Зерттеудің сапалық әдістері

Зерттеудің сапалық әдістері

Сапалық зерттеу – көпшілік маркетингтік зерттеулердің ажырамас бөлігі. Статистикалық рәсімдерге сүйенетін сандық әдістерден өзгешелігі, зерттеудің сапалық әдістері стандартты емес сипатқа ие. Негізінен, зерттеудің сапалық әдістері барлаушылық, іздеу сипатында болады және клиентті толғандыратын проблемаларға бағдарлану және оны түсінуді тереңдету кезеңінде қолданылады. Алынған ақпарат тұтынушылардың мінез-құлқының ерекшеліктеріне, себептік-салдарлық байланыстары мен осы мінез-құлықтың үдерістік сипатына қатысты неғұрлым негізді ғылыми болжамдар ұсынуға мүмкіндік береді. Сапалық зерттеулердің көмегімен шешілетін міндеттер спектрі аса кең. Бұл:
 сатып алушылардың уәждемесін,
 ішкі құрылымдар мен себептер иерархиясын,
 бағдарларды,
 респонденттердің әлеуметтік бағдарларын,
 эмоцияларды,
 қандай да бір өнімді бағалау, таңдау өлшемдерін,
 өнімді, жарнамалық және PR-материалдарды және т.б. қабылдау ерекшеліктерін зерттеу.
Сапалық зерттеулердің өзгешелікті белгісі – олар тұтынушылардың мінезқұлығы мен уәждемесін респонденттердің сезінген, ауызша жауаптары деңгейінде ғана емес, сонымен бірге тұтынушылық мінез-құлықтың сезінбейтін компоненттерін зерттеу арқылы талдауға да мүмкіндік береді. Бұл үшін арнайы техникалар мен кескіндік әдістемелер пайдаланылады. Сапалық зерттеулер сандық өлшеулерді жүзеге асыруы немесе қандай да бір сұрақтарды нақтылау, өзгерістер динамикасын (мысалы, брендке қатынасы мен оны қабылдаудағы өзгеріс) қадағалауы үшін дербес жүргізілуі мүмкін. Жекелеген жағдайларда сапалық зерттеулер, сандық пікір сұрау барысында алынған деректерді түсіну үшін қажет.
Негізгі сапалық әдістер – фокус-топ пен терең сұхбат алу. Алайда, маркетингтік зерттеулер тәжірибесінде, сондай-ақ осы негізгі әдістердің әр түрлі түрлендірімдері пайдаланылады. Зерттеулердің сапалық әдістеріне мыналар жатады:
 бақылау;
 фокус-топ;
 терең сұхбат;
 хаттамаларды талдау;
 проекциялық әдістер;
 ассоциативті әдістер;
 ұсынысты аяқтау;
 кескіндемелерді тестілеу;
 рөлдерді ойнау;
 ретроспективті әңгімелесулер;
 шығармашылыққа екпін жасаған әңгімелесулер;  физиологиялық өлшеу.
Терең сұхбат – талқылауға бағыт берушінің келісімімен жүргізілетін, берілген тақырып бойынша жеке сұхбат сериясы. Сұхбатты, тақырыпты жақсы білетін, әңгіме өткізудің техникасы мен психологиялық тәсілдерін меңгерген, жоғары білікті, арнайы оқытылған сұхбат алушы жүргізеді. Әрбір сұхбат 15-30 минут ішінде өтеді және респонденттің белсенді қатысуымен өтеді – ол карточкаларды жайып салады, сурет салады, жазады және т.б. Терең сұхбаттың, сандық пікір сұрауда қолданылатын, құрылымдалған сұхбаттан өзгешелігі, респонденттің психологиясына тереңдеп енуге және оның көзқарасын, мінезқұлқын, бағдарын, стереотиптерін және т.б. жақсырақ түсінуге мүмкіндік береді.
Терең сұхбат, үлкен уақыт шығынын (фокус-топтармен салыстырғанда) қажет ететініне қарамастан, топтық талқылау ахуалы қажет болмаған жағдайларда өте пайдалы болады. Бұл, ол туралы кең шеңберде айту қабылданбаған, жекелеген проблемалар мен жағдайларды зерттеу кезінде немесе жеке көзқарас әлеуметтік тұрғыдан мақұлдауға (қуаттауға) болатын мінез-құлықтан күрт өзгешеленген кезде, мысалы, жыныстарындағы, сезімдеріндегі кейбір сырқаттарындағы, жасырын саяси сенім-нанымдарындағы өзара қарым-қатынастар мәселелерін талқылау кезінде қажет болады. Терең сұхбат, топқа үңілусіз, тікелей жеке, қауымдасу, реакцияларын білу және қабылдау қажет болатын кезде, бастапқы жарнамалық әзірлемелерді (шығармашылық идеяларды) тестілеу мен пысықтау кезінде қолданылады. Бұл ретте терең сұхбат пен респонденттері бір фокус-топтар әдісін ұштастыру оңтайлы болып саналады. Және, ең соңында, терең сұхбатты, мақсатты топтардың ерекшеліктері фокус-топқа бір уақытта бір жерде респонденттерді, 2-3 сағатқа жинауды мүмкін емес ететін кезде, сапалық зерттеулер жүргізу кезінде, басқа сұхбатпен алмастыруға болмайды.
Хаттаманы талдау – респондентке, шешім қабылдаумен байланысты белгілі бір жағдайдың жүгін артып қоятын, маркетингтік зерттеулер әдістерінің бірі. Респондент, шешім қабылдай отырып, ол басшылыққа алған бүкіл факторлар мен дәлелдерді ауызша сипаттауы тиіс. Кейбір уақытта аталмыш әдіс магнитофонды пайдалануды болжайды. Зерттеуші, респонденттер табыс еткен хаттамаларды талдайды. Хаттаманы талдау әдісі, мысалы, үй сатып алу туралы шешімді талдау кезінде пайдаланылады. Бұл жағдайда зерттеуші, жұмыстың әрбір бөлек кезеңдерінде қабылданатын шешімдерді бір тұтастай етіп жинайды. Аталмыш әдіс, сондай-ақ шешім қабылдау үдерісі өте қысқа болып саналатын, шешімдерді талдау кезінде пайдаланылады. Бұл жағдайда хаттаманы талдау әдісі шешім қабылдау жылдамдығын азайтады. Шайнайтын сағыз сатып ала отырып, адамдар әдетте жасаған саудасына қатысты ойланып жатпайды. Хаттаманы талдау осындай сатып алулардың кейбір ішкі аспектілері туралы білу мүмкіндігін береді.
Проекциялық әдістерді қолдану, тікелей пікір сұрау, жекелей алғанда, есірткілерді, ішімдікті, шайды және т.б. тұтыну туралы, тікелей пікір сұрау жағдайында, оны алу мүмкін емес болып көрінетін, респонденттер туралы ақпарат алу үшін пайдаланылады. Проекциялық әдістерге келесі нақты әдістер: ойға байланыстырылған (ассоциативті) әдістер, ұсынысты аяқтауға арналған тестілер, кескіндемелері бар тестілеу, суреттері бар тестілер, рөлдік ойындар, ретроспективалық әңгімелесулер мен шығармашылыққа екпін жасалған әңгімелесулер кіреді.
Ойға байланыстырылған (ассоциативті) әдістерге ойға байланыстырылған әңгімелесулер кіреді. Респондентпен ойға байланыстырылған әңгімелесу: «Сол немесе басқа нәрсе Сізді не туралы ойлауға мәжбүрлейді..?», «.. байланысты ендігі уақытта сізді қандай ойлар мазалайды?» деген сұрақтарға бағдарлайды. Бұл әдіс, пікірі сұралатынға, басына не келсе, соның бүкілін айтуға мүмкіндік береді. Бұл жағдайда кейбір респонденттер, сөз қорының жеткіліксіздігінен, өзінің артықшылық берулер деңгейін нақтылағысы келіп, қиындықтарға кезігеді.
Ойға байланыстырылған немесе ауызша ойға байланыстырылған тест ойға байланыстырылған әдістер құрамына кіреді. Ойға байланыстырылған әңгімелесулерді қолдану респонденттің: «… байланысты сізде қандай ойлар туындайды?», «Сол немесе басқа нәрсе сізді не туралы ойлауға мәжбүрлейді?» деген түрдегі сұрақтарға жауап беруді білдіреді. Егер, бірқатар респонденттер сөз қорының жетіспеушілігінен және өзге де себептерден қиналып, өзінің артықшылық берулерін анықтай алмаса, онда оларға жауаптардың бірнеше нұсқалары беріледі. Сөздердің ойға байланыстырылған тесті, оның ойына келген алғашқы сөзді айтуға қатысты болатын сөзді, респондентке оқуды білдіреді. Мысал үшін, жарнамада, тауарлардың атауларында және маркаларында пайдаланылатын сөз қолданылады. Осылайша, тестілеу объектісіне қатысты респонденттердің сол уақыттағы сезімін білуге тырысады. Сол мезгілде жауаптың кешігу уақыты белгіленеді, өйткені, бұл, жауап беруден ұзақ уақыт қалыс қалу, яғни мәтінде пайдаланылатын сөздің өзге сөздермен (жағымды, жағымсыз, сұрықсыз, әдемі…) белгілі бір ойға байланыстырылуының жоқ екендігі болып саналады. Мысалы, сергітетін жаңа сусынның атауын сынақтан өткізу уақытында студент-респонденттер оның атауын «түс, көпіршікті, суық» сөздерімен сәйкестікке қойды, бұл аталмыш сусынның нақты тұтыну қасиеттеріне толықтай сәйкес келді. Олардың өз сөздерімен аяқтауы тиіс аяқталмаған сөйлемді респонденттерге беруі, сөйлемді аяқтаудың көмегімен сынау болып табылады. Аталмыш тапсырманы орындау кезінде респондент өзі туралы әлде бір ақпарат береді деп болжанады. Айталық, шай-жеткізуші компания жасөспірімдерге өзінің нарығын кеңейту туралы шешім қабылдады. Зерттеуші, мектептердің бірінің оқушыларына келесі сөйлемді аяқтау туралы ұсыныс жасады:
«Кім шай ішсе, сол … болып саналады»
«… кезде, шайды ішкен жақсы»
«Менің досым шайды … деп ойлайды»
Одан әрі аяқталған сөйлемдер талданады. Айталық, бірінші сөйлемнің соңында «дені сау», «сергек» деген сөздер басымдық танытады. Қалған сөйлемдер де, осылайша талданады. Шайды зерттеліп отырған нарық сегментіне жылжыту мүмкіндігін анықтау, осындай зерттеудің нәтижесі болып саналуы мүмкін.
Қандай да бір проблемаларды шешетін және оған олардың реакциясын сипаттауды сұрайтын адамдарды бейнелейтін белгілі бір кескіндемені (суретті немесе фотосуретті) зерттеуге қатысушыларға көрсету, кескіндемелерді тестілеу болып табылады. Зерттеуші, аталмыш кескіндемелер туғызатын сезімдерді, реакцияларды анықтау мақсатында осы сипаттамалардың мазмұнын талдайды. Аталмыш әдіс, тоғанақтағы (ораудағы) бейнелер, кітапшалар үшін жарнаманың, кескіндемелердің ең жақсы нұсқаларын пайдаланады. Алынған материалдарды талдау көрсеткендей, көптеген жағдайларда адамдар кейіпкерлер түрінде өзінің проблемаларын сурет салып көрсету арқылы, ақпаратты оңай бере алады. Кескіндемелерді тестілеу, әдетте жай контурмен бейнеленген, әрекет етуші тұлғаның бірінің басының үстіңгі жағындағы бос жерге жазылған жазуды, суретте бейнеленген жағдайларға қатысты оның түсіндіруін болжайды. Сұхбат жүргізуші өзін осы кейіпкердің орнына қойып, ол үшін жауап беруі тиіс.
Рөлдерді ойнау кезінде қатысушыларға белгілі бір жағдайдағы кейіпкерлердің бірінің (досы, көршісі, бірге қызмет етуші) рөліне ену және зерттелетін жағдайдағы оның әрекетін сипаттау ұсынылады. Құндылықтар жүйесі, жағымды немесе теріс жасырын реакциялар, сезімдер осындай жолмен зерттеледі. Мысалы, қатысушыны, оның досы белгілі бір маркадағы қымбат тұратын автомобильді сатып алған жағдайдағы кейіпке енгізіп, осы жасаған саудасы туралы түсінік беруді сұрайды.
Сұхбат жүргізуші ретроспективті әңгімелесу барысында, зерттегісі келетін сала үшін үлгі болатын, кейбір сценаны, кейбір әрекетті еске түсіруді сұрайды. Зерттеуші, сұхбат жүргізушінің бұрынғыларды есіне түсіруіне және ол нені есінде сақтады, соның бәрін егжей-тегжейлі сипаттауына көмектеседі. Мысалы, әңгімелесу барысында пікірі сұратылушы, бір күнде алғаш рет өзі қанша шылым шеккенін сипаттайды. Шығармашылық танытуға екпін жасай отырып, әңгімелесу кезінде сұхбат жүргізушіні қайдағы бір болжамдық жағдайға қояды. Егер ол осындай жағдайда болса, оған тән болатын өзінің реакцияларын, сезімдерін, мінез-құлықтарын, адамның жігерлі түрде қалай оята алатыны, әңгімелесудің әдістемесі болып табылады. Ол зерттелетін тақырып бойынша өзінің қатынасын (көзқарасын), сезімдерін, түсініктерін болашаққа жобалайды.
Ілгеріде сипатталған бүкіл әдістерді іске асыру, оларды жүргізуші тұлғалардың жоғары кәсібилігіне негізделген және бұл, оларды жүзеге асыру құнының жоғары болуына әкеледі. Әсіресе бұл алынған нәтижелерді түсіндіруге қатысты. Сондықтан, аталмыш әдістер коммерциялық маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде кеңінен қолданылмайды. Әдетте, бұл әдістер, зерттеуші жүргізген сауалнама негізінде осыған дейін не расталуы мүмкін, не теріске шығарылуы мүмкін екендігіне бірнеше ғылыми болжамдар тұжырымдау үшін оған мүмкіндік беретін ақпараттар алғаннан кейін пайдаланылады. Сондай жағдайға қойылған және қандай да бір проблемаларды шешетін және оған олардың реакциясын сипаттауды сұрайтын адамдарды бейнелейтін, белгілі бір кескіндеменің (суреттің немесе фотосуреттің) зерттеуге қатысушыларға көрсетілуі, кескіндемелерді тестілеу болып табылады. Зерттеуші аталмыш кескіндемелер туғызатын сезімдерді, реакцияларды анықтау мақсатымен осы сипаттамалардың мазмұнын талдайды. Аталмыш әдіс тоғанақтағы (ораудағы) бейнелер, кітапшалар мен олардың тақырыпшалары үшін жарнамалардың, кескіндемелердің ең жақсы нұсқаларын таңдау кезінде пайдаланылады. Алынған материалдарды талдау көрсеткендей, көпшілік жағдайларда адамдар өз проблемаларын кейіпкерлердің кейіпіне қояды, осылайша, олар тікелей көз алдыға елестетуге шешім қабылдай алмайтын ақпаратты оңай бере алады.
Рөлдерді ойнау. Сынақ жүргізілушіге, осы жағдайға қатысушылардың бірінің рөлінде ойнау кейіпіне кіруді ұсынады. Ұсынылатын рөлге, құндылықтарға адамның жасырын реакциясы зерттеледі.
Ретроспективалық әңгімелесулер. Сынақ жүргізілушіге өз өміріндегі кейбір әрекет пен оқиғаны еске түсіруді ұсынады. Бұл мінез-құлықты анықтайтын факторлар туралы ақпарат.
Шығармашылық танытуға екпін жасалған әңгімелесулер. Өзіне тән болған мінез-құлық сезімін, өзінің реакциясын көз алдыға әкелу үшін, сұхбат жүргізушіні кейбір болжамдық жағдайға қояды. Бұл – қарым-қатынастар (көзқарастар), сезімдер туралы ақпарат.
Физиологиялық өлшеу. Арнайы жабдықты пайдалаудың көмегімен маркетингтік ынталандыруларға деген респонденттердің еркінен тыс реакциясын зерттеу. Бұл – тауарларға, жарнамаға және өзге де маркетингтік ынталандыруларға физиологиялық реакциялар (көз қарашықтарының үлкеюі мен бір орнында тұрмауы, жүрек қағысының (лүпілінің) жиілігі туралы ақпарат.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Маркетингтік зерттеудің сандық және сапалық әдістерінің арасындағы айырмашылық қандай?
2. Пікір сұрау жүргізу үдерісі және оның әдістері.
3. Жеке сұхбатты және поштамен пікір сұрауды қандай түрде жүргізу қажеттілігін сипаттаңдар.
4. Сауалнама қандай бөліктерден тұрады?
5. Сауалнама үшін сұрақтар дайындау кезінде пайдаланудың қажеті жоқ, аз дегенде 10 көп мәнді сөздерді таңдап алыңдар.
6. Ашық/жабық типтегі сұрақтары бар сауалнама мысалын келтіріңдер.
7. Сұхбаттың артықшылықтары мен кемшіліктері.
8. Сұхбатты қандай өлшемдер бойынша ажыратады?
9. Ақпараттар жинаудың жинақтамалық (панельдік) әдісі 10. Зерттеудің сапалық әдістерін атаңыз. Мысалдар келтіріңіз.
11. Терең сұхбаттың негізгі артықшылықтары қандай?
12. Сапалық зерттеулер жүргізу кезінде маркетологтар қандай әдептік (этикалық) проблемалармен кезігеді?


Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *