Маркетингтік зерттеулер тұтынушыларының құрылымы

Қызмет көрсетуді пайдалану туралы тұтынушының шешіміне әсер ететін факторларды анықтау, маркетингтік зерттеулер жүргізу мақсаттарының бірі болып саналады. Қызмет көрсетулерді сатып алушылардың көпшілігі оны сатып алу үдерісінде қатаң түрде ұтымды болу жағын ойлай бермейді, ал, бұл дегеніміз қызмет көрсетуді сатып алудың бүкіл мүмкін көздерін анықтау мен олардың әрбіріне бағалау өлшемдерін қолдануды білдірер еді. Алайда, сатып алу туралы шешім қабылдауда, аса ойланып барып таңдау жасаудан аулақ жеке тұтынушыларға қарағанда, ұйымдық (ұжымдық) сатып алушылар үлкен ұтымдылыққа ұмтыла әрекет ететіні анық. Корпоративтік тұтынушы, бүкіл мүмкін нұсқаларды іздеуге және оған талдау жасауға уақыт жоғалтқанға қарағанда, таныс қызмет көрсетулерді пайдалана (сатып ала) отырып, қарапайым және салыстырмалы түрде тәуекелі аздау тәсілді артық көреді. Нақтысында, тұтынушының таңдауы, олардың талғауына сәйкес дәрежеленуі мүмкін ықтимал нұсқалардың жиынтығымен анықталады, ол:
— толық қатар (аталмыш қажеттілікті қанағаттандыратын, бүкіл қызмет көрсетулер кіреді);
— болжалдар жиынтығы (тұтынушы білетін қызмет көрсетулер кіреді);
— қарау жиынтығы (тұтынушы сатып алу туралы мәселені қарау кезінде таңдайтын, болжалдар мен қажеттіліктер шектеріндегі қызмет көрсетулер кіреді);
— түр-түрінің (ассортиментінің) жиынтығы (соның негізінде қызмет көрсетуді сатып алу (пайдалану) туралы түпкілікті шешім қабылданған, қызмет көрсетулер тобы);
— жүзеге аспайтын жиын (нұсқалардың жиынтығын анықтау үдерісінде кейбір қызмет көрсетулер алынып тасталуы мүмкін, өйткені қолжетімді емес, мүмкін емес, өзінің талғамына сай келмейтін болып саналады).
Тұтынушының мінез-құлық үлгілері сатып алу үдерісін талдау үшін соған апаратын нүктені және тұжырымдамалық құрылымды береді. Олардың маркетинг жөніндегі менеджерлер үшін практикалық құндылығы бар. Өйткені ол маркетинг стратегиясының негізін әзірлеуге мүмкіндік береді, сондай-ақ, олардың негізіне жататын параметрлер жиынын ескере отырып, болжайтын құрал ретінде қолданылуы мүмкін.
Қызмет көрсету нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлығы үш кезеңге бөлінуі мүмкін.
Тұтынуалдындағы сатыға, проблемаларды анықтаудан, ақпараттар жинаудан бастап, мүмкін болатын нұсқалардың (үлгілердің) жиынын анықтаумен аяқтай отырып, қызмет көрсетуді сатып алмас бұрын, ол әдетте шешім қабылдайтын, тұтынушының бірқатар әрекеттері кіреді. Бұл сатыда, тұтынушылар, қызмет көрсетулерді сатып алуға деген өздерінің қажеттіліктері мен болжамдарына қатысты анықталады, сондай-ақ өзіне қолайлы нұсқалар (қандай да бір стандарт) таңдап алынады. Әрі анық немесе анық емес түрде бұл стандартты қызмет көрсетушілер, тұтынушылардың өзі анықтауы немесе өзге осындай қызмет көрсетулерді талдау және салыстыру негізінде анықталуы мүмкін. Өйткені қызмет көрсетулер материалдық емес сипатқа ие, қызмет көрсетулерді сатып алу алдындағы кез келген жағдай абстрактылы болып қалатынын атап көрсету қажет.
Тұтыну сатыларында тұтынушылар, қарастырылып отырған нұсқалардың қайсысы ең жақсы екенін, нақтысында өзіндік тәжірибе негізінде шешеді. Осы сатылар аралығында, тұтыну алдындағы сатыларда тұтынушы айқындаған қажеттіліктер мен болжалдар, нақты көрсетілген қызметтермен салыстырылады. Және, болжал мен нақты қызмет көрсету арасында алшақтық туындаған жағдайда, тұтынушы пайда болған сәйкессіздікті азайтуға немесе тіпті көрсетілетін қызметтен бас тартуға ұмтылады: мысалы, коммерциялық банктің несие беруден бас тартуы, болжалды орындаудан бас тарту нәтижесі болып саналады, ол банк клиентінің қанағаттанбаушылығына әкеледі.
Тұтынушыны қанағаттандыру үдерісі қызмет көрсету үдерісіндегі өзара ісқимыл шеңберлерінде бірнеше деңгейлерде жүзеге асырылады. Тұтынушылар, қызмет көрсететін персоналға, қызмет көрсететін орынға, уақытына және тұтастай алғанда, қызмет көрсетудің ұйымдастырылуына қанағаттануы және қанағаттанбауы мүмкін. Тұтынушыны қанағаттандыру нәтижесінде, қызмет көрсету үдерісінде көңіл күй үнемі өзгеріп отыратын және қайта бағаланып отыруы мүмкін ретінде бағалануы мүмкін. Мысалы, коммерциялық банктің салымшысы қызмет көрсету барысында қанағаттанбаушылық білдіруі мүмкін, өйткені алғашында кезекте тұрып қалған, ал содан кейін, банк қызметкерінің жайдары қызмет көрсетуінің арқасында, түбінде қанағаттанады.
Тұтынудан кейінгі сатыларда қызмет көрсетулердің бүкіл үдерісі бағаланады және бұл қызмет көрсетулерді сатып алуды жалғастыруға деген тұтынушының бойындағы себептер мен тілектің сақталатынынсақталмайтынын анықтайды. Қызмет көрсетудің қажетті деңгейін көрсете отырып, қызмет көрсету сапасына қатысты клиенттің болжалы мен талаптілектерін қанағаттандыру жолымен, ұйым бұрынғы клиенттерін сақтап, өзінің нарықтағы үлесін арттыру арқылы, жаңа клиенттер тарта алады. Тұтынушылар өздерінің болжалдарын қызмет көрсетудің нақты үдерісін қабылдауымен салыстыра отырып, қызмет көрсетулерді бағалайтынын атап көрсету қажет.
Қызмет көрсету сапасын бағалауда тұтынушының екі негізгі тәсілдемесі болады. Бірінші тәсілдемені, үшінші тұлғаның өлшемімен немесе қандай да бір өзге тәсілмен, ол үшін объективті сапа белгіленген қызмет көрсетулер сапасының қатаң белгіленген стандарты ретінде анықтауға болады. Екінші «құбылмалы», яғни сапа өзі анықтайтын құндылықтарды, тұтынушының субъективті қабылдауына негізделген. Мысалы, шаштың жақсы алынуы қандай өлшемдер бойынша бағалануы мүмкін? Алайда, қызмет көрсету сапасының кейбір қатаң стандарттары қызмет көрсетуге қатысты — телефон қоңырауына немесе жазбаша сұрауға тез жауап беруге, сондай-ақ кезектің жоқтығына қатысты белгіленуі мүмкін.
Негізінен, тұтынушылар сапасы «құбылмалы» қызмет көрсетулерді бағалау кезінде, яғни қызмет көрсетушіден және оны сатып алушыдан бөлінбейтін болып саналатын қызмет көрсету сапасын, сондай-ақ қызмет көрсетулерге қойылатын талаптар елеусіз сезінілмейтін болатын сапаны анықтайды, қызмет көрсету сапасын бағалау проблемаларымен кезігеді, сондықтан, оларды өлшеу мүмкін емес болып көрінеді. Қанағаттану дәрежесі өз кезегінде, тұтынушының қызмет көрсетудің техникалық күрделілігіне, құнына, мерзімдері мен таңдаудың баламалығына қатысты өз болжамдарын қалай құра білуіне, көрсетілетін қызметтен бас тарту салдарына, тәуекел дәрежесіне, қызмет көрсетудің жаңалығына, сатып алу (көрсетілетін қызмет) жиілігіне, сондай-ақ тұтынушының жеке тәжірибесіне байланысты болады. Негізгі ерекшелік – қызмет көрсетулерді жалғастыру оның қажеттілігі мен болжалын қанағаттандыратынына тұтынушының сенімі, басқалай айтсақ, қызмет көрсетудің сапасы немесе жақсы қызмет көрсету, ол жақсы көретін құндылықтар ретінде тұтынушылармен байланыстырылады.
Қазіргі ғылым қажеттілікті, аталмыш адамның өмір сүруі салдарынан, яғни, біріншіден, өз-өзінен туындайтын, яғни жеке биологиялық түрден туындайтын, екіншіден, қоғамдық жүйенің құрамды бөлігі (элементі) болып саналатын, үшіншіден, сыртқы ортамен (қоғаммен, тірі және тірі емес табиғатпен) өзара әрекеттесетін, адамның (адамдар тобының, тұтастай алғанда қоғамның) әлдебір өзгешелікті жай-күйі ретінде қарастырады. Осындай өмір сүру үшін абсолютті түрде белгілі бір заттар (өнімдер) мен қоршаған орта жағдайы қажет. Осылайша, қажеттілікті — биологиялық, әлеуметтік, экономикалық, өндірістік, мәдени және т.б. ретінде — әр жағынан қарастыруға болады. Адам қажеттіліктері мен мұқтаждықтарының әр алуандығы жағдайында олардың барлығы, қоғамның экономикалық дамуымен байланысты біріктірілген.
Қажеттілік адамдардың қандай да бір игілікті тұтынуға ұмтылуынан көрінеді және объективті сипатқа ие, өйткені ол қоғам дамуының әлеуметтікэкономикалық жағдайларының әсерінен, материалдық әл-ауқат деңгейінен, нақты тарихи кезеңде туындайды.
Адамның бастапқы өмірлік қажеттіліктері шексіз болып саналмайды — олардың шекаралары анық белгіленген. Алайда, осы өмірлік қажеттіліктерді қанағаттандырғаннан кейін, қайталама, екінші кезекті қажеттіліктер деп аталатын — әлеуметтік, мәдени және рухани, одан неғұрлым жоғары деңгейлі қажеттіліктер пайда болады. Қазіргі кезеңде, атап айтқанда, қоғам өмірінің әлеуметтік-экономикалық жағдайларының жақсаруымен айқындалатын осы қажеттіліктер басым рөл атқаратын болады.
Тұтынушының (сатып алушының) қажеттерін өндірісте жоғары қоятын маркетинг, қажеттіліксіз өндіріс жоқ деген қағиданы растай отырып, осы абсолютті табиғи үдерісті объективті түрде көрсетеді.
«Қажеттілік» категориясының екі аспектісін бөліп көрсету қажет.
Бірінші — қажеттіліктердің көріну формасы мен мазмұны. Олардың жоғарғы деңгейі — өндіріс пен мәдениеттің дамуымен байланысты тұтынушылардың әлеуетті қажеттіліктерін сипаттайтын және қол жеткізілген экономикалық және әлеуметтік жағдайлармен шектелмейтін, нақты қоғамдық қажеттіліктер (немесе қоғамның абсолютті тұтыну күші). Неғұрлым төмен – орташа деңгей — аталмыш мезетте оны қанағаттандыру өндіру мүмкіндіктері мен әлеуметтік жағдайға мүмкіндік беретін, қажетті қажеттіліктер. Қажетті қажеттіліктердің төменгі шегі — өмір сүру құралдарының физикалық минимумы.
«Қажеттілік» категориясының өзге аспектісі — сондай қажеттілік пен олардың көріну сыртқы формасы ретінде сұранысты ажырата білу қажеттілігі.
Қажеттіліктер мен сұраныстың тарихи байланыстылығы, қоғамдық қажеттіліктердің күрделі жүйесіндегі оның әр түрлі сатыларында және әр түрлі буындарда объективті және субъективті бастаулардың әр түрлі ұштасуларының анықталатынына әкеледі. Мысал үшін, адам организмінің калорияларға, дәрумендерге және минералды тұздарға деген қажеттілігі, абсолютті объективті қажеттілік болып саналады. Өнімдер жиыны — бұл көпшілік жағдайда талғам мен әдеттерге байланысты, яғни субъективті қажеттілік. Аяқ киімге, киімге және т.б. қажеттілік те соған жатады. Сондықтан, субъектінің, адамдар топтарының, тұтастай алғанда қоғамның ішкі қажеттіліктері ретіндегі қажеттілікті және осы жай-күйдің сыртқы көрінуі ретіндегі, аталмыш қажеттілікті қанағаттандыруға қабілетті, нақты игіліктердің белгілі бір санына ие болу қажеттілігін ажырата білу қажет.
Сұраныс белгілі бір тұтынуға арналған тауарлардың нақты сандарындағы қажеттілікті, алайда бүкіл қажеттілікті емес, ақша қаражатымен қамтамасыз етілген, оның сол бөлігін ғана көрсетеді. Осылайша, әдетте төлемқабілетті қажеттілік, яғни ақшамен қамтамасыз етілген тауарларға, сондай-ақ тауар формасында өткізілетін, қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктердің бөлігі сұраныс болып түсіндіріледі. Қажеттіліктерді дамыту және қанағаттандыру тұтынуға қатысты болады. Тұтыну өндірістік қатынастар арқылы тұтынушылармен байланысты. Егер нарықта сұранысқа сәйкес келетін тауарлар болса, ол айырбас пен тұтынудың туындауына оң ықпал етеді және бірмезгілде жүзеге асырылған сұраныс түрінде оның көрсетілуі болып саналады. Бүкіл айтылғандар, әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктерін зерттеуге маркетингте неге осындай маңыз беріледі дегенді түсінуге мүмкіндік береді: осы қажеттіліктерді анықтай отырып, тауарды пайдаланудың әлеуметтік маңызды нәтижелерін көз алдыға анық елестетуге болады.
Кез келген жаңа тауарды жобалауды, аталмыш тауар жеке немесе өндірістік қажеттіліктерді қанағаттандыра ма, оған қатыссыз, оны сатып алатын болатын, тауарлардың қолдағы және әлеуетті қажеттіліктерін талдаудан бастау неге қажет болатыны, сондай-ақ анық болып саналады. Әйтпесе, осы қажеттіліктерді сезініп қана, адам, ұсынылатын тауарды сатып ала бастайды. Осыдан, оларды жарнама мәтініндегі тауармен дәл байланыстыру, сол сияқты әлеуетті сатып алушыны тану үшін, қажеттіліктерді жіктеу қажеттілігі туындайды.
Адамның қажеттіліктерін төрт түрге бөлуге болады:
 оның отбасына қатынасы бойынша және отбасында орындайтын оның белгілі бір әлеуметтік рөліне қатысты (әке, жұбай, ата, аға, ана, ене және т.б.) адамның міндеттерімен байланысты;
 әр түрлі шағын әлеуметтік топтардағы — бригададағы, ескі достар ортасындағы, кемедегі, пойыздағы және т.б. кездейсоқ жолда кездескендермен қарым-қатынас пен қызметі нәтижесінде туындайтын;
 адамның үлкен ұжымдар (кәсіподақ, партия, спорт бірлестіктері және
т.б.) қызметіне қатысуы нәтижесінде туындайтын;
 адам белгілі бір қоғамдық жағдайларда өмір сүретіндігімен және заңдарға немесе адам өмір сүретін ортасының жазылмаған ережелеріне бағынуға міндетті екендігімен байланысты.
Қажеттіліктердің келтірілген жіктеулерінен өзге, оларды бірінші кезекті және екінші кезекті, қауқарсыз және қауқарлылығы аздау, бірінші дәрежелі немесе маңыздылығы аздау, жеке, топтық, таптық, қоғамдық және т.б. бөлуге болады.
Өндірістік мақсаттағы тауарларға деген қажеттілік – көпшілік жағдайларда, тұтынуға арналған өнімдер шығарумен байланысты өнімдерге және қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді көрсету, сондай-ақ бәсекелестікпен және стандарттарды, нормаларды және т.б. қатайтатын талаптарды сақтаумен байланысты, өзге де қажеттіліктерді көрсету. Сондықтан, мысалы, неғұрлым жетілдірілген жабдықтарға деген қажеттілік – бұл әдетте шығындарды төмендетуге деген қажеттілік салдары, ал тұйық циклді сумен жабдықтау және тозаңұстағыштар жүйелеріне деген қажеттілік — қоршаған ортаны қорғауға бағытталған жаңа заңдарды енгізу нәтижесі. Қажеттіліктердің аталмыш жіктеуі жеке адамның белсенділік шекарасының дәйекті кеңеюін көрсетеді. Осындай белсенділік көзі екі жақты: біріншіден, қоғамның бөлшегі болуға және содан туындайтын бүкіл игілікті пайдалануға деген табиғи қажеттілік; екіншіден — автономиялы және егеменді бірліктер ретінде өзіндік «менін» көрсетуге деген соншалықты табиғи ұмтылыс. Алайда, заттармен (тауарлармен) және бағалармен өзара қатынастардағы қажеттіліктер ғана емес, сонымен бірге, адамның белсенділігі (оның ішінде еңбек, шығармашылық) көрінетін қажеттіліктер бар. Осы жағдайларға қатысты адам белсенділігінің төрт деңгейі ажыратылады:
 төменгі деңгей – жеке адамның заттармен, тірі емес табиғат құбылыстарымен және жануарлармен өзара әрекеті;
 келесі деңгей – топтық қарым-қатынас, яғни жеке адамға (индивидуумға), ол сонда болатын топтағы адамдар қоятын талап. Осындай талаптарды елемеу әдетте аса сезінетіндей санкцияларға әкеліп соғады, сондықтан, адамдар әдетте, ол өзі соның санатындамын деп санайтын топта қабылданған «ойын ережелерін» бұзбауға тырысады;
 еңбек, тұрмыс, демалыс аяларымен, тағы бір неғұрлым жоғары белсенділік деңгейі алдын ала анықталған, мұнда сондай-ақ әр түрлі талаптар мен санкциялар қолданылады;
 белсенділіктің ең жоғары деңгейі, адам – тауарлардың әлеуетті сатып алушысы мен тұтынушысы, ол қоғамның экономикалық, саяси, әлеуметтік, мәдени және өзге де ерекшеліктерімен байланысты туындайды.
Осылайша, әлеуетті сатып аушылардың аса өзекті қажеттіліктерін және олардың белсенділік жағдайын, яғни, ақыр соңында — тауарға қойылатын тұтыну талаптарын уақытылы, дұрыс анықтау үшін көп тәжірибе, кең ой-өріс және хабардар болушылық қажет болады.
Сатып алу үдерісінің сатып алушының қажеттілікті тануынан және оның жиі қажет болушылығы мен сипатын ойша дәл сипаттаудан басталатынын есте ұстау қажет. Бұл қағидат маркетинг жөніндегі бүкіл қазіргі заманғы басшылықта үлкен маңыз атқарады. Айтылғандардан, бастапқы, неғұрлым жасырын, тіпті жиі түрде сезінілмейтін (елеусіз) қажеттіліктерді анықтаудың нарықты зерттеуді дұрыс ұйымдастыру, жаңа өнімдер жасау, оларды өткізу, жарнама науқанын жүргізу және сатып алушылар мен делдалдарды ынталандыру үшін төтенше зор маңызы бар деген қорытынды жасауға болады.
Тауардың адам қажеттіліктерінің: физиологиялық, эмоционалдық, ой және рухани бір немесе бірнеше негізгі қажеттіліктерін қанағаттандыруы, тұтынушылар үшін маңызды болып саналады. Тауарлар мен қызмет көрсетулер осы қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін сатып алынады немесе жалға алынады. Өзіміздің күнделікті өмірімізде біз қысқамерзімді және ұзақмерзімді қажеттіліктердің кең спектрін қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызмет көрсетулердің жиынын пайдаланамыз.
Сатып алушылық мінез-құлықты талдау кезінде, негізінен, келесі болжамдарға сүйенеді:
 сатып алушы өз таңдауын жасауда тәуелсіз;
 сатып алушының уәждемесі мен мінез-құлқы зерттеу көмегімен орнығуы мүмкін;
 сатып алушының мінез-құлқы ықпал (әсер) ету арқылы өзгереді;  сатып алушылық міне-құлыққа әлеуметтік заңдар себепші болады.
Тауарлар жиі түрде бірден бірнеше қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін сатып алынады. Мысалы, достармен мейрамханаға бару, асқа деген тәбетті басу қажеттілігін, достықтағы қажеттілікті, қажетті адамдармен (мәртебе үшін қажеттілік) қажетті жерде болу қажеттілігін және әдеттегі, үйреншікті нәрселерден бөлек бірдеме жасауға деген (жаңадан пайда алу) қажеттілікті қанағаттандыруы мүмкін. Тұтынушылардың тауарлардан немесе қызмет көрсетулерден іздейтін пайдалары (тиімділіктері), тауар мен таңдау нұсқалары туралы олардың түсінігін анықтайды. Түсініктер бойынша сегменттеу сұраныс сегменттерін анықтау үшін тауар туралы тұтынушының білімін пайдаланады. Тауар туралы түсінік әдетте тауарды тұтынудың жоғары қарқындылығын немесе сауда маркасына адалдығын түсіндіруге көмектеседі. Бұл ретте, егер сатушылар, негізінен, қарқынды (жиі сатып алатын) тұтынушыларға бағдарланатын болса, дәл осы уақытта тұтынушылар болып саналмайтындар арасынан жаңа мүмкіндіктер іздеу дұрыс болып көрінеді. Осындай стратегия әсіресе, өз нарығын кеңейтуге мүдделі нарықтың көшбасшыларына немесе бәсекеге әлі түсе қоймаған нарықтың жаңа сегментін табуға ұмтылатын шағын компанияларға қолайлы және дәл келеді.
Тауар туралы түсінікті өзгертуге бағытталған тактика, сондай-ақ, қандай да бір тауарды тұтынушы қандай тәсілмен таңдайтынына қатысты болады. Сатып алу туралы шешім қабылдау үшін тұтынушылар басшылыққа алатын үш тәсілдеме бар. Олар: а) парасатты ойлауға; б) эмоцияларға; в) әдетке негізделген. Әр түрлі сегменттер, сатып алу (сауда жасау) кезінде олар қандай тәсілдемені пайдаланылатындығымен анықталады, мысалы: шағынлитрлі автомобильдерді, ақылға сала отырып, спорт автомобильдерін — эмоцияға сүйене отырып сатып алады, ал егде жастағы тұтынушылар үйреншікті әдетке сүйеніп сатып алады.
Жаңа тауарды нарыққа шығару кезінде тұтынушыларды (сатып алушыларды) зерттеу үлкен маңызға ие болады. Анықеместік жағдайларда жаңа тауарды нақты нарыққа шығарудың дұрыстығы туралы шешім қабылдау қажет. Бұл үшін, тауарды таңдау кезінде тұтынушы басшылыққа алуы тиіс ынтаны оятушылық факторлар кешенін (кірістер, әлеуметтік жағдай, жас мөлшері құрылымы, білім) анықтау қажет. Жеке тұтынушылар, отбасылары, тұтынушы-ұйымдар зерттеу объектілері ретінде қатысады. Тұтынушылық мінез-құлықтың уәждемесі, яғни бізді қандай да бір тауарды сатып алуға итермелейтін ынтаны оятатын күштер, сондай-ақ оны айқындайтын факторлар, зерттеу тақырыбы болып саналады. Тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз етушілік, сатып алу сұранысының үдерісі зерделенеді. Тұтынушылар типологиясы анықталады, нарықтағы олардың мінез-құлқы үлгіленеді, күтілетін сұраныс болжанады. Зерттеу үдерісінде нақты тауардың әлеуетті тұтынушысының бет-бейнесі жасалады.
Деректер жинау үшін формаларды әзірлеу маркетингтік зерттеу жүргізудің келесі кезеңі болып саналады. Бұл сауалнама, сұрақтар, баспа басылымдарын талдау сызбасы және т.б. болуы мүмкін. Одан әрі қарай іріктеме жоспар жасалады және іріктеу көлемі анықталады. Және ең соңында, зерттеу нәтижелері, құрылымы тапсырыс берушінің талаптарымен анықталатын, есеп табыс етіледі.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *