Нарыққа жаңа тауар шығаруды зерттеу

Нарыққа жаңа тауар шығаруды зерттеу

Бірінші кезекте, тауарлардың шығарылатын маркаларына маркетингтік зерттеу жүргізу қажет. Бұл жерде келесілерді бөліп көрсеткен дұрыс:
1. Тұтынушылардың тауардың белгілі бір маркасына қатынасын анықтау. Ең алдымен, тауар маркаларының белгілілік дәрежесін зерттеу қажет. Маркетингтік зерттеулердің аталмыш бағыты тұтынушылардың белгілі бір маркадағы тауардың бар екенін сезіну дәрежесін анықтауға бағытталған.
2. Осы тауарлар туралы тұтынушылардың пікірлерін зерттеу жекелеген тауарлар маркаларын зерттеудегі келесі қадам болып табылады. Бұл жерде сөз зерттелетін тауардың нарық пен тұтынушылар талаптарына қаншалықты сәйкес екендігін анықтау туралы, яғни тауардың нарықтық барабарлығын бағалау туралы болып отыр.
Тауарлардың шығарылатын маркаларына маркетингтік зерттеу, жекелеген тауарлардың бәсекеге қабілеттілігін зерттеу кезінде тұтынушылардың, сауда желілері мен сервистік қызметтер қызметкерлерінің пікірлерін зерделеу жолымен жүргізіледі. Содан кейін, жаңа тауарлар әзірлеу кезінде маркетингтік зерттеулер жасалады. Жаңа тауар әзірлеу маркетингтік қызметтің аса маңызды бағыттарының бірі болып саналады. Алайда, алдымен, ұғымға «жаңа тауар» кіретінімен, шартты келісу қажет. «Жаңа тауар» ұғымының кем дегенде 50 түсіндірмелері бар екені белгілі. «Жаңа тауар» ұғымын анықтаудың үш негізгі тәсілдемесін бөліп алуға болады:
1. Уақыттық өлшемге сүйенеді: жаңа тауарға кез келген жаңадан шығарылатын өнім жатады. Бұл жағдайдағы жаңа тауардың өлшемі – өлшемнің сапалық өзіндік ерекшелігі емес, оны игеру және өндіру уақыты.
2. Жаңа тауардың өзгешелік өлшемі оны ұқсас тауар мен прототиптерден бөлу талаптарына негізделген. Бұрын қажеттілігі белгілі болмаған тауарлармен қанағаттандыру қағидатын пайдалану, осындай өлшем ретінде ұсынылады. Тауарды бұрынғы тауардан өзгешелеп тұратын кез келген ілгерілі өзгеріс, сондай-ақ жаңа тауар болып аталады. Бұл өзгерістер шикізатқа, материалдарға, құрастырымдарға, сыртқы безендіруге және т.б. қатысты болуы мүмкін.
3. Келесілерге негізделеді: бір ғана өлшемге емес, тауар жаңалығының қандай да бір жақтарын сипаттайтын, олардың белгілі бір жиынтығына сүйенеді. Бұл ретте, мысалы, тауар жаңалығының төрт деңгейін бөліп көрсетуге болады:
— осыған дейін бар тұтыну қасиеттерін сақтау жағдайында сыртқы
безендірілуінің өзгеруі;
— негізгі технологиялық сипаттамаларды жетілдіру есебінен тұтыну қасиеттерінің ішінара өзгеруі, алайда, жасау технологияларын түбегейлі
өзгертусіз;
— тиісті қажеттіліктерді қанағаттандыру тәсіліне маңызды өзгерістер енгізетін, тұтыну қасиеттерінің принципті түрде өзгеруі; — ұқсастары жоқ тауардың пайда болуы.
Жаңа тауарды зерттеу әдістеріне сауалнама жүргізу (тұтынушыларға және жаңа тауарларды әзірлеумен, өндірумен және өткізумен айналысатын мамандарға), сол сияқты арнайы эксперимент жүргізу кіреді. Жаңа тауардың нарықтағы мүмкін тағдыры туралы болжамдық сипаттағы ақпарат, сондай-ақ ұқсас өнімдерді сату көлемін талдау (айталық, өмірлік цикл қисығын (ауытқымасын) зерделеу жолымен) негізінде, бәсекелік күрес саласындағы жағдайларды талдаудан алынуы мүмкін. Жаңа тауарды (өнімді) әзірлеудің жекелеген кезеңдеріне қолданылатын маркетингтік зерттеулердің мазмұнын нақтылаймыз.
Жаңа өнімді әзірлеу – өзінің ғылыми-зерттеу және тәжірибелікқұрастырым жұмыстарын (НИОКР) ұйымдастыру жолымен, бірегей өнімдер әзірлеу, өнімдерді жақсарту және оларды жаңғырту, өнімдердің жаңа маркаларын жасау. Әдетте, жаңа өнімді әзірлеу үдерісі келесі бірнеше кезеңдерге бөлінеді:
— идеялар беру,
— идеяларды іріктеу (талғау),
— жаңа өнімнің тұжырымдамасын әзірлеу, оны тексеру,
— маркетингтік стратегиялар әзірлеу,
— бизнестің болашағын талдау,
— тікелей өнім әзірлеу, сынама маркетинг және коммерциялық өндіріс.
Осы кезеңдерде жұмыстарды тиімді жүргізу үшін олардың кейбіріне тиісті маркетингтік зерттеулер жүргізу қажет.
Идеялар беру – жаңа тауарлар идеяларын үнемі ұйымдасқан түрде іздеу. Идеялардың тұрақты ағынын ұйымдастырудың көптеген тәсілдері бар. Жаңа тауарлар идеяларын іздеу үдерісінің негізгі құрамдас бөліктері — идеялар көздерін талдау және идеялар алудың шығармашылық әдістерін қолдану.
Идеяларды сұрыптау, жарамдыларын ертерек анықтауға және жарамсыз сұраныстарды алып тастауға болатын мақсат болып саналады. Өнімдер емес, олардың көбірек немесе азырақ шыңдалған формасындағы идеялар бағаланады. Алдын ала талғау, сараптамалық бағалар, бағалау матрицасы мен көпөлшемді бағалаулар кіруі мүмкін, фирмалар талаптарына идеялардың сәйкес келуін тексеруді білдіруі мүмкін. Бұл үшін кәсіпорынның өз мамандары пайдаланылады. Бағалау өлшемдері кәсіпорынның сипатына байланысты болады. Сараптамалық бағалау, ең алдымен, сатудың болжалды көлемі, өндірістің өсуі, нарыққа енудің қол жететін дәрежесі, бөлудің пайдаланылатын немесе жоспарланатын арналарына өнімнің сәйкестігі сияқты көрсеткіштер бойынша жүргізіледі. Бәсекелестер өнімдеріне қарағанда аталмыш өнімнің артықшылығы қандай екенін, құқықтық немесе моральдық проблемаларының бар, я жоқ екенін анықтау қажет.
Жаңа өнімнің тұжырымдамаларын әзірлеу кезінде, яғни сұрыпталған идея қандай нақты өнімге материалданатынын анықтау кезінде, оның қандай өзге өнімдермен бәсекеге түсетіні, қандай жаңа өнімді нарыққа шығару жүргізілетіні анықталады. Бұл жерде, сондай-ақ маркетингтік зерттеулер нәтижелері кеңінен пайдаланылуы тиіс. Тауар тұжырымдамасының даму сатысы функционалдық-құндық талдау әдісімен тығыз байланысты. Әдіс, өзге өлшемдерді ескерусіз, өнім элементтерін шығындар базасында ғана бағалайды. Өнім сапасына түбегейлі әсерін тигізбейтін элементтер алынып тасталуы немесе өзгертілуі тиіс.
Маркетингтік стратегиялар әзірлеуді, жаңа өнімді әзірлеудің неғұрлым ерте кезеңдерінде алынған ақпараттар кіретін, әр алуан маркетингтік ақпараттарды бағалаусыз және болжамдық жоспарын пайдаланусыз, көз алдыға елестету мүмкін емес. Маркетинг кешенінің жекелеген элементтері бойынша стратегияны таңдау бойынша ұсынымдар қосымша келтіріледі; бұл үшін баға белгілеу, өткізу арналары, өнімдерді жылжыту саласындағы маркетингтік зерттеулер нәтижелері пайдаланылуы мүмкін.
Бизнестің болашағын талдау — жаңа өнім үшін, ұйымдардың мақсаттарына олардың сәйкестігін анықтау үшін болжанатын сату көлемінің, шығындар мен пайдалардың шамасын бағалау. Басқалай айтсақ, сөз ұйым үшін нақты жаңа өнімнің тартымдылығын бағалау туралы болып отыр. Өйткені, қарастырылып отырған жағдайда сөз, басым түрде болжамдық бағалаулар туралы болып отыр, сондықтан болжау әдістері кеңінен пайдаланылады. Идеяларды экономикалық талдау келесі кезеңдер бойынша жүзеге асырылуы мүмкін.
1) Өнімді дамытумен, нарыққа шығарумен және сатумен байланысты, шығындар болжамы. Болжам белгілі бір тәуекелмен байланысты, өйткені талдау үшін нарықтағы жағдайды, уақытты және өнімді сату саласын, тұтынушылардың өнімге қатынасын білу қажет.
2) Өткізу көлемін (айналым, ақшалай түсім) бағалау. Болжам сапасы, нарықтың өсуін, қол жететін нарық үлесін қаншалықты дәл бағалауға байланысты болады.
3) Пайда болжамы. Егер, біз, белгілі бір уақыт кезеңі ішіндегі кірістер мен шығындарды білетін болсақ, онда пайданы болжау үшін инвестициялық есептеулер әдістері пайдаланылуы мүмкін. Кез келген жағдайда бірнеше кезеңдерді қарастыру қажет, өйткені өнімнің өмірлік циклінің үлгісі көрсеткендей, алғашқы кезеңдер пайда алу тұрғысынан мүлде оған тән емес болуы мүмкін.
4) Белгісіздікті есепке алу. Әрбір жағдай үшін оптимистік орташа және пессимистік болжамдар жасауға ұсыным беріледі. Олардың сенімділік дәрежесін көрсететін коэффициенттер берілетін тәсілмен мақсатты шамаларды коррекциялау, белгісіздікті есепке алудың өзге бір мүмкіндігі болып саналады.
Егер жоба бизнес-тестіден ойдағыдай өтсе, ол прототип – алғашқы тәжірибелік үлгілер жасау сатысына өтеді. Технологиялық немесе ғылымизерттеу бөлімдері прототиптер жасаумен айналысады. Осы кезден бастап, әзірлеу үдерісінің қымбаттайтынын есте ұстау қажет. Осы кезеңде идеяның тәжірибеде жүзеге асырылатыны, я жүзеге асырылмайтыны айқын болады.
Сынама маркетинг немесе нарықта сынау, жаңа өнім жасаудың қорытынды сатыларының бірі болып саналады. Сынама маркетинг – өнімді тексеру және нақты нарықтық жағдайлардағы маркетингтік бағдарламалар. Сынама маркетингтің мақсаты – өнімді толық ауқымда өткізу басталғанға дейін өнімнің өзін және оның маркетингтік бағдарламасын (бағаны, жарнаманы, марканы, орауды, сервисті және т.б.) бағалау және тұтынушылар мен делдалдар осылардың барлығына қалай әрекет ететінін білу. Сынама маркетингтің нәтижелері сату мен пайда көлемін болжау кезінде пайдаланылуы мүмкін. Тұтыну тауарларының сынама маркетингі кезінде келесі әдістер пайдаланылады:
— нарықты стандартты тестілеу; — нарықты бақылау тексеруі; — нарықты еліктемелік тестілеу.
Нарықты стандартты тестілеу — жаңа өнім сол кезде, өнімді толыққанды шығару кезіндегі өткізу жағдайларына ұқсас жағдайға жайластыратын, нарықты тестілеу. Өнімнің өткізілетін белгілі бір орнын табады, мұндағы ұйымның өткізушілері маркетингтің толық бағдарламасын жүзеге асырады, дүкендердің қызметін талдайды, тұтынушылардың талаптілектеріне өнімнің сәйкестік дәрежесін анықтау мақсатында, тұтынушылардың, дистрибьютерлердің және т.б. пікірлерін зерттеуді жүзеге асырады. Ұлттық ауқымдарда сату көлемін болжау үшін алынған нәтижелерді пайдалану мен аталмыш өнімді өндіру және оның маркетингімен байланысты проблемаларды анықтау стандартты тестілеудің мақсаты болып саналады.
Нарықты бақылау тестілеуі — өнімді сатудың әр түрлі әдістерін белгілі бір жасалған төлемге сынауға келісетін, дүкендердің арнайы жинақтамаларын (панельдердін) жасау. Нарыққа бақылау тестілеуін жүзеге асыратын ұйым, өзінің жоспарларына сәйкес дүкендердің саны мен географиялық орналасуын анықтайды, сауда саласындағы өнімнің жайғастырылымын, бағаларды, өнімді жылжытудың таңдаған әдістерін бақылайды. Алынған нәтижелерді талдау, олардың сұранысқа ықпал етуін анықтау мүмкіндігін береді.
Нарықты еліктемелік тестілеу — нақты жағдайға еліктемелік жағдайларда өнімді сынау, мысалы, ұйым таңдап алған тұтынушылардың оларға бөлінген шектеулі ақшаларға, аталмыш ұйымның зертхана-дүкенінде және кәдімгі дүкенінде (солардың ішінде жаңа өнім де бар болатын), тауарларды сатып алуы. Бұл ретте тұтынушыларға, сыналатын өнімді қоса алғанда, жарнамалар үлгілері мен әр түрлі өнімдерді жылжытудың өзге де әдістері ұсынылады.
Өндірістік-техникалық мақсаттағы өнімдердің сынама маркетингі кезінде өнімдердің үлгілері әлеуетті клиенттерге сынауға шектеулі уақытқа беріледі. Мұнан өзге, өнім, жәрмеңкелерде және көрсетілімдерде, дистрибьютерлер мен диллерлер ұйымдастыратын саудаларда сыналуы мүмкін. Осы деректерден туындайтындай, жаңа өнімдерді әзірлеушілер бірінші кезекте, ең алдымен супержаңашылдар мен жаңашылдардың демографиялық, психологиялық, экономикалық және өзге де сипаттамаларын зерттеуі тиіс, өйткені дәл солар жаңа өнімдерге бірінші кезекте үн қатады. Осылай жасау, негізінен, аса қиын, өйткені, айталық жаңашылдар, я консерваторлар болып санала отырып, бір адамдардың өзі әр түрлі өнімдерге қатысты, өзін әр түрлі ұстауы, көрсетуі мүмкін. Жаңа өнімді әзірлеудің табыстылығына, сондай-ақ оны зерттеу қажет болатын, сыртқы кәсіпкерлік орта үлкен ықпал ететіні анық. Жаңа тауар жаппай өндіруге жіберіле ме, әлде жіберілмей ме, сынама маркетинг барысында алынатын, ақпаратқа байланысты болады. Жоба оң шешімін тапқан жағдайда, келесі — коммерцияландыру немесе тауарды нарыққа шығару сатысына өтеді.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *