Зерттеу әдістері: кабинеттік әдіс, «кәсіпорынды сырттан зерттеу» әдісі, кәсіпорынның пікір сұрау парақшасы

Зерттеу әдістері: кабинеттік әдіс, «кәсіпорынды сырттан зерттеу» әдісі, кәсіпорынның пікір сұрау парақшасы

Кез келген маркетингтік зерттеуді, өзге зерттеулер барысында алынған қайталама ақпараттарды алдын ала талдауды болжайтын, кабинеттік зерттеулерден бастаған дұрыс. Кейбір уақытта проблемаларды шешу үшін осыған дейін бұрын жиналған ақпараттарды талдау жеткілікті болады. Кез келген жағдайда, кез келген маркетингтік жоба қайталама ақпараттарды талдаудан басталуы тиіс.
Кабинеттік маркетингтік зерттеулерге: кәсіпорынның әлеуетін талдауды, бәсекелестерді талдауды, фирманың микро- және макроорталарын талдауды жатқызуға болады. Көрініп тұрғандай, кабинеттік зерттеулерді, өз фирмасының анықталған күшті және әлсіз жақтарының фонында бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарын, сондай-ақ кәсіпорын ортасының оң және теріс факторларын дәл анықтау үшін, кәсіпорынның әлеуетін талдаудан бастаған дұрыс болады. Әлеуетті талдаудың мақсаты – кәсіпорынның мүмкіндіктерін анықтау. «Фирманың қандай ерекше қабілеттері бар?», «Ол қандай салаларда жеткілікті біліктілікке ие емес?» деген сұрақтар негізгі назарда болады.
Әлеуетті талдауға, іс жүзінде кәсіпорын қызметінің бүкіл аясы – менеджмент, өндіріс, ғылыми зерттеулер, қаржы, маркетинг және т.б. кіруі тиіс. Бүкіл осы бағыттарды жүйелі қарастыру, фирманың әлеуеті туралы ақпараттар жинаудың неғұрлым ыңғайлы тәсілі болып саналады. Ішкі құжаттама сандық көрсеткіштердің көзі болып пайдаланылуы мүмкін. Сандық сипаттамаларға баға беруді сарапшылар жүргізе алады.
Кәсіпорынның әлеуетін маркетингтік қызметтің бүкіл құрамдас бөліктерінің ықпал етуі тұрғысынан бағалау ұсынылған. Бұл жағдайда жүйелік тәсілдемені қолдану кезінде П кәсіпорынның әлеуеті кәсіпорынның бүкіл қызметтерінің орташалау әлеуетіне тең болады:
Пп – кәсіпорын қызметкерлерінің әлеуеті, Пб – материалдық-техникалық база, Пи – ақпараттық база, Пф – қаржы ресурстары, Пс – стратегиялық жоспарлау, Пт – технологиялық қамтамасыз ету, По – ұйымдық құрылымдар,
Пу – басқару стилі, Пн – қызметкерлердің дағдылары мен тәжірибесі, Пк – кәсіпорынның корпоративтік мәдениеті, Пр – басқару шешімдері, Пд – қызметтің экономикалық нәтижелері, Пч – қызметтің әлеуметтік нәтижелері.
Фирманың әлеуетін талдау үшін фирманың дәстүрлі экономикалық көрсеткіштері пайдаланылуы мүмкін.
Бәсекелестерді бағалағаннан кейін барып маркетингтік зерттеулерде маркетингтің микро-орта факторларын бағалауға көшкен дұрыс.
Маркетингтік микроорта – ұйымдарға нақты немесе әлеуетті қызығушылық туғызатын немесе қойылған мақсаттарға жетуде оның қабілетіне оң ықпал ететін, адамдардың топтары. Маркетингтік микроорта келесі үлкен топтарға шартты бөлінуі мүмкін.
Жеткізушілер – компанияны және оның бәсекелестерін, нақты тауарлар шығару мен қызметтер көрсету үшін қажет материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін, іскерлік фирмалар және жекелеген тұлғалар.
Жеткізушілер ортасындағы оқиға фирманың маркетингтік қызметіне елеулі ықпал етуі мүмкін. Қандай да бір материалдардың жетіспеушілігі, жиынтықтаушы бөлшектерге бағаның өсуі, материалдардың үнемі жеткізілімін бұзуы және соның салдары ретінде, аталмыш фирма өндірісінің тиімділігін төмендетуі мүмкін. Сондықтан, жеткізілімдер заттарына бағаның өсуі мен жеткізілімдер кестелерін зерттеу, маркетингтік қызметті зерттеу міндеттерінің бірі болып саналады.
Маркетингтік делдалдар – тұтынушылар арасында оның тауарларын жылжытуда, өткізуде және таратуда кәсіпорынға көмектесетін, фирмалар. Маркетингтік делдалдарға мыналар жатады:
 сауда делдалдары – клиенттер іздеуге немесе тауарларды сатуға кәсіпорынға көмектесетін, іскерлік фирмалар;
 тауар қозғалысын ұйымдастыратын делдалдар – көлік ұйымдары, теміржол фирмалары мен өзге де жүк өңдеушілер;
 оның тауарларын нарықтарға дәлірек шығаруға және жылжытуға кәсіпорынға көмектесетін, маркетингтік қызмет көрсетулер жөніндегі агенттік.
Қаржы мекемелері – банктер, несие, сақтандыру, инвестициялық компаниялары және мәмілелерді қаржыландыруға немесе кәсіпкерлік тәуекелден өзін сақтандыруға фирмаға көмектесетін, өзге де ұйымдар.
Мемлекеттік мекемелер – мемлекеттік бюджеттен қаржыландыратын, кез келген ұйымдар. Мемлекеттік мекемелер кәсіпорын қызметіне оң ықпал етуі және тіпті өз тапсырыстарының бір бөлігін аталмыш фирмаға орналастыруы мүмкін. Ірі жобаларды жүзеге асыру кезінде, негізінен, жергілікті мемлекеттік органдардың оң қолдау көрсетуі қажет болады, сондықтан кез келген кәсіпорын мемлекеттік мекемелермен тұрақты ынтымақтастық жасауды ескеруі тиіс.
Азаматтық іс-қимыл топтары – тұтынушылар ұйымдары, қоршаған ортаны қорғаушылар топтары, кәсіподақтар, қоғамдық қозғалыстар, ұлттық ұйымдар.
«Кәсіпорынды сырттан зерттеу» әдісі – кабинеттік зерттеулер тобына тікелей жататын, осыған дейін бар қайталама ақпараттарды өңдеу әдісі. Қайталама ақпарат аталмыш жағдайда, қазіргі сәтте шешілетін проблемалардан жақсы мақсаттар үшін бұрын жиналған деректерді, я БАҚ және Internet ресурстарында еркін қолжетімді деректерді білдіреді.
Қайталама деректердің бастапқы деректермен салыстырғанда: жұмыс құнының аса үлкен еместігі (өйткені, деректерді жаңадан жинаудың қажет еместігі); материалды тез жинау; ақпараттардың бірнеше көздерінің болуы және тәуелсіз көздерге қарағанда ақпараттардың сенімділігі сияқты бірқатар артықшылықтарының бар болуы, қайталама ақпараттарды пайдаланудың артықшылығы мен әлеуетті мүмкіндіктері болып табылады. «Кәсіпорынды сырттан зерттеу» әдісі:
1) Маркетингтік проблеманы сәйкестендіруге;
2) Оны дәл тұжырымдауға;
3) Тиісті зерттеу жоспарын әзірлеуге;
4) Белгілі бір сұрақтарға жауаптар табуға (мысалы, басты өзгермелілерді анықтауға);
5) Көздер деректерін мұқият зерттеуге және дұрыс түсіндіруге мүмкіндік береді.
«Кәсіпорынды сырттан зерттеу» әдісімен зерттеу нәтижелері:
 кәсіпорын мен бәсекелестер әлеуетіне талдау жүргізуге,
 нарық тәртібін жағдайлық (ситуативті) талдауға,
 нарық сыйымдылығын, мақсатты аудиториялар көлемін талдауға,
 одан әрі қарай зерттеудің бағытын, олардың әдістемелері мен көлемдерін анықтауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік микроортаны талдау, кәсіпорын жұмыс істеуге тура келетін, «алаңның» параметрлерін бағалауға мүмкіндік береді. Осындай талдаудың негізгі мақсаты – тауарды әзірлеу және тарату бойынша стратегиялық және тактикалық іс-қимылды жоспарлауға мүмкіндік беретін, фирмалардың байланыс жасайтын аудиторияларының қызметіндегі күшті және әлсіз жақтарын анықтау болып саналады.
Далалық маркетингтік зерттеулерде ақпарат алу әдістері ретінде: пікір сұрау, бақылау, эксперимент, жинақтама (панель) мен сараптамалық бағалаулар пайдаланылады. Оларды төменде қарастырып көреміз.
Пікір сұрау – адамдардың айқындамаларын білу немесе қандай да бір мәселе бойынша олардан анықтама алу. Далалық зерттеулердің шамамен 90%-ы осы әдісті қолданады. Пікір сұрау ауызша немесе жазбаша түрде болуы мүмкін. Сауалнама (пікір сұрау) парақтарының сапасын жақсарту үшін және деректер жинауды ойдағыдай жүргізу үшін:
 сұрақтарды тұжырымдауға қойылатын белгілі бір талаптарды сақтау (сұрақтар қарапайым, түсінікті, бір мәнді және жауапқа әсер етпейтіндей болуы тиіс);
 сауалнама парақтарын түзудің белгілі бір қағидаттарын сақтау (сұрақтардың тәртібі: қарапайымнан – күрделіге қарай, жалпыдан арнайыға қарай, міндеттемейтіннен – шетін сұрақтарға қарай, алдымен сенім туғазатын сұрақтар, содан кейін, бақылау сұрақтары, ең соңында жеке адам (жеке тұлға) туралы сұрақтар болуы мүмкін);
 жазбаша пікір сұрау кезінде: көтермелеу (алайда, шығындарды, сондайақ алғыс сезімінен жауаптарды әсірелеп жіберуі мүмкін екендіктерін ескеру қажет), қызығушылығын ояту үшін жолдама хаттар сәлемдесі, сауалнама парақтарын жібергені туралы телефонмен ескерту, жауап үшін таңбаланған конверт қосымшасы, хатты тартымды етіп безендіру және оның көлемінің шағын болуы есебінен сауалнама парағын қайтару пайызын арттыруға тырысу;
 сұхбат алатын адаммен мұқият жұмыс жасау (жұмыстың жүргізілуі туралы егжей-тегжейлі нұсқау беру, оларды бақылау, мысалы, кейін телефонмен сұхбаттасу көмегімен) қажет.
Пікір сұраулар жүргізу кезінде іріктемелерді жоспарлаудың үлкен маңызы бар. Бүкіл зерттелетін олардың жиынтығы болып көрінетін тұтынушылардың бөлігі, маркетингтік зерттеулердегі іріктеме болып түсіндіріледі. Іріктемені жоспарлай отырып, зерттеушілер, ең алдымен, іріктеме объектісін, яғни іріктеме содан алынатын, зерттелетін тұтынушылар жиынтығын (бас жиынтықты) анықтауы тиіс. Негізінен, бұл – зерттелетін нарық сегментінің немесе дүкеннің тұтынушылары. Мұнан өзге, іріктемеге қойылатын келесі талаптар ескерілуі қажет:
 Үйлесімділік (егер спорт киімінің белгілі бір түрін, мысалы, ерлердің 70%-ы және әйелдердің 30%-ы сатып алатын болса, онда ерлер мен әйелдердің осындай арақатынасы іріктемеде болуы тиіс).
 Алынған жауаптардың коэффициенті кем дегенде 65% болуы тиіс. 100 пікірі сұралғандардан жауап беруден бас тартатындары 35 адамнан аспайтын болуы мүмкін, өйткені, жауап беруден бас тартқан сатып алушылар, пікір сұрау тақырыбына неғұрлым теріс көңіл күйде (көзқараста) болуы мүмкін және егер адамдардың осы тобын ескермесек, пікір сұрау дұрыс қорытындыларға әкелмеуі мүмкін. Осылайша, толтырылған сауалнама саны абсолюттік (таратылған сауалнамалар саны) және салыстырмалы (жауап бергендер %) көрсеткіштерде анықталуы тиіс.
 Егер бөлінген нарық сегментіндегі тұтынушыларға пікір сұрау жүргізілсе, онда кем дегенде 75-100 толтырылған сауалнамалар болуы тиіс. Егер жауаптарда тым үлкен алшақтық болмаса (бұл, нарықты сегментік таңдаудың дұрыстығын растайды) – 200-150 сауалнамалар қалыпты болып саналады. Егер жауаптардағы алшақтық өте үлкен болса, сауалнамалардың үлкен санын толтыру қажет болады.
 Дүкендердің көпшілігі үшін 200-300 толтырылған сауалнамалар жеткілікті статистикалық материал болуы мүмкін, егер бұл цифрлар жұмыс күні ішіндегі сатып алушылардың 6-10%-на сәйкес келсе. Бір күнде 10 мыңға жуық сатып алушыларға қызмет көрсететін әмбебап дүкендер мен супермаркеттер үшін, 200 толтырылған сауалнамалар алу (яғни жауаптар коэффициентінің кем дегенде 65%-ын сақтау) кезінде 300 сауалнама тарату жеткілікті болады.
Іріктемелердің репрезентативтілігі үлкен дәрежеде, зерттеу үшін респонденттерді іріктеу рәсімдеріне қатысты болады. Пікір сұрауға қатысушылар еріктілер болып саналғанда немесе олардың қолжетімділігіне қарай таңдалған кезде, осындай іріктемелердің сенімді қорытындыларға әкелуі сирек болады.
Іріктемелерді қалыптастырудың ерекшелерін қатаң сақтау кезінде (қызметтік іріктемелер алу үшін кездейсоқ таңдау әдісі пайдаланылуы тиіс) сенімді қорытындылар, тіпті бас жиынтықтың кем дегенде 1%-ын қамтитын іріктемелер жасауға мүмкіндік береді.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *