Маркетингтік зерттеулер жүргізу сызбасы

Маркетингтік зерттеулер жүргізу сызбасы. Негізгі кезеңдер. Жекелеген кезеңдердегі маркетингтік зерттеулер әдістері

Маркетингтік зерттеулер жүргізу – маркетингтің талдамалық функциясының аса маңызды құрамдас бөлігі. Осындай зерттеулердің болмауы тауар өндіруші — фирмалар үшін аса қолайсыз салдарларға әкеліп соғады.
Маркетингтік зерттеу, соның шеңберінде қандай да бір шешім қабылдау қажет, фирманың маркетингтік қызметінің сол аспектілері бойынша деректерді жүйелі жинау, өндеу және талдау, сондай-ақ фирманың маркетингтік қызметіне әсер ететін, сыртқы ортаның компоненттерін талдау болып түсіндіріледі. Сонымен бірге, маркетингтік зерттеулерде нарықтық аспектілерге: нарықтың даму жай-күйі мен үрдістерін (конъюнктурасын) бағалауға, тұтынушылардың мінез-құлқын талдауға, бәсекелестердің, жеткізушілердің, делдалдардың қызметін талдауға, тауар ассортиментін (түр-түрін) басқару кіретін, маркетинг кешенін зерттеуге, баға белгілеуге және баға стратегиясын әзірлеуге, ынталандыру құралдарын қолдануға бағытталған, өнімдерді өткізу арналарын қалыптастыруға баса назар аударылады.
Шет елдік фирмалар: нарықтың әлеуетті мүмкіндіктерін анықтау мен оның сипаттамаларын зерделеу, өнімдер өткізу проблемалары мен іскерлік белсенділік үрдістерін талдау, бәсекелестердің тауарларын зерделеу, жаңа тауарға нарық реакциясын зерттеу, баға саясатын зерделеу, тауарлар өткізу аумақтары мен үлестерін анықтау, нарықты дамытудың параметрлерін болжау бағыттары бойынша маркетингтік зерттеулерді жиі жүргізеді. Маркетингтік зерттеулер жүргізу және солардың нәтижелері негізінде ойластырылған маркетингтік шешімдер қабылдау, зерттеу объектісі ретінде маркетингтің макро- және микроорталарының бөліну қажеттілігін болжайды. Макроорта – ол бақылау және реттеу жағдайында емес, фирманың маркетингтік ортасының бөлігі; осымен байланысты фирма өзінің маркетингтік саясатын макроорта элементтеріне: нарыққа және сол арқылы – тікелей фирмаға ықпал ететін, демографиялық, экономикалық, әлеуметтік, саяси, ғылыми-техникалық табиғи факторларға бейімдеуі тиіс.
Маркетингтің микроортасы – жеке және заңды тұлғалар (тұтынушылар, жеткізушілер, делдалдар, бәсекелестер) кіретін, маркетингтік орта бөлігі, сондай-ақ фирманың маркетингтік қызметіне тікелей ықпал ететін, нарықтық факторлар. Фирма өзінің мақсаттары мен міндеттеріне сүйене отырып, микроорта элементтеріне әсер ете алады, ал белгілі бір жағдайлар кезінде оған шектеулі бақылауды жүзеге асыра алады.
Сыртқы бақыланбайтын ортадан өзгешелігі, ішкі (фирмаішілік) орта фирманың, яғни оның басқарушысының және маркетинг жөніндегі қызметкерлердің бақылауында. Фирманың жоғары басшылығы қабылдайтын шешім, оның қызмет саласына, фирманың жалпы мақсаттарына, маркетингтің және өзге де кәсіпкерлік іс-қимылдардың рөліне, корпорациялық мәдениетке қатысты болады. Маркетинг айқындайтын факторлар – мақсатты нарықтарды, маркетинг мақсаттарын таңдау, маркетингті, маркетинг құрылымдарын ұйымдастыру, осы қызметке басшылық жасау.
Маркетингтік зерттеулер жүргізудің мақсатты бағытталушылығы, ең бастысы, олардың нәтижелерін практикада пайдалану дәрежесі, негізінен, фирманың терең ойластырылған маркетингтік стратегиясының, маркетинг бағдарламаларының болуына қатысты болады, бұл – айқын мақсаттар белгілеп қоюға ғана емес, сонымен бірге, сол кезеңдерге қажетті құралдар мен оларға жетудің әдістерін айқындауға да мүмкіндік береді. Осындай жағдайлар кезінде неғұрлым өткір және шешуге тиісті проблемаларды зерттеуге деген қажеттілік қана туындап қоймайды, сонымен бірге оларды зерттеудің кезектілігі, тереңдігі мен ауқымы, демек, зерттеушілер мен аналитиктердің сай келетін кадрларына, материалдық және қаржылық құралдарға деген қажеттілік туындайды.
Маркетингтік зерттеу үдерісі күрделі міндеттер болып саналады және оны шешу аса жауапты және ұйымдасқан болуы тиіс. Бұл үшін осы үдерістің бүкіл кезеңдерін анық білуі және міндетті түрде соған сәйкес әрекет етуі қажет.
Маркетингтік зерттеулер жүргізудің бүкіл кезеңдерін анық көрсету үшін, оларды кестелік сызба түрінде көрсетеміз (3.1-сурет). Сызбадан көрініп тұрғандай, маркетингтік зерттеу жүргізу үдерісінің бүкіл кезеңдері шартты түрде үш негізгі топқа бөлінеді: проблемаларды анықтау және мақсаттардың қойылысы, жоспар әзірлеу, сондай-ақ зерттеуді тікелей жүзеге асыру. Енді үдерістің әрбір кезеңін бөлек егжей-тегжейлі қарастырып көреміз.
Симптом – кәсіпорында проблема бар екенін көрсететін, қандай да бір жай-күй немесе уақиға. Негізінен, симптомдар кәсіпорынның өзінің жұмысынан, нарықтағы жағдайдан, сату көлемінен және т.б. көрінеді. Симптомды анықтап қана, компанияда проблема бар немесе жоқ екенін түсінуге болады, сондықтан сыртқы және ішкі ортаға мониторинг жүргізу қажеттілігі әрқашан бар, мысалы, МАЖ кәсіпорнының маркетингтік ақпараттық жүйелерінің көмегімен.



3.1-сурет. – Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезеңдері

1-кезең. Проблемалар симптомдарын анықтау.
2-кезең. Маркетингтік проблемаларды анықтау. Бұл кезең, маркетингтік зерттеудің бүкіл үдерісінде неғұрлым маңызды болып саналуы мүмкін, өйткені, анықталған және қажетті деңгейде тұжырымдалғанда ғана, проблеманы шешуге болады. Халық даналығы айтатындай, дұрыс қойылған мәселе – жауаптың жартысы. Осы қадамды орындауға өте мұқият тұрғыдан келу керек, өйткені, осы жерде қателік жіберу алдағы бүкіл үдерісті сәтсіздікке ұшыратады.
3-кезең. Маркетингтік зерттеу мақсатының қойылысы. Көпшілік жағдайларда, мақсат проблемаларды тұжырымдау үдерісінің өзінде анықталады, сондықтан міндеттердің қойылысы қиындықтар туғызбауы тиіс. Мақсат әрқашанда іс жүзінде мынадай болады: проблемалардың туындау себептерін анықтау және оны шешудің мүмкін нұсқаларын зерттеу және болашақта осындай жағдайларды болдырмау. Сондай-ақ, қорытындының мақсатқа сәйкес жасалатынын түсіну, атап айтқанда маңызды болып саналады, сондықтан, осындай қадам жасағанда жеңіл ойлауға болмайды.
4-кезең. Қажет маркетингтік ақпараттың типін анықтау. Осы кезеңде маркетологтар мен өзге де мүдделі тұлғалар, проблемаларды шешу үшін, атап айтқанда, қандай деректер қажет екенін анықтайды. Яғни, бастапқы ақпарат қажет пе немесе қайталама ақпаратты айналып өтуге бола ма деген мәселені білу? Тұтынушылардың мінез-құлқын немесе бәсекелестердің стратегиясын зерттеу қажет пе деген мәселе де анықталады? Бүкіл осы және көптеген өзге де ұқсас мәселелер, типі мен формасы бойынша атап айтқанда осы кезеңде шешіледі. Ақпараттар типтері мен түрлерінен өзге, осы кезең сондай-ақ маркетингтік ақпараттар алудың мүмкін көздерін анықтау болып түсіндіріледі.
5-кезең. Зерттеу жүргізу әдістерін таңдау. Сарапшылар, оған қандай нақты ақпарат қажет екенін және оны қандай көздерден алуға болатынын түсінгеннен кейін барып, олар осындай ақпарат жинау үшін оған неғұрлым дәл келетін әдісті таңдайды. Сонда, қандай зерттеулер жүргізілетін болады? Фокус-топ па немесе сұрау жүргізу ме? Терең сұхбат па немесе hall-test пе? Таңдау қажетті деректер типіне бағдарлана отырып жасалады.
6-кезең. Зерттеу үшін материалдар түзу. Осы кезеңде сауалнамалар қалыптастыру, шкалалау әдістерін анықтау жүргізіледі, респонденттер үшін сұрақтар дайындалады. Осы кезең, оны орындаудағы неғұрлым көп еңбекті қажет ететін және күрделі кезеңнің бірі болып саналады, алайда, оны айналып өтуге болмайды.
7-кезең. Зерттеу іріктемесін анықтау. Іріктеме, маркетингтік зерттеулер жүргізетін компаниялардың мүмкіндіктеріне сүйене отырып, кейбір мәнжағдайларды: іріктеменің сапалы болуын және жалпы жиынтық туралы кепілді түсінік беруі тиіс екенін ескеру арқылы анықталады. Сауатсыз жасалған іріктеме зерттеудің бүкіл үдерісін сәтсіздікке ұшырату қауіпін туғызады.
8-кезең. Маркетингтік ақпараттар жинау үдерісі. Осы кезеңде маркетологтар күні бұрын таңдалған әдістермен қолжетімді көздерден белгілі бір тип пен түрдегі ақпараттарды жинайды. Деректерді жинау, нақты проблемаларды шешу үшін қойылған мақсаттар мен міндеттер талаптарына қатысты, кабинеттік, сол сияқты «далалық» жағдайларда өтуі мүмкін.
9-кезең. Алынған деректерді талдау. Осы кезеңде ақпараттарды санау, оны жүйелендіру мен зерттеу барысында көрінетін заңдылықтарды қалыптастыру үдерісі жүреді. Жиналған маркетингтік ақпаратты дұрыс талдау үшін, төменгі баптарда айтылатын, компьютерлік, сол сияқты қолмен атқарылатын әдістерді пайдалануға болады.
10-кезең. Қорытындылар мен нәтижелерді тұжырымдау. Алдыңғы кезеңдерді қосқанда, бүкілі не үшін орындалғанын қамтитын тақырып, маркетингтік зерттеулер жүргізу үдерісінің соңғы, қорытындылаушы кезеңі болып саналады. Атап айтқанда осы кезеңде, компанияның проблемалардан қалай арыла алатыны шешіледі. Зерттеу үдерісін жүргізу туралы қорытындыларды табыс еткеннен кейін, барлық құжаттар, шешім қабылдауға жауапты тұлғаға беріледі.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістері, өз кезегінде, жалпы ғылыми, талдамалық-болжамдық әдістерге, сондай-ақ бөлімнің көптеген салаларынан алып пайдаланылған әдістемелік тәсілдемелер мен тәсілдерге сүйенетін, маркетингтің методологиялық негіздерімен ажырағысыз байланыста болады (3.2-сурет).


3.2-сурет. – Маркетингтегі зерттеулер әдістерінің жүйесі

Маркетингтегі зерттеулер әдістері кез келген нарықтық жағдайларды, аса алуан түрлі факторлармен байланысты оның кез келген құрамдас компоненттерін таңдаудың жүйелілігі мен кешенділігінің қажеттілігімен және міндеттілігімен байланысты.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезіндегі жүйелілік пен кешенділіктің атап көрсетілген қағидаттары, сыртқы ортаны (бірінші кезекте нарық пен оның параметрлерін) зерделеуде фирманың ішкі ортасының жай-күйі туралы жай түрде ақпарат қана емес, сонымен бірге фирманың (кәсіпорынның) стратегиялық маркетингтік мақсаттары мен ниеті де міндетті түрде ескерілетініне негізделеді. Сол уақытта ғана жүргізілетін зерттеу маркетингтік сипатқа ие болады; оған керісінше жағдайда бұл, жай түрдегі нарықты, бәскелестерді, инновациялық факторларды және т.б. зерттеу болып қалады.
Халықаралық маркетингті зерттеу жөніндегі қызмет кодексіне сәйкес (1974 жылы Халықаралық сауда палатасы мен ЭСО МАР қабылдаған), маркетингтік зерттеулер адал бәсекелестіктің жалпыға бірдей қабылданған қағидаттарына, сондай-ақ жалпыға бірдей қабылданған ғылыми негізделген стандарттарға сәйкес жүргізілуі тиіс. Осы қағидаға сүйене отырып, зерттеуші:
 объективті болуы және тіркелген факторларды түсіндіруге ықпал етпеуі;
 өз деректерінің қателік дәрежесін көрсетуі;
 шығармашылық тұлға болуы, іздеудің жаңа бағыттарын айқындауы, аса заманауи әдістерді пайдалануы;
 болып жатқан өзгерістерді жүйелі зерттеумен айналысуы тиіс.
Деректерді алу әдістері. Пікір сұрау, бақылау, деректерді автоматты тіркеу маркетингтегі деректер алудың әдістеріне жатады (3.2-кесте).
Әдісті таңдау, мақсатқа, зерттелетін белгіге және осы белгінің иесіне (адам, зат) қатысты. Маркетингтік зерттеуді фирманы сыртқы ортамен байланыстыратын, коммуникациялық арна деп атауға болады. Ақпараттар алудың, берудің және өңдеудің осы тәсілі фирма маркетингі жоспарының тиімділік дәрежесін анықтайды. Жаһандық экономикалық жүйеге кіруіне қарай маркетингтік зерттеулермен қамтамасыз етілетін коммуникациялық арнаның маңызы да арта түседі, өйткені, бір жағдайда тиімді болса, өзге жағдайлар үшін пайдасыз болып шығады.
Маркетингтік зерттеулерді анықтау олардың ақпараттық-байланыстырушы рөлін көрсетеді. Маркетингтік зерттеулер, ақпарат арқылы ұйымды тұтынушылармен байланыстыратын маркетингтік зерттеу болып саналады. Ақпарат кәсіпорынның мүмкіндіктерін, маркетинг проблемаларын анықтау; маркетингтік іс-шараларды әзірлеу, нақтылау және оның орындалуын бағалау және бақылау; маркетингті үдеріс ретінде жетілдіру үшін пайдаланылады.


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *