Маркетингтік зерттеулердің негізгі түрлері, типтері мен қағидаттары. Маркетингтік ақпарат

Маркетингтік зерттеулердің негізгі түрлері, типтері мен қағидаттары. Маркетингтік ақпарат

Тауарларды өндіру мен тұтынудың теңдестірілімділігін қамтамасыз ету мақсатымен, тауар айналысында болатын үдерістерді зерделеуге бағытталған әрекет төмендегіше болуы мүмкін:
— мақсатты – негізгі нарықтық проблемаларды шешуге бағытталған;
— ағымдағы – нәтижелері күнделікті жұмыста пайдаланылады: жарнаманы орналастыру, жарнама көздерін алмастыру, өзгермелі сыртқы факторлармен байланысты бағаларға түзетулер жасау.
Маркетингтік зерттеулер рәсімі 3 кезеңмен жүзеге асырылады:
1-кезең. Проблемаларды анықтау, мақсаттардың қойылысы, ақпараттар көздерін таңдау, зерттеу бюджеті мен мерзімін есептеу, қорытынды көрсеткіштерді жүйелендіру, пилоттық зерттеу жүргізу. Пилоттық зерттеу – пікір сұрау жүргізудің мини-еліктемесі немесе ең аз шығындар жұмсау жағдайында сенімді нәтижелер алу мақсатымен сауалнама жүргізу. Осындай зерттеуге, зерттеудің бүкіл кешеніне жоспарланған жалпы бюджет құнының 5%-на дейін жұмсалады. Ол әлденені қысқару, түзету үшін, маркетингтік зерттеулердің кемшіліктерін анықтауға мүмкіндік береді.
2-кезең. Эмпирикалық деректер жинау, ақпараттар сапасын бақылау, алынған деректерді нысандандыру, оларды өңдеу және талдау.
3-кезең. Қорытындыларды тұжырымдау, ұсынымдар әзірлеу, есеп жасау, деректердің таныстырылымы.
Маркетингтік зерттеулер «өндіріс – бөлу – жеке (отбасылық) тұтыну» аясында ғана тікелей тұтынылмайды, сонымен бірге, халық шаруашылығының көптеген өзге салаларында, жекелей алғанда, қоғамдық игіліктер аясында тұтынылады. Бірнеше мысалдар келтіріп көрелік.
Қоғамдық өзін-өзі басқару органдары. Аталмыш жағдайда ескі ғимарат зерттеу объектісі болып таңдалуы мүмкін. Пікір сұрау барысында тұрғындар, қалалық инфрақұрылымның қандай объектілері оларға жетпейтінін анықтай алады. Сондай-ақ оны қайта жабдықтап көрген дұрыс па? Тротуарды, жаяу жүргіншілер жүретін жолды қай жерге төсеген дұрыс деген сұрақтарға жауап алатын болады?
Қызмет көрсетуші сектор. Соңғы уақыттарда банк құрылымдарын: клиенттерде банк туралы қандай имидж қалыптасатыны; ЖОО-лар мен колледждерде — қандай мамандықтар неғұрлым қажет екені қызықтыра бастады. Аураханаларды, мысалы, науқастар қызметкерлердің униформасын қалай қабылдайтыны туралы мәселелер алаңдататын болды.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу қағидаттары:
1. Объективтілік қағидаты: бүкіл факторлар мен бүкіл ақпараттардың есебі. Өндіруші жиі түрде өзінің тауарын — ең жақсы деп санайтыны құпия емес. Ол осы көзқарастан ұстана отырып: «Біздің тауарды нарыққа шығарудың не қажеті бар? Оны, онсыз да бүкілі біледі!» – дейді. Алайда, сатып алушының пікірі өндірушінің пікірінен мүлде алшақ болуы мүкін. Және бұл жерде, тіпті, егер ол ақпаратқа оның көңілі толмаса да, объективті ақпаратты тіркеу маңызды болып саналады.
2. Дәлдік қағидаты: ақпараттарды жинау мен өңдеудің барабар әдістерін таңдай отырып, жүргізілетін зерттеудің міндеттерінен қатаң ұстану керек.
3. Тізбектілік қағидаты: зерттеудің әрбір сатылары жоспарлаудан, орындаудан және бақылаудан көрінеді.
Нарықты зерттеу әдістері
Маркетингтік зерттеулердің ақпараттық құрамдас бөліктерін сипаттай отырып, ғалымдар «маркетингтік ақпараттық жүйе», «маркетингтік ақпараттар жүйесі», «маркетингтік ақпараттық база» сияқты терминдерді қолданады. Маркетинг классигі Ф.Котлер «маркетингтік ақпараттар жүйесі» терминін, жоспарлауды жетілдіру, маркетингтік іс-шаралардың орындалуын бақылау және адамдардың өмірде жүзеге асыруға арналған жабдықтары мен әдістемелік тәсілдерінің өзара байланыстарының тұрақты жұмыс істейтін жүйесі ретінде ашып көрсетеді.
Пайдалы және тиімді ақпарат:
1) бәсекелестерді зерттеу кезінде нақты артықшылық алуға;
2) қаржы тәуекелін төмендетуге;
3) тұтынушымен кері байланыс орнатуға;
4) брэндке сатып алу адалдығын (түзу ниетін) төмендетуді болдырмауға;
5) жарнамаға деген сенімді арттыруға;
6) тиімділікті арттыруға мүмкіндік береді.
Маркетингтік ақпараттар жүйесіне мыналар кіреді:
— фирманың ішкі есептілігі;
— сыртқы ағымдағы ақпарат;
— маркетингтік зерттеулер барысында алынған ақпарат; — маркетингтік ақпараттарды талдау. Маркетингтік ақпаратқа қойылатын талап: қарапайымдылық: зерттеуде артық ақпарат болмауы тиіс; зерттеу мәселелерінің мән-маңызын түсінудегі бірмағыналылық; көрнекілік: деректер, кестелер, сызбалар, графиктер түрінде беріледі; маркетингтік зерттеулер үшін ақпараттар, материалдар көздерінің және
алынған деректерді өңдеудің сенімділігі; сабақтастық: қайталама деректерді талдау;
деректердің өзектілігі (маркетингтік ақпараттардың жасы — 1 жылға дейін); мақсатты бағытталушылық.
Ақпараттарды жинау үшін әдістердің екі тобы пайдаланылады:
1) кабинеттік зерттеу әдістері: қайталама көздерден (есептемелерден, мерзімдік басылымдардан) ақпараттар жинау болжанады;
2) кабинеттен тыс әдістер (далалық, панельдік): пікір сұрау, бақылау, эксперимент, еліктеме. Пікір сұрау телефонмен, пошта бойынша және жеке кездесу кезінде жүргізілуі мүмкін. Телефонмен пікір сұраудың артықшылығы – жоғары жеделдік. Кемшіліктері – бас тартудың жоғары ықтималдығы, әңгімелесудің лажсыз қысқалығы. Пошта бойынша сұрау жүргізу сұхбат алушының ықпалын болдырмауға, ойланып берілген жауап алуға мүмкіндік береді. Кемшіліктері – жеделдігінің төмендігі, ішінара жауап қайтармау, сұрақты түсіндіру мүмкіндігінің болмауы. Жеке сұхбат алудың артықшылығы – бас тарту үлесінің салыстырмалы түрде үлкен еместігі, зерттеудің жоғары дәлдігі. Кемшіліктері – үлкен ұйымдастырушылық күш жұмсау, үлкен материалдық шығындар, пікірі сұралатын тұлғаларға ықпал ету мүмкіндігі. Бақылау, тұтынушы туралы және сатып алуға оның реакциясы туралы ақпараттар жинауды болжайды. Эксперимент – тәжірибеде нарықтық жағдайларды жүзеге асыру. Еліктеме – зертханалық жағдайлардағы эксперимент.
Келіп түсетін ақпарат (бірінші кезекте қайталама):
– дерек көзіне іріткі салатын ақпарат ретінде пайдаланылуы;
– олар өз қажетіне қарай бұрмалауы;
– оны беру кезінде — еркін немесе еркін емес түрде өзгертуі мүмкін екенін ескеру қажет.
Горизонталь және бейресми арналар бойынша айналыста жүретін ауызша хабарлар аздау ғана бұрмаланады, ал жоғарыға берілетін ақпарат жиі түрде өсіріліп айтылады (яғни өсіріп айтып мақтау есту, сыйақы алу және жазадан құтылу үшін).
Іріткі салатын ақпарат беру кезінде көрінеу жалған, өтірік айтады, сол арқылы ақпаратты қабылдаушыларды жалған пайымдауларға итермелейді.
Бұл жерде неғұрлым кең таралған тәсілдер болып мыналар саналады:
– фактілерді тікелей жасыру;
– деректерді бағытты түрде таңдау;
– оқиғалар арасындағы логикалық және уақыттық байланыстарды бұзу;
– ол жалған (өтірік) ретінде қабылдану үшін, ақиқатты сондай контексте (жалған фактіні қосу арқылы) беру;
– назар аударатын мәліметтердің маңызды деректерін ашық фонда баяндау;
– бірыңғай емес пікірлер мен фактілерді араластыру; – ақпаратты әр түрліше түсінуге болатын сөздермен хабарлау; – фактінің негізгі тұстарын айтпай кету.
Бастапқы деректерді қайта беру үдерісінде туындайтын бұрмаланулар жиі түрде:
– хабардың бір бөлігін ғана беруден;
– естігенді өзінің сөздерімен қайта айтып беруден («бұзылған телефон»);
– фактілерді субъективті — жеке бастың қарым-қатынас призмасы арқылы өткізуден туындайды.
Ықтимал іріткі салатын ақпаратпен қажетті деңгейде күресу үшін:
– факті мен пікірді ажырата білу;
– хабарлаушы өзінің жағдайы бойынша хабарлайтын фактілерге қол
жеткізуге қабілетті ме екенін түсіну;
– дерек көзінің субъективті сипаттамасын (өзінің пікірін, қиялдан тудырушылықты …) және берілетін хабарға оның болжанатын көзқарасын ескеру.
– ақпараттардың қосарлы арналарын қолдану;
– аралық артық буынды болдырмау;
– сіз болжайтын немесе естігіңіз келетін, іріткі салатын ақпарат әсіресе оңай қабылданатынын есте ұстау қажет.



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *