Проблемаларды анықтау. Проблемаларды анықтау әдістері

Проблемаларды анықтау. Проблемаларды анықтау әдістері

Проблемаларды анық, дәл баяндау маркетингтік зерттеулерді қажетті деңгейде жүргізудің кілті болып саналады. Маркетингтік фирмалардың клиенттері өз проблемаларын жиі түрде өздері біле бермейді. Олар, сату көлемі құлдырауда, нарықтағы үлес азаюда, алайда бұл симптомдар ғана, ең маңыздысы олардың көріну себептерін анықтау деп түсіндіреді. Маркетингтік зерттеудің нақты проблемаға бағытталмаған жағдайы, классикалық ахуал (жағдай) болып саналады. Осындай жағдайды болдырмас үшін, пайда болған симптомдардың бүкіл мүмкін себептерін зерттеу қажет. Жиі түрде, осы мақсаттарда барлау зерттеулері жүргізіледі.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде проблемалардың екі типімен: маркетингті басқару проблемаларымен және маркетингтік зерттеулер проблемаларымен кезігеді. Біріншісі, екі жағдайда туындайды. Біріншіден, маркетингтік қызмет мақсаттарына жете алмау симптомдары пайда болған кезде. Екіншіден, мақсаттарға жету ықтималдығы бар, алайда, басшы, қолайлы мән-жағдайларды толық пайдалану мүмкіндігін беретін, іс-қимыл бағытын таңдап алу керек. Маркетингтік зерттеулер проблемалары басшылар мен маркетинг жөніндегі мамандарға, маркетингтік қызметті басқару проблемаларын шешу үшін қажет, сәйкес, дәл және асырып көрсетілмеген ақпараттар беру талаптарымен анықталады.
Маркетингті басқару проблемалары күрделі болып саналатыны анық, сондықтан, оларды дұрыс анықтаусыз маркетингтік зерттеулер проблемаларын анықтау қиын болады. Ал, бұл айтылғандар, оларға зерттеу жүргізу барысында алдағы уақытта қажетсіз салдарларға әкелуі мүмкін. Маркетингті басқару проблемаларын анықтау үдерісінде келесі сегіз кезеңді бөліп көрсетуге болады. 1. Компания, оның өнімдері мен нарықтары туралы базалық білім алу.
2. Шешім қабылдайтын тұлғаның жағдайымен, оның мақсаттарымен және ресурстарымен танысу.
3. Проблемалар симптомдарын түсіну.
4. Проблемалардың (базалық проблемалардың) туындауының болжанатын себептерін анықтау.
5. Проблемалардың көрінуін бәсеңдету бойынша іс-қимылдарды анықтау.
6. Осы іс-қимылдардың болжалды салдарларын анықтау.
7. Осы салдарларға қатысты басшының жорамалын білу.
8. Қолда бар ақпараттардың бірдейлігін (тепе-теңдігін) бағалау.
Маркетингтік зерттеулер проблемаларын тұжырымдауға қатысты айтатын болсақ, онда осы жұмыстарды үш кезеңде жүргізуге кеңес беруге болады:
1. Таңдау және зерттеуге жататын параметрлердің мазмұнын дәл анықтау.
2. Өзара байланыстарды анықтау.
3. Үлгілерді таңдау
Зерттеуші мен маркетингтік қызмет мамандары бір тілде сөйлеуі және қандай да бір параметрді қалай өлшеу керектігі анық болуы тиіс. Зерттеу параметрлері мен олардың анықтамаларының мысалы ретінде келесілерді атауға болады: «хабардар болушылық» (аталмыш маркадағы өнім туралы естіген респондентердің пайызы); «өнімге көзқарасы» (аталмыш өнімге оң, бейтарап немесе теріс көзқарасты бастан кешірген респонденттердің саны). Одан әрі қарай әр түрлі параметрлер арасындағы өзара байланыстарды қарастыру қажет. Мысалы, әдетте бағаның төмендеуі сату көлемінің өсуіне әкеледі және керісінше де болады. Өзара байланыстар маркетингтік қызмет орындары қызметкерлерінің, сондай-ақ маркетингтік зерттеулер жүргізетін мамандардың білімі мен болжамдары негізінде орнатылады.
Істің негізі бойынша, түсінетін логикаға сүйене отырып, параметрлер мен олардың өзара байланыстарын анықтау, үлгілер жасауға әкеледі. Бірінші жақындау ретінде, осыған дейін бар үлгілерді пайдалануға болады. Нәтижесінде, туындаған проблемалардың тұтынушылардың қажеттеріне бағдарланған, мүмкін себептерінің үлгісі жасалады, шешім таңдалады және олардың салдарлары бағаланады. Бұл үлгілер күрделі де, сол сияқты жай, қарапайым да болуы мүмкін. Мысалы, әлеуетті сатып алушы ең болмағанда 486-шы процессоры бар дербес компьютерге ие болатындай жағдай, арнайы бағдарламалық құралдарды сатып алудың басты шарты (талабы) болып саналуы мүмкін.
Үлгілерді әзірлегеннен кейін зерттеуші, маркетингті басқару проблемаларын тұжырымдау, оларға жетуге бағытталған, маркетингтік зерттеулер жүргізудің мақсаттары мен әдісін айқындау кіретін маркетингтік зерттеулер жүргізу туралы өзінің нысандық ұсынысын тұжырымдайды. Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары анықталған проблемалардан туындайды және аталмыш мақсаттарға жету, осы проблемаларды шешу үшін қажет ақпарат алуға мүмкіндік береді. Олар, маркетингтік проблемаларды шешу мүмкіндігін менеджерлерге беру үшін толтырылуы тиіс ақпараттық бас кеңістікті сипаттайды. Менеджермен келісілген мақсаттар тізіміне, әдетте бірнеше атаулар кіреді. Мақсаттар анық және дәл тұжырымдалған, аса егжейтегжейлі болуы, оған жету деңгейін өлшеу мен бағалаудың мүмкіндігі болуы тиіс. Маркетингтік зерттеулер мақсаттарының қойылысы кезінде: «Аталмыш проблеманы шешу үшін қандай ақпарат қажет?» — деген сұрақ қойылады. Осы сұраққа жауап беру зерттеу мақсаттарының мазмұнын анықтайды. Осылайша, маркетингті басқару проблемаларын шешу кезінде менеджерлердің пайдалы ақпараттардың өзгешелікті типтерін білуі, зерттеу мақсаттарын анықтаудың негізгі аспектісі болып саналады.
Проблемалар каталогын қалыптастыру мен оны құрылымдау проблемаларды анықтау рәсіміне кіреді. Проблемалар каталогын қалыптастыру – неғұрлым күрделі болып саналады. Сарапшылардың сұрау жүргізу формасын таңдау, сараптамалық топтың құрылымы мен санын анықтау, сұрау жүргізу әдістемесін әзірлеу, проблемалар тізімін жасау, проблемалар сараптамасы кіретін сараптамалық әдіс, осы үдерістің негізі болып қаланады. Сараптамалық сұрау жүргізуге, тұтастай алғанда ұйымның проблемаларын, сол сияқты маркетинг проблемаларын терең білетін басшылар мен мамандар тартылады. Сараптамалық сұрау жүргізу нәтижесінде алынған проблемалардың бастапқы тізімін, жұмыс тобының қызметкерлері жасайды. Толтырылған және кодталған сауалнамалар сараптамадан өткізіліп, өңделеді. Сол айтылғандардан, проблемалар мен сауалнамалар кодтары жазып алынады. Тізімдегі проблемалар сауалнамаларды қарау кезектілігі тәртібінде нөмірленеді. Егер кезекті сауалнамада тізімде бұрыннан бар тұжырымдама кездесетін болса, онда оған осы сауалнаманың коды ғана енгізіледі. Проблемалардың бастапқы тізіміне сараптама жүргізу, тізімнен бірдей проблемаларды, мазмұны бойынша бірдей, алайда тұжырымдалуы өзгеше проблемаларды алып тастауды көздейді және оларды жинақталып, қорытындыланған тұжырымдамадағы проблемамен алмастыруды болжайды. Нәтижесінде бастапқы тізім «сығымдалып», проблемалар каталогына айналады. Проблемалар каталогы, логикалықмағыналық үлгілеу әдісімен проблемаларды кейін құрылымдау үшін ЭЕМ-ның сыртқы жадына енгізіледі. Ақпараттарды өндеу нәтижесінде ЭЕМ-нен басып шығару түрінде алынған кескіндік материалдар мен мәтіндер, проблемалардың логикалық және мазмұндық өзара байланыстарын анық көрсетуге мүмкіндік береді. Төбелері проблемаларға, ал доғалары – олардың арасындағы байланыстарға сәйкес келетін бағандар, құрылымдарды нысандық бейнелеу болып саналады.
Аталмыш әдістің артықшылықтарына келесілерді жатқызуға болады:
1. Оны жүзеге асырудың салыстырмалы қарапайымдылығы мен тездігі.
2. Базалық, түбегейлі проблемаларды бөліп көрсету, күш пен ресурстарды шынында да неғұрлым маңызды проблемаларды шешуге бағыттау мүмкіндігін береді.
3. Проблемаларды анықтау бойынша ұсынылатын сауалнамалардың құрылымы сарапшылардың ойларын проблемаларды жеткілікті түрде нақты тұжырымдауға бағыттайды, олардың мазмұны мен атаулылығын (дәл қайда бағытталатынын) анықтауға көмектеседі, маркетингтік қызметтің нақты түріне таңылушылығын жеңілдетеді.
4. Проблемаларды құрылымдау, тәртіптеу проблемалардың туындау себептеріне талдау жүргізу, олардың өзектілігі мен жеделдігін бағалау, аталмыш проблемалардың өзге проблемалармен өзара байланысын анықтау мүмкіндігін береді.
Аталмыш әдістің, ал жалпы тұрғыда – сараптамалық бағалауларға негізделген, бүкіл әдістердің негізгі кемшіліктерінің қатарына келесілер жатады:
1. Сарапшылар табыс еткен ақпараттардың толықтық және дұрыстық дәрежесін бағалау қиын. Сарапшылардың шынында да бүкіл негізгі проблемаларды, сондай-ақ олардың арасындағы өзара қарым-қатынасты дұрыс анықтағандығына, толық сенімділік жоқ. Проблемалардың түпкі бағанасын талдау онда қандай да бір проблемалардың жоқтығы туралы ойға жетелейді. Біріншіден, оларды проблемалар каталогына қосымша енгізу жайлы сарапшыларға ұсыныс жасауға болады. Екіншіден, бұл реттегі басты міндет – неғұрлым маңызды, базалық проблемаларды анықтау. Бастапқы каталогта қандай да бір қажетті проблемалардың болмауы, сарапшылар қателік жіберді дегенді әлі білдірмейді. Зерттеудің аталмыш объектісі үшін бұл проблеманың принципті маңызы бар болуы мүмкін. Сол сияқты, проблемалардың нақты бағаналарындағы кейбір өзара байланыстардың жалпы теориялық айқындамасы және әдеттегіден тыс екені туралы айтуға болады.
2. Білікті мамандар проблемаларды тұжырымдай және талдай отырып, осындай талдамалық ақпараттарды пайдалана алатын болса да, анықталған проблемалардың анық түрдегі талдамалық негіздемесінің жоқтығы.
3. Жекелеген сарапшылардың бүкіл проблемаларды анықтауға деген ынтасы болмауы мүмкін. Проблемаларды анық та дәл тұжырымдау кезінде, оның туындауына «кінәлілер», тиісті шешім қабылдаған тұлғаның қателігі мен құзіреттілігінің (біліктілігінің) жеткіліксіздігі анықталуы мүмкін.
4. Сарапшылардың маркетингті басқару проблемаларына дәстүрлі тұрғыдан қарауға бағдарлануы күшті көрінеді.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары анықталған проблемалардан туындайды, осы мақсаттарға жету, осы проблемаларды шешу үшін қажет ақпарат алуға мүмкіндік береді. Олар, маркетингтік проблемаларды шешу мүмкіндігін менеджерлерге беру үшін орны толтырылуы тиіс ақпараттық бос кеңістікті сипаттайды. Менеджермен келісілген мақсаттар тізіміне, әдетте бірнеше атаулар енгізіледі. Мақсаттар анық және дәл тұжырымдалуы, аса егжей-тегжейлі болып, оған жету деңгейін өлшеу және бағалау үшін мүмкіндік болуы тиіс. Маркетингтік зерттеулер мақсаттарының қойылысы кезінде: «Аталмыш проблеманы шешу үшін қандай ақпарат қажет?» деген сұрақ қойылады. Осы сұраққа жауап беру зерттеу мақсаттарының мазмұнын анықтайды. Осылайша, маркетингті басқару проблемаларын шешу кезінде менеджерлерге пайдалы, ақпараттардың өзгешелікті типтерін анықтау, зерттеу мақсаттарын анықтаудың негізгі аспектісі болып саналады.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *