақсатты іріктеме пікір сұрау.
Негізінен, пікір сұраулар респондентпен байланыс тәсілі бойынша ажыратылады. Пікір сұраудың әрбір түрінің өз артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Пікір сұраудың үш басты әдістерінің артықшылықтары мен кемшіліктері 4.2-кестеде көрсетілген.
Жеке сұхбат (face-to-face). Сұхбат жүргізуші мен респондент арасындағы жеке әңгімелесу формасындағы пікір сұрау. Пікір сұрау барысында респондентке көрнекі ақпараттардың маңызды көлемін көрсету қажет болса, сондай жағдайда жеке сұхбатты алмастыруға болмайтын болып саналады.
Телефонмен пікір сұрау. Кез келген сұрақтар бойынша халықтың әр түрлі топтарының пікірін білуге мүмкіндік беретін, аса жедел және қымбат тұрмайтын пікір сұрау әдістерінің бірі.
Поштамен пікір сұрау. Сауалнамалар салып жіберу және оған поштамен жауап алу, әдістің негізі болып табылады. Поштамен пікір сұрау сұхбат жүргізушілердің үлкен штатын қажет етпейді, алайда іріктеме жасауға кәсібилікті қажет етеді.
Пікір сұрау – мәліметтер жинау. Бірінші пікір сұрау, үлгілеу үдерісіндегі санау нүктесі болып пайдаланылады. Пікір сұрауды жүргізу үшін, аналитик алдымен ақпараттың ең жақсы көзін (құжатты немесе нақты адамды) таңдайды, содан кейін олардан пікір сұрауды ұйымдастырады. Пікір сұраудың мақсаты – бизнес-үдеріс үлгілерінің белгілі бір бөлігін құруды бастау немесе жалғастыру үшін қажет ақпараттар алу. Бірінші пікір сұраудан кейін үлгі, келесі пікір сұрау барысында алу қажет болатын, ақпараттарды анықтау үшін пайдаланылады. Иерархияларға сәйкес үлгілер, қарастырылатын саланы неғұрлым егжейтегжейлі білу үшін пікір сұраудың тізбектілігімен жүргізілуі тиіс.
Аналитиктер өздерінің үлгілерін, ақпарат көздерімен жұмысқа жұмсалатын уақыт шығындарын оңтайландыру және неғұрлым орталықтандырылған пікірлер сұрау үшін пайдаланады. Бұл, жұмыстың тиімділігін арттырады, анық емес немесе ұмыт қалған тұстарды қайыра қарауға жұмсалатын уақытты қысқартады, және бір сарапшыға сұрақты қайталап қою ықтималдығын азайтады. Осындай жағдайлар кезінде сарапшылар аналитиктердің сұрақтарына аса ынтамен жауап береді.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *