Нарықтағы фирмалардың үлесін зерттеу

Нарықтағы фирмалардың үлесін зерттеу. Нарықтағы фирмалардың үлесін анықтау тәсілдері. Нарықтағы фирмалардың жұмыс істеу тәуекелінің дәрежелерін бағалау

Бәсекелес өнімдерді сату көлемінің көрсеткіштері белгілі бір тауар маркасындағы (қарапайым түрде — белгілі бір сауда маркасының нарықтағы үлесі) өнім нарығының үлесін есептеу үшін ақпараттық негіз болып саналады. Осылайша, нарықтың үлесі жекелеген өнімдер үшін аталмыш көрсеткіштің шамасы туралы олардың пікіріне қатысты сарапшыларға тікелей сұрақтар беру жолымен, ол сараптамалық әдіспен анықталатын жағдайларды қоспағанда, есептік көрсеткіш болып саналады.
Әдетте, нарық үлесінің көрсеткіштерін есептеу үшін сату көлемі ақша бірліктерімен көрсетіледі. Алайда, аталмыш көрсеткішке бағалардың әсерін білдірмес үшін, қай жерде мүмкін болса, сол жерде натуралды көрсеткіштерді, мысалы, белгілі бір сауда маркаларындағы сатылған автомобильдердің санын пайдалануға болады.
Белгілі бір сауда маркасындағы (қандай да бір топтағы белгілі бір ассортименттік айқындамалар) өнім нарығының үлесін анықтау үшін бастапқы, сол сияқты қайталама деректерді пайдаланған дұрыс. Бастапқы деректер келесі негізгі әдістердің көмегімен жиналады.
1. Сауда аудиті – сату орындарының — көтерме және бөлшек сауда нүктелерінің репрезентативті іріктемелерін сату деректері негізінде әр түрлі өнімдер сатудың үлесін анықтау. Әр түрлі сауда нүктелерін, олардың орналасқан жері, типі, сату көлемі және т.б. бойынша жіктеуге болады. Іріктемеде сауда нүктелерінің әр түрлі типтері таныстырылған болуы тиіс. Осы жағдайда ғана алынған деректерді бүкіл зерттелетін нарыққа (нарық сегментіне) жобалау мүмкіндігі пайда болады. Алайда, ең бастысы – осындай сауда нүктелері басшылығының қажетті ақпарат алуға келісуіне қол жеткізу. Деректер жинау бәсекелес компаниялардың зерттелетін өнімдерін сату көлемі бойынша жүзеге асырылады.
Сауда нүктелеріндегі сатулар туралы есеп құжаттарында, бәсекелестердің бүкіл зерттелетін өнімдерін сату көлемдері туралы деректер таңдап алған уақыт кезеңі үшін ақша бірліктерімен көрсетілген деп алайық – VА, VБ , VВ, ……VN, мұндағы VА – «біздің» өнімді сату көлемі. Сол уақытта А – НҮА өнім нарығының үлесі келесі түрде есептеліп шығарылады:

VA , (8.4)
HYA 
VA    VБ VВ .. VN

Біздің мысалымызда зерттелетін бүкіл өнімдер нарығының үлесі осындай түрде есептеліп шығарылады: HYБ ,….., HYN .
HYA + HYБ , + …..+ HYN = 100% болатыны анық.
Бәсекелестердің бүкіл өнімдерін емес, басты бәсекелестер өнімдері ғана қамтылуы мүмкін. Аталмыш жағдайда нарық үлесінің көрсеткіштерін есептеу басты бәсекелестер үшін ғана жүргізіледі. «Біздің» өнімнің және басты бәсекелестердің екі өнімі нарығының үлесі зерттеледі деп алайық. Сол уақытта

VA Б В . (8.5) HYA  ж не Hа YA HY HY 100%
V V VA  Б В

Бұл көрсеткіш нарық үшін, оның тұтастай суретін бермейді (100% көрсеткіш, аталмыш нарықта таныстырылған бәсекелестер-өнімдерінің бүкіл жиынтығына емес, зерттелетін өнімдерге ғана қатысты).
2. Тұрақты респонденттердің күнделікті тұтыну жинақтамасы (панелі). Респонденттер күнделіктің көмегімен (жазбалар+чектер және түбіртектер) өнімдердің зерттелетін топтарының бүкіл сатып алуларын тіркейді. Ілгеріде келтірілген есептік тәуелділіктер негізінде алынған деректерді зерттеуші нарық үлесіне ауыстырады (аударады).
Күнделіктегі жазбаларды әр түрлі елдердегі көптеген компаниялар пайдаланады. Негізінен, осындай жинақтамалар отбасыларының өлшемі (саны), отағасының жас мөлшері, отбасының табысы мен географиясы сияқты көрсеткіштер бойынша теңдестірілген. Жинақтамалар қатысушылары әр тоқсан сайын таңдап алынады және зерттеу жүргізілетін компанияның стандарттарына жауап беретін есеп алынғаннан кейін, олар белсенділер тізіміне қосылады. Жинақтамаларға қатысқаны үшін олар ынталандырылады. Отбасы өтініші бойынша немесе жай түрде үш есепті қатарынан жібермей, жинақтамадан шығарылуы мүмкін.
3. Жинақтама-сканнер сатып алуларды тіркеу тәсілін қоспағанда, алдындағы әдіске ұқсас. Аталмыш жағдайда респонденттерге сәйкестендіру карточкасы беріледі (немесе респонденттің несие карточкасы пайдаланылады), Штрих-код сканнері бар дүкенде жасаған саудасы үшін есеп айырысу кезінде, адамдар карточканы көрсетеді (пайдаланады). Сканнер оқыған деректерге, респонденттің коды қосылады. Бірінші әдістен өзгешелігі, жинақтама-сканнер тұтыну нарығының әр түрлі сегменттері ішіндегі сатуларды бағалауға мүмкіндік береді. Алайда, бұл әдіс, іс жүзінде барлық сатып алулар сканнерлермен жабдықталған дүкендерде жасалуы қажет, сауданы автоматтандыру дәрежесі өте жоғары елдерде ғана қолданылады.
4. Ең алдымен тұтыну тауарлары (жиі тұтынылатын, мысалы, тамақ өнімдері, сол сияқты ұзақ пайдаланылатын тауарлар, мысалы, теледидарлар) үшін белгілі бір сауда маркасындағы өнімдер нарығының үлесі жинақтамалық зерттеулер негізінде Парфитта — Коллинза әдісінің көмегімен мына формула бойынша есептеліп шығарылуы мүмкін:
= АН ˟ ҚС ˟ Қ (8.6)
мұндағы — маркалар нарығының үлесі;
АН — бір рет болса да, осы марка соған жататын санаттағы өнімдерді белгілі бір уақыт кезеңінде сатып алатын сатып алушылардың жалпы санынан атылмыш маркаларды сатып алушылардың пайызымен сипатталатын
маркалардың нарыққа енуі;
ҚС — аталмыш маркадағы өнімді қайыра сатып алатын сатып алушылардың пайызымен анықталатын, маркаларды қайыра сатып алу. Бұл, аталмыш марканың жақтаушыларына айналған тұтынушылар пайызы;
Қ — маркаларды сатып алушылардың қарқындылығы — маркаларды жақтайтындардың қайыра сатып алатын сатып алушылардың аталмыш марканы тұтыну көлемінің өнімдердің аталмыш санаттарын тұтынудың орташа деңгейіне қатынасы.
Аталмыш әдісті қолдану кезінде барлық өнімдер екі санатқа — ұзақ пайдаланылатын тауарларға (сұраныс үй шаруашылығына есептеледі) және қысқа мерзімді пайдаланылатын тауарларға (сұраныс бір тұтынушыға есептеледі) бөлінеді. Маркалардың сол немесе басқа топтарға енуі, өнімді бірінші рет сатып алған тұтынушылар тобын сипаттайды. Қайталама сұранысты сипаттайтын, қайыра сатып алу, қысқа мерзімді пайдаланатын тауарлар үшін, тұтынушы аталмыш маркадағы өнімді сатып алуды жалғастыруда екенін білдіреді, яғни осы тауардың жақтаушысы, оған адалдық танытушы болып қала береді. Ұзақ пайдаланылатын тауарлар үшін қайталама сұраныс, өнімді алмастыру кезінде, өнімнің аталмыш маркасына қайта оралуды білдіреді. Аталмыш әдіс тұтынушыларды зерттеумен («төменнен» тәсілдемесімен) тікелей байланысты.
5. Тұтынушылардан (жеке және заңды тұлғалардан) пікір сұрау респонденттердің тұратын жері бойынша, қоғамдық орындарда, жұмыс орнында немесе жеке байланыс жасауды көздейтін, кез келген өзге жағдайда жүргізіледі. Респонденттерден, олар қандай өнімдерді және қандай санда және қандай жиілікте сатып алатынын тікелей сұрайды.
6. Сараптамалық бағалаулар негізінде нарық үлесінің көрсеткіштерін анықтау. Ұйымдардың маркетингтік бөлімшелерінің, бөлшек сауда дүкендерінің қызметкерлері ретінде қатысатын сарапшылардың, сондай-ақ сырттан тартылатын консалтингтік фирмалар, маркетингтік орталықтар қызметкерлерінің, маркетинг саласы мамандарының және т.б. пікірлерін, пайымдарын тікелей өңдеу және талдау жолымен жүзеге асырылады.
Нарық үлесі ірілендірілген ассортименттік айқындамалар үшін зерттелетін, ал нарық олигополистік құрылымға (мұнай, газ, металдар, минералдық тыңайтқыштар және т.б.) тартылатын кездегі (бұл әсіресе В2В өнімдер үшін тән), бастапқы деректерден өзге, статистикалық жинақтардан алатын, қайталама деректерді пайдалануға болады.
Тұтастай алғанда бәсекелес-компаниялар нарығы үлесінің көрсеткіші бүкіл шығарылатын өнімдерді сатудың жиынтығы бойынша анықталған кезде, келесі мазмұндағы маркетингтік барлау деректері пайдаланылуы мүмкін:
— саладағы еңбек өнімділігі мен негізгі бәсекелестердің өндірісінде жұмыс жасайтын жұмысшылардың саны туралы біле отырып және барлық шығарылған өнім өткізіледі деп болжау арқылы еңбек өнімділігін жұмысшылардың санына көбейту жолымен, бәсекелестер өндірісінің көлемін бағалауға болады;
— өндіру бірлігіне жұмсалатын ресурстар (шикізат, электрқуаты, газ және т.б.) шығындары мен бәсекелестердің ресурстарды сатып алу көлемін біле отырып, ресурстарының көлемін ресурстар шығындарына, өнімдер бірлігіне бөлу арқылы, бәсекелестер өндірісінің көлемін бағалауға болады;
— өнімдер бірлігіне қалдықтардың орташа шығу көлемі мен бәсекелестердің өндірістік қалдықтарының көлемдерін біле отырып, өндірістік қалдықтар көлемін өнімдер бірлігіне келетін қалдықтарға бөліп, бәсекелестер өндірісінің көлемін есептеп шығаруға болады.
Нарық үлесін анықтаудың әр түрлі әдістерін пайдалану, ең алдымен, әр түрлі нәтижелер беретіні анық. Бұл жағдайда неғұрлым сенімді әдіске артықшылық беру керек немесе нарық үлесі көрсеткішінің орташа мәнін пайдалану қажет.







Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Тауар нарығына анықтама беріңіз.
2. Тауар нарықтарын зерттеу үлесіне сипаттама беріңіз.
3. Тауар нарықтарының жіктеуі (мысалдары).
4. Нарық конъюнктураларын қалыптастыру факторларын айтып беріңіз.
5. Тауар нарығының сыйымдылығына анықтама беріңіз.
6. Нарықтың сыйымдылығын қалыптастыру факторлары.
7. Нарықтың даму үлгісін жасау кезінде не қажет?
8. Нарықтың сыйымдылығын зерттеу қандай бағыттар бойынша жүргізіледі?
9. Нарықтағы фирмалар үлесін анықтаудың тәсілдеріне сипаттама беріңіз.
10. Нарықтағы фирмалардың жұмыс істеу тәуекелінің дәрежелерін бағалау қалай жүзеге асырылады?











Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *