Зерттеудің жинақтамалық әдісі

Зерттеудің жинақтамалық әдісі. Жинақтамалар ұғымының анықтамасы. Әдеттегі пікір сұраумен салыстырғандағы артықшылығы. Жинақтамалар түрлері

Жинақтамалық (панельдік) әдіс. Жинақтама (маркетингтегі) – бір тақырыпқа үнемі сауалнамаға жауап беруге қатысатын адамдар, не отбасылар (немесе өзге ұжымдар) тобы. Осы топтан пікір сұраулар (ауызша немесе жазбаша) жолымен қайталама зерттеулер жүргізу, аталмыш әдісті қолдану болып табылады. Бір тақырыптағы (мысалы, қандай да бір тауарларды, айталық, минералды суды таңдау кезіндегі тұтынушылық артықшылық беру туралы) сұрақтарға жауап бере отырып, адамдар (отбасылары) өз өмірінің әр түрлі сәттерінде әр түрліше жауап беретіні, табиғи болып саналады. Өйткені, тұтынушылық артықшылық беру өмірлік жағдайларға байланысты өзгеріп отырады. Мысалы, жас отбасы минералды судың бір маркасын, оның ішінде газдалған суды тұтынады; отбасында баланың өмірге келуімен ата-аналары басқа суды – баланың тамақтануы үшін газдалмаған суды сатып алатын болады; материалдық жағдайдың өзгеруіне қарай минералды судан мүлде бас тартуы мүмкін. Жаз айында шөлді басу үшін лимон қосылған – минералды судың бір маркасы, ал қыста – шай қайнату үшін – мүлде өзге су пайдаланылуы мүмкін.
Сапалық зерттеулердің қалған әдістерінен өзгешелігі, жүргізілетін пікірлер сұраудың нәтижелерін оның алдындағымен салыстыру мүмкіндігі, жинақтама (қайталама) әдістің артықшылығы болып саналады. Осылайша, заңдылықтар мен трендтерді, мысалы, қандай да бір тауарларды тұтынуды, жарнамаға реакцияны және т.б. анықтауға болады. Құнының аса жоғарылығы, жинақтамалық әдістің кемшілігі болып саналады. Зерттеудің дұрыс нәтижелерін алу үшін, еңбегіне (сұрақтарға жауап беруге және т.б.) ақы төленуі тиіс қатысушылар саны көп болатын жинақтамалар қажет. Жинақтамалар ұғымы зерттеудің осындай әдісінің базалық ұғымы болып саналады.
Жинақтама (панель) – қайталама зерттеулерге тартылатын, әрі зерттеу заты тұрақты болып қалатын, пікірлері сұралатын бірліктердің іріктеме жиынтығы. Белгілі бір ескертпемен тұрақты болып қалатын, жекелеген тұтынушылар, отбасылары, сауда және өнеркәсіп ұйымдары жинақтамалардың мүшелері болуы мүмкін. Пікір сұраудың жинақтамалық әдісі, әдеттегі бір реттік пікір сұраулармен салыстырғанда артықшылыққа ие: ол кейінгі пікір сұраулардың нәтижелерін алдындағылардың қорытындыларымен салыстыру және зерттелетін құбылыстардың даму үрдістері мен заңдылықтарын анықтау мүмкіндігін береді; бас жиынтыққа қатынасы бойынша іріктемелердің неғұрлым жоғары репрезентативтілігін қамтамасыз етеді.
Жинақтамалардың бүкіл түрлері: өмір сүру уақыты; зерттелетін бірліктердің (субъектілердің) сипаты; зерттелетін проблемалардың (зерттеу заттарының) сипаты; ақпараттар алу әдістері бойынша бөлінеді. Жинақтамалар өмір сүру уақыты бойынша қысқа мерзімді (бір жылдан артық емес) және ұзақ мерзімді (бес жылдан аспайды) болып бөлінеді.
Ұзақ мерзімді жинақтамалар үздіксіз немесе мерзімді ақпарат беруі мүмкін. Үздіксіз ақпарат күн сайын күнделіктерде тіркеліп отырады, ал күнделіктердің өзі белгілі бір уақыт аралығында зерттеуді ұйымдастырушыларға салып жіберіледі. Мерзімдік ақпарат, толтырылған сауалнамалар түрінде, сауалнамалар жүргізуге қарай түсіп отырады. Зерттелетін бірліктердің сипаты бойынша жинақтамалар төмендегіше бөлінеді:
— жеке тұтынушылар, отбасылары немесе үй шаруашылықтары оның мүшелері болып қатысатын, тұтынушылық (мәселен, АҚШ-та «NFO Research, Inc.» фирмасы, 450 000 үй шарушылықтары кіретін, тұтыну жинақтамасын жасаған);
— сауда ұйымдары мен саудамен айналысатын жекелеген тұлғалар оның мүшелері болып саналатын, саудалық;
— зерттелетін тауарларды шығаратын, өнеркәсіп кәсіпорындары; — зерттелетін проблема бойынша маман-сарапшылар.
Пікір сұраулар жүргізу кезінде алынған ақпарат, жинақтамалардың құрамына елеулі дәрежеде қатысты болады. Отбасылық және жеке тұтынушылық жинақтамаларды қалыптастыру неғұрлым қиындау. Тұтынушылық жинақтамалармен салыстырғанда, оның мүшелері санының аз болуы сауда жинақтамаларының, өнеркәсіп кәсіпорындары мен сарапшылар жинақтамаларының артықшылығы болып саналады және бұл, оларды қалыптастыру мен бақылауға жұмсалатын шығындарды қысқартады.
Зерттелетін проблемалардың сипаты бойынша жинақтамалар жалпыға және мамандандырылғанға бөлінеді. Мамандандырылған жинақтамалар жекелеген тауарлар немесе тауар топтары үшін жасалған болуы мүмкін.
Мысалы, келесілер: тауарларды және жаңа тауарлар тұжырымдамаларын тестілеу; нарықтық үрдістерді қадағалау, мысалы, нарықтағы үлес көрсеткіштерінің динамикасын зерттеу; жаңа тауарлар туралы ақпаратты тұтынушылар содан алатын, көздерді анықтау; жарнамалардың бейнероликтерінің көмегімен тестілеу солардың көмегімен жүзеге асырылады. Егер жалпы жинақтамалар өңір халқының құрамына қатынасы бойынша репрезентативті түрде қалыптасса, онда мамандандырылған жинақтамалар бүкіл халықтан (бүкіл отбасыларынан); зерттелетін тауарлардың бүкіл әлеуетті тұтынушыларынан; зерттелетін тауарлардың бүкіл нақты тұтынушыларынан (иелерінен) іріктемелер ретінде қалыптасуы мүмкін.
Мамандандырылған жинақтама, сондай-ақ репрезентативті емес болуы мүмкін, мысалы, белсенділердің, яғни белгілі бір тауарларға иелік ететін және ол туралы ақпаратты ықыласпен беретін адамдардың жинақтамасы ретінде қалыптасуы мүмкін. Осындай жинақтамалар проблемаларды алдын ала талдау үшін пайдаланылады.
Ақпараттар алу әдісі бойынша жинақтамалардың төрт түрі болуы мүмкін:
1) жинақтаманың мүшелері қажет ақпаратты (толтырылған күнделіктерді, пікір сұрау парақтарын) салып жібереді;
2) жинақтамалардың мүшелері сұхбат жүргізеді;
3) жинақтамалардың мүшелері күнделіктерді немесе пікір сұрау парақшаларын толтырады, алайда ақпаратты арнайы жұмыскерлер (қызметкерлер) жинайды;
4) жинақтамалардың мүшелері белгілі бір уақыт аралығында сұхбат жүргізеді, ал ішкі уақыт интервалында ақпаратты поштамен салып жібереді. Жинақтамалық пікір сұраулар жүргізу барысында:
— факторлар мен олардың динамикасын анықтайды;
— зерттелетіндердің тауарларға және сауданы ұйымдастыруға, уақыт аралығындағы олардың өзгеруіне қатысты пікірі мен бағасын зерттейді;
— пікір сұралғандардың шешімі мен ниетін және оларды жүзеге асыруын анықтайды;
— әр түрлі әлеуметтік топтарға жататын, әр түрлі типтегі әр түрлі өңірлерде
және қалалар мен елді мекендерде тұратын, тұтынушылардың мінезқұлықтарындағы айырмашылықты анықтайды;
— сатып алу себептерін зерттейді және олардың дамуын болжайды және т.б. Жинақтамалар дәстүрліге және дәстүрлі емеске бөлінеді. Кеңінен пайдаланылатын жалпыға ортақ қолжетімді жинақтамалар (omnibus panels) соңғысына жатады. Дәстүрлі жинақтамаларды пайдалану кезінде, әрбір зерттеу кезінде жинақтамалардың қатысушыларына бір сұрақ қойылады. Жалпыға ортақ қол жетімді жинақтамаларды пайдалану кезінде әрбір зерттеудің мақсаттары да әр түрлі болуы мүмкін және бұл ретте әр түрлі сұрақтар қойылуы мүмкін, әрі пікірі сұралатындардың үлкен санына бір ғана немесе сұрақтардың өте шектеулі саны ғана қойылады. Жинақтамалардың аталмыш түрі, аса әр түрлі зерттеу мақсаттарымен тез іске қосылуы мүмкін, ақпараттардың бар көздерін білдіреді. Қандай да бір пікірлерді, қатынастарды және т.б. лезде суретке түсіріп алғандай болады. Мысалы, маркетолог аталмыш әдістің көмегімен, екі әр түрлі маркалардың өніміне қатысты тұтынушылардың белгілі бір топтарының пікірі туралы тез ақпарат ала алады. Дәстүрлі жинақтамалар негізінде осы параметрлер динамикада зерттеледі; мысалы, жекелеген нарықтық сегменттердің тұтынушылары жүзеге асыратын, тауардың белгілі бір маркасын сатып алу динамикасын зерттеу негізінде, сатылған тауарлардың санын, нарықтық үлестің көрсеткішін, яғни, нарықтық үрдістерді зерттеуге болады.
Мұнан өзге, тұтынушылардың белгілі бір маркадағы тауарға қатынасының өзгеруін, оларды өзге маркадағы тауарды пайдалануға қайта қосуды да зерттеуге болады. Қандай да бір жинақтамаларды пайдаланудың дұрыстығы, шешілетін міндеттердің сипатымен және қаражаттың бөлінетін көлемімен анықталады. Сондықтан, зерттеу мақсаттарына сүйене отырып, тұтынушыларға пікір сұрау жүргізудің алдында жинақтамалар түрін таңдап алу қажет. Іріктеме көлемі бойынша үлкен жинақтамалар неғұрлым дұрыс нәтижелер береді немесе, дұрыстығы бірдей болған кезде, сенімгерлік (сендіретін) интервалдары аздау болады. Алайда, көлемі бойынша неғұрлым ірі іріктемелер үлкен шығындарды қажет етеді. Сондықтан, жинақтамалардың шамасы жинақтамалық іріктемелер көлемдеріне және оны қалыптастыру мен пайдалануға жұмсалатын шығындарды ескере отырып таңдалады.
Жинақтамалар көлемі бағалаудың қажетті дәлдігімен және пікір сұрау нәтижелерінің сенімгерлік ықтималдығымен анықталады. Жинақтамалардың көлемділігі мен түрін таңдау, зерттелетін проблемалардың сипаты мен зерттеу бюджетінің мөлшеріне байланысты болады. Ауқымды жинақтамалар, әрине, олардың дұрыстығын сақтау жағдайында неғұрлым дәл нәтижелер береді немесе сенімгерлік интервалының арасы аздау болады. Алайда, олар неғұрлым қымбатқа түседі. Бұл ретте таңдалған жинақтамалардың репрезентативтілігін сақтаудың мүмкін проблемаларын ескеру қажет болады. Мысалы, дәстүрлі жинақтама, өзгермеген түрде көп рет пайдалануы тиіс екендік факторы. Пікірі сұралушылар тұрғылықты жерін өзгертуі, артықшылық берулерін өзгертуі мүмкін және бұл айтылған жағдайлар, олардың осы жинақтамаларға қатысуын мүмкін емес етіп, пікір сұрауға қатысудан бас тартуларына әкелуі мүмкін. Мұнан өзге, сатып алушылық мінез-құлықты ұзақ уақыт зерттеу қалыпты өмір салты мен уәждемені өзгертуді туғызуы мүмкін және бұл, зерттеу нәтижелерін бұрмалайды.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *