Маркетингтік зерттеулердің мәні мен маңызы

Маркетингтік зерттеулердің мәні мен маңызы. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің мақсаты мен тәсілдері. Маркетингтік зерттеулер тұтынушыларының құрылымы

Маркетингтік зерттеулер мен оларды қажетті деңгейде ұйымдастыру, кәсіпкерлік, жеткізуші, делдал тәуекелі соның көмегімен түбегейлі түрде төмендейтін және тұтынушылардың талап-тілектерін шешу сапасын арттыра түсетін құралға айналады. Маркетингтік жүйелер субъектілерінің экономикалық және әлеуметтік әрекетінің орнықсыздығы, өзгермелігі ретінде қарастырылатын, кәсіпкерлікті басқаруды ұйымдастырудағы белгісіздік факторларының жыл сайын өсе түсуі де, маркетингтік зерттеулердің маңызын күшейтіп отыр. Ғылыми әдебиеттерде және практикада, маркетингтік зерттеулердің мазмұнына қандай да бір дәрежеде жататын: нарықты зерттеу, өткізуді зерттеу, себептерді зерттеу, әлеуетті зерттеу, маркетингтік барлау, әлеуметтік зерттеу, өндірісті ұйымдастырудың ең жақсы тәжірибесі және өз серіктестері мен бәсекелестерінің кәсіпорындарындағы өнімділікті арттырудың жолдарын зерттеу сияқты әр түрлі ұғымдар қолданылады.
Ағылшын-американ әдебиеттерінде маркетингтік зерттеулер көбінесе «ақпараттық жүйелер (хабардар етушілік, барлау)» құру ұғымымен байланыстырылады. Маркетинг жөніндегі ағылшын-американ және неміс терминологияларындағы «маркетингтік зерттеулер» және «өткізуді зерттеу» ұғымдары синонимдер ретінде қарастырылса, ал «нарықты зерттеу» өзіндік дербес маңызға ие. Бұл ретте ағылшын-американ ұғымы – «Marketing Research» – өткізуді зерттеу, ал маркетингтік зерттеулер мен «Market Research» – нарықты зерттеу негізі болып алынады. Американдық маркетинг қауымдастығы Marketing Research, яғни өткізуді зерттеуді, сәйкесінше, маркетингтік зерттеулерді, тауарлар мен қызмет көрсету маркетингінің бүкіл проблемаларымен байланысты немесе соған жататын ақпараттарды жүйелі іздеу, жинау, өңдеу және біріктіру ретінде анықтайды. Нарықты зерттеу (Market Research) нарықтарға (сұраныс пен ұсыныс кездесетін орын ретінде) жүйелі өндірістік зерттеулер жүргізу, әсіресе осы нарықтардың тауарлар мен қызмет көрсетулер қайта айналымын арттырудағы қабілетін талдау ретінде қарастырылады.
X. Мефферт (H. Meffert, 1993) өткізуді зерттеу немесе маркетингтік зерттеулерді, бір жағынан, аясы аса кең, ал, екінші жағынан, осыған дейін белгілі «нарықты зерттеу» ұғымынан аясы тар деп санайды. Ол, осы ұғымдардың ара жігін ажыратты. Маркетингтік зерттеулерге, өткізуді зерттеу құралдарының көмегімен сыртқы мәліметтер, деректер алу, сол сияқты өндірістік ақпараттарды жинау мен өңдеу кіреді. Біріншіден, «Өткізуді зерттеу» немесе «маркетингтік зерттеулер» ұғымы, «нарықты зерттеу» ұғымына қарағанда кең. Өйткені, ол кәсіпорынның өнімдерін өткізу жүйесін зерттейді, сондай-ақ маркетингтік (жарнамалар, бағалар, бөлу жүйелері) және өндірісішілік (өткізу, жинау шығындары, өндірістік қуаттар) қызметті зерттеу нәтижелеріне назар аударады. Екіншіден, «өткізуді зерттеу» немесе «маркетингтік зерттеулер» ұғымының нарықты зерттеуге қарағанда аясы тар — кәсіпорынның өнімдерін өткізу нарықтары туралы ғана мәселелерді қамтиды. Ал, нарықты зерттеуге — өндіргіш күштер нарығы – жұмыс күші, шикізат пен энергия, материалдар, қондырғылар мен агрегаттар, ақша мен капитал жатады. Алайда, «маркетингтік зерттеулер», «өткізуді зерттеу» және «нарықты зерттеу» ұғымдарын ажырата отырып, Х. Мефферт оларды ұқсас деп санайды. Ал, маркетингтік зерттеулердің маңыздылығын көрсету үшін олардың мазмұнын, кәсіпорын басшылығы, әсіресе әр түрлі проблемаларды шешу кезінде маркетинг-менеджмент, маркетинг басшылығы қолдау көрсететін, ақпараттық (барлау) күшейткіші ретінде түсіндіреді.
Көптеген ғалымдар мен мамандар осы ұғымдардың теңдестігі, ұқсастығы туралы көзқарастарды ұстанады. Алайда, маркетингтік зерттеулер ұғымы мен мазмұнын анықтауда өзге де көзқарастар бар. Мәселен, швейцар ғалымы, маркетинг саласының маманы Х.П. Верли (H.-P.Wehrli, 1992) маркетингтік зерттеулер контексінде өткізуді зерттеуді, нарықты зерттеуді және қоршаған ортаны зерттеуді қамтитын, әлеуметтік зерттеулер ұғымын енгізді. Әлеуметтік зерттеуді ол, маркетингтік зерттеулер мен нарықты зерттеу синонимі ретінде қолданады.
Х. Вайс «уәждерді (себептерді) зерттеу» ұғымын енгізді. Ол зерттеу мақсатына қатысты нарықты зерттеу сандық және сапалық тұрғыдан жүргізілуі мүмкін екендігіне сүйенді. Сандық мәнін белгілеу, нарықты, оның негізгі сипаттамаларын бағалау, сандық тұрғыдан зерттеудің мақсаты болып табылады. Ал, нарықтағы белгілі бір іс-әрекет үшін белгілі бір уәждерді (себептерді) анықтау – нарықты сапалық тұрғыдан зерттеудің мақсаты болып саналады. Осымен байланысты, психология мен социологиядан алып пайдаланылатын, пікірлер мен уәждерді зерттеу әдістері нарықты зерттеу үшін тәсілдер ретінде қолдану ұсынылады. Нарықты зерттеу құрылымынан, нарықта шешімдер қабылдаудың алдындағы уәждерді зерттеулерді бөліп көрсету идеясы, маркетингтік зерттеулер мазмұнын дамытады, өйткені осындай методологиялық түсінік, нарық проблемалары, кәсіпорын, қоршаған орта мен маркетинг проблемалары арасындағы ажырағысыз байланысты нығайта түседі. Оның үстіне, уәждер маркетингтік жүйенің әрбір субъектісі әділетті түрде соған жатқызылуы мүмкін, әлеуметтік индивидуумның және/немесе қандай да бір әлеуметтік құрылымдардың іс-әрекетімен тікелей байланысты.
Көрініп тұрғандай, классикалық маркетингтік зерттеулерге өзі өндірген өнімдерді өткізу нарықтарын үнемі зерттеу мен кәсіпорынның әлеуеті, сыртқы ортамен оның өзара байланысы, бәсекелестіктің сипаты, нарықтағы бәсекелестер туралы, олардың өндірістерінің сипаттамалары, маркетингтің, коммерцияның және тұтынушылармен жұмыстың жай-күйі туралы құжаттар пакетін әзірлеу үдерісі кіреді. Қазіргі маркетингтік зерттеулер – деректерді іздеу, жинау, өңдеу және кәсіпкерлік жүйесінде жедел және стратегиялық шешімдер қабылдау үшін ақпараттар дайындау үдерісі. Маркетингтік зерттеулердің классикалық анықтамасы ендігі уақытта, фирманың тәртібіне және нарықтағы оның өнімдеріне, серіктестермен және бәсекелестермен оның өзара іс-қимылына әсер ететін немесе әсер ете алатын сыртқы факторларды пайдаланудың қажеттілігімен толықтырылатын болады. Осымен байланысты классикалық маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі ғана емес, сонымен бірге, оларды өнімділікті арттыру үшін өздерінің фирмаларында пайдалану мақсатымен, серіктестер, бәсекелестер фирмаларында және шектес салаларда практика нәтижелерін сәйкестендірумен, танумен, іздеумен байланысты, философия мен қызмет қажет болды.
Маркетингтік зерттеу – фирманың алдында тұрған жағдайлармен байланысты қажет дерек шеңберін үнемі анықтап отыру, оларды жинау, талдау және нәтижелері туралы есеп жасау. Маркетингтік қызметтің әр түрлі аспектілері бойынша деректерді үнемі жинау, көрсету және талдау маркетингтік зерттеулер болып түсіндіріледі. Осылайша, маркетингтік зерттеулер жүргізу нарығын зерттеу, фирманың ішкі ортасын зерттеу, маркетингтік құралдар жиынын, оның әзірленушілігі мен пайдаланылу тиімділігін зерттеу, өндіргіш күштер (жұмыс күші, шикізат пен материалдар, ақша нарығы мен капитал нарығы) нарығын зерттеу, сыртқы ортаны зерттеу кіретін, неғұрлым кең ұғым болып көрінеді. Осындай ұғым маркетолог пен кәсіпорынның назарын маркетингтік зерттеулер аясының аса маңызды элементтеріне аударады. Бұл маркетингтік зерттеулер міндеттерін тұжырымдауды, нарық жағдайларында кәсіпорынның жұмыс істеу үдерісін сүйемелдеуі мүмкін, сондай-ақ маркетингтік ақпараттар жинау мен дайындауды ұйымдастыруға бақылауды жүзеге асыруға көмектесетін «тар» және жанды («ыстық» нүктелерді) жерлерді іздеуді жеңілдетеді.
Маркетингтік зерттеулердің басты мақсаты (нәтижесі) – сыртқы орта мен тұтынушының негізгі факторларының талаптарын сақтау жағдайында нарық қажет ететін тауардың және сервистік мәмілелердің саны мен сапасын қамтамасыз ете алатындай, маркетингтік жүйелер субъектілерінің өзара ісқимыл салаларында шешімдер қабылдау үшін маркетингтік ақпараттар даярлап шығару.
Нарық динамикасының құрылымы мен заңдылықтары туралы және оның өндірісін, технологиялары мен құрылымын, сондай-ақ нарыққа шығарылатын өнімдер мен қызмет көрсетулердің түпкі тұтынушының сұранысы мен талаптарына неғұрлым тиімді бейімделуі үшін нақты фирманың қажет екендігі мен оның мүмкіндіктерін негіздеу туралы жалпы түсінік тұжырымдамасын әзірлеу, маркетингтік зерттеулердің басты мақсаты болып табылады. Мақсаттар құрылымдарын талдау және оларды тәртіптеу қажетті жағдайларда, бүкіл иерархиялық деңгейлердің мақсаттары мен ішкі мақсаттарына жету үшін қажетті ресурстар мен құралдарды анықтауға, содан кейін осы негізде маркетингтік зерттеулер жүргізу үшін ресурстар «денін» (древо) жасауға мүмкіндік береді. Компьютерлік технологияларды қолдану, мақсатты жоспарлау жүйесіндегі есептеулерді кеңейтеді және оңайлатады, сондай-ақ зерттеулер сапасын арттырады.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттері, шешімдер қабылдау үдерістерімен тікелей байланысты, маркетингтік зерттеулер функцияларынан туындайды. Маркетингтік зерттеулердің жалпы функциясы барлық маркетингтік қызметтерден дәл болып шықпайтын бағалауларды, тәуекел мен еңбек және уақыттың өнімсіз шығындарын алып тастаудан тұрады.
Маркетингтік зерттеудің негізгі міндеттері жалпы функцияға сәйкес қалыптасады. Оған келесі міндеттер жатады:
1) кәсіпорын басшылығының тиімді жұмысын қамтамасыз ету;
2) мүмкіндіктер мен тәуекелді уақытында бағалау;
3) іскерлік жағдайдың объективті шешімдерін іздеудің әрбір сатысында жәрдемдесу;
4) мақсаттарды түсінуге және кәсіпорындардағы оқыту үдерісіне оң ықпал ету.
Жекелеген міндеттерді бөліп көрсету кезінде басты мақсаттарға және маркетингтік шешімдер қабылдау үдерісінің құрылымдық элементтеріне бағдарлана білу керек және солардың негізгілері болып мыналар саналады:
1) зерттеуге ынтаны ояту және бастамашылық сатысы, мұнда маркетингтік проблемалар анықталып, талданады;
2) сол шеңберде баламалы маркетингтік іс-шара анықталатын мақсаттар негізделіп, тұжырымдалатын, сондай-ақ нарық туралы деректердің қажетті тізбесі белгіленетін іздеу сатысы;
3) қабылданған баламалы маркетингтік мүмкіндіктер мен оларды талдау негізінде болжанатын нәтижелер шеңберлерінде неғұрлым қолайлы маркетингтік іс-шаралар таңдалып алынатын оңтайландыру сатысы;
4) таңдап алған маркетингтік іс-шараларды жүзеге асыру сатысы;
5) маркетингтік іс-шараларды енгізу мен олардың нәтижелілігіне бақылау жүзеге асырылатын бақылау сатысы.
Маркетингтік іс-шаралардың нәтижелік көрсеткіштерінің жоспарлы және бақылаушылық мәндерінің арасында ауытқушылықтар анықталған кезде, тексеру (ревизия) нәтижесінде алынған ақпарат, шешім қабылдайтын тұлғаға кері қайтарылады. Содан кейін анықталған ауытқуларды жою бойынша ісшаралар атқарылады, ал қажет болған кезде қоршаған ортаның талаптарына бейімделуді ескере отырып, жаңа шешімдер әзірленеді. Бақылау сатысынан кейін шешім қабылдау үдерісі аяқталып, жаңа – ынтаны ояту және бастамашылық сатыға көшеді.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *