Жүргізілген зерттеулар туралы есеп дайындау

Жүргізілген зерттеулар туралы есеп дайындау. Қорытынды есептің құрылымы. Есептің дизайны

Қорытынды есептің құрылымы тапсырыс берушінің ерекше талаптарына сәйкес келуі тиіс. Егер ол талаптар жоқ болса, онда қорытынды есеп дайындау кезінде оны: кіріспе, негізгі және қорытынды үш бөлімге бөлуге кеңес беріледі.
Деректерді талдау «шикі» деректерді ой елегінен өткізілген ақпаратқа ауыстырудан басталады және олар компьютерге енгізіліп, қателердің болуболмауы тексеріледі, код беріледі және матрицалық формада (кесте түрінде) табыс етіледі. Әдетте бастапқы деректерге код беру матрицалар түрінде беріледі, ондағы бағандар сауалнаманың әр түрлі сұрақтарына жауаптардан, ал қатарлар – респонденттерден немесе зерттелетін жағдайлардан тұрады. Осылардың барлығы бастапқы деректерді түрлендіру деп аталады. Одан әрі, статистикалық талдау жүргізіледі, яғни орташа шамалар, жиіліктер, корреляциялық және регрессиялық арақатынастар анықталады, трендтерді талдау жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер жүргізу кезінде пайдаланылатын статистикалық талдаудың бес негізгі түрлері: дескриптивтік талдау, тұжырымдық талдау, айырмашылықтарды талдау, байланыстарды талдау және алдын ала болжап айтуды талдау бөліп көрсетіледі. Кейбір уақытта талдаудың осы түрлері бөлек, кейбір уақытта — бірге пайдаланылады. Статистикалық өлшемдердің екі тобын пайдалану дескриптивтік талдаудың негізіне жатады. Алғашқы топқа – «орталық үрдістер» өлшемдері немесе бір үлгідегі респондентті немесе бір үлгідегі жауапты (орташа шама, сән үлгі, медиана) сипаттайтын өлшемдер кіреді. Екінші топқа – респонденттердің немесе жауаптардың «бір үлгідегі» респонденттермен немесе жауаптармен (жиіліктердің бөлінуі, түрлендірмелердің ауқымы мен орташа квадраттық ауытқу) ұқсастығы немесе ұқсас еместігін сипаттайтын өлшемдер немесе түрлендірмелер өлшемдері кіреді. Өзге де сипаттамалық өлшемдер, мысалы, ассиметриялар өлшемдері (табылған бөлу қисықтарының қалыпты бөлу қисықтарынан қаншалықты өзгешеленетінін анықтайтын) қолданылады. Алайда, олар ілгеріде айтылғандай, соншалықты жиі пайдаланылмайды және тапсырыс беруші үшін аса қызығушылық туғызбайды.
Бүкіл жиынтықтағы алынған нәтижелерді жинақтап, қорытындылау мақсатымен статистикалық рәсімдерді (мысалы, ғылыми болжамдарды тексеру) пайдалану соның негізі болып қаланған талдау, тұжырымдық (қорытындылық) талдау деп аталады. Қорытынды, аталмыш жиынтықтағы бірліктердің шағын тобын бақылау негізінде бүкіл жиынтық туралы жалпы қорытынды алуға бағытталған логикалық талдау түрі болып саналады. Қорытындылар фактілердің шағын санын талдау негізінде жасалады. Мысалы, егер маркалары бірдей бір автомобилі бар сіздің екі жолдасыңыз оның сапасы туралы өздерінің шағымын айтса, онда сіз тұтастай алғанда, аталмыш маркадағы автомобильдердің сапасының нашарлығы туралы қорытынды жасай аласыз. Ал статистикалық қорытынды іріктеп зерттеу нәтижелерінің статистикалық талдауына негізделген және тұтастай алғанда, жиынтықтар параметрлерін бағалауға бағытталған. Аталмыш жағдайда іріктеп зерттеу нәтижелері жалпы қорытындылар алу үшін соған апаратын нүкте болып қана саналады. Мысалы, автомобиль құрастыратын компания, тұтынушылардың өз автомобильдеріне қанағаттанушылық дәрежесін анықтау мақсатында екі тәуелсіз зерттеу жүргізді. Бірінші іріктемеге, соңғы алты ай ішінде аталмыш үлгіні (моделді) сатып алған, 100 тұтынушы енгізілді. Екінші іріктеме 1000 тұтынушыны қамтиды. Телефонмен сұхбат алу барысында респонденттер: «Сіз сатып алған автомобиль үлгісі сізді қанағаттандыра ма, әлде қанағаттандырмай ма?» деген сұрақтарға жауаптар қайтарды. Бірінші пікір сұрау қанағаттанбаушылардың 30%-ын, екінші – 35%-ын анықтады. Өйткені, бірінші және екінші жағдайлардағы іріктемелерде қателер бар, сондықтан келесідей қорытынды жасауға болады. Бірінші жағдай үшін: пікірі сұратылғандардың 30%-ға жуығы автомобильдердің сатып алынған үлгісіне қанағаттанбаушылығын білдірді. Екінші жағдай үшін: пікірі сұратылғандардың 35%-ға жуығы автомобильдердің сатып алынған үлгісіне қанағаттанбаушылығын білдірді. Аталмыш жағдайда қандай жалпы қорытынды жасауға болады? «Жуық» терминінен сонда қалай құтылуға болады? Бұл үшін қателер көрсеткішін енгіземіз: 30% + х% және 35% ± у% және х пен у-ті салыстырамыз. Логикалық талдауды пайдаланып, үлкен іріктемеде қате аз болады және соның негізінде тұтынушылардың бүкіл жиынтығының пікірі туралы неғұрлым дұрыс қорытынды жасауға болады. Көрініп тұрғандай, іріктемелер мөлшері дұрыс қорытындылар алу үшін шешуші фактор болып саналады. Аталмыш көрсеткіш, статистикалық қорытындының әр түрлі әдістерінің мазмұнын анықтайтын бүкіл формулаларда кездеседі.
Айырмашылықтарды талдау, олардың мінез-құлқындағы нақты айырмашылық пен сол, бір жарнамаға олардың реакциясының дәрежесін анықтау мақсатында екі топты (екі нарықтық сегментті) зерттеу нәтижелерін салыстыру үшін пайдаланылады. Респонденттердің екі немесе одан да көп топтары үшін алынған, бір сұраққа берілген жауаптарды салыстыру, айырмашылықтардың түбегейлілігін тексеру болып табылады. Мұнан өзге, бірқатар жағдайларда, бір іріктемелер үшін екі немесе одан да көп тәуелсіз сұрақтарды салыстыруға қызығушылықты білдіреді.
Белгілі бір өңірдің тұрғындары таңертеңгілік кофе немесе шай ішуді артық көре ме? деген сұрақты зерттеу, бірінші жағдайдың мысалы болып пайдаланылуы мүмкін. Бастапқы бетте кездейсоқ іріктемелер жасау негізінде 100 респонденттен пікір сұратылды, оның 60%-ы кофе ішуге артықшылық береді; бір жылдан кейін зерттеу қайта жүргізілді және 300 пікірі сұратылған адамдардың 40%-ы ғана кофе ішкенді жақсы көретінін айтқан. Сонда, осы екі зерттеудің нәтижелерін қалай салыстыруға болады? Іріктемелердегі әр түрлі қателерден 40 және 60%-ды тікелей арифметикалық жолмен салыстыруға болмайды. Цифрларда үлкен айырмашылықтар болса да, айталық 20 және 80% болса да, талғамдарының кофені жақсы көруге қарай өзгергені туралы қорытынды жасау оңай болады. Алайда, осы үлкен айырмашылық, ең алдымен, бірінші жағдайда өте аз іріктеме пайдаланылғаны болғанына сенімділік болса, онда осындай қорытынды күмәнді болуы мүмкін. Осылайша, осындай салыстыру жүргізу кезінде келесідей екі сыни факторды: екі іріктеме үшін параметр шамалары арасындағы айырмашылықтардың түбегейлілік дәрежесі мен олардың көлемдерімен анықталатын, екі іріктеменің орташа квадраттық қателіктері есепке алынуы қажет.
Байланыстарды талдау өзгермелілердің жүйелі байланыстарын (олардың бағытталушылығы мен күштерін) анықтауға бағытталған. Мысалы, жарнамаға жұмсалатын шығындардың көбеюі өткізу көлемін арттыруға қалай әсер ететінін анықтау. Маркетолог өте жиі түрде: «Дилерлер санының артуы кезінде нарықтағы үлес көрсеткіші ұлғая ма?», «Өткізу көлемі мен жарнама арасында байланыс бар ма?» деген сияқты сұрақтарға жауап іздейді. Осындай байланыстар әрқашан да себептік-салдарлық сипатқа ие емес, жай түрде статистикалық табиғаты бар болуы мүмкін. Қойылған сұрақтар бойынша бір фактордың екінші факторға тигізетін әсері туралы айтуға болады. Алайда, зерттелетін факторлардың әсер ету дәрежесі әр түрлі болуы мүмкін; одан өзге, сондай-ақ қандай да бір өзге факторлар әсер етуі ықтимал. Алдын ала болжап айтуға талдау, болашақта оқиғаның дамуын болжау, мысалы, уақыттық қатарларды талдау жолымен, болжау мақсатында пайдаланылады. Маркетолог сатылатын тауар үшін оның орауының жақсы болуының маңыздылығы туралы жақсы біледі. Маркетингтік зерттеулер нәтижелері сондай-ақ тауар болып саналады, сондықтан, тауар жақсы «буып-түйілген, оралған» болуы тиіс.
Қорытынды есептің құрылымы, ең алдымен, тапсырыс берушінің ерекше талаптарына сәйкес келуі тиіс. Егер ондай талаптар болмаса, онда қорытынды есепті дайындау кезінде оны үш бөлімге: кіріспеге, негізгіге және қорытындыға бөлуге кеңес беруге болады. Кіріспе бөлімге бастапқы бет, титульдық бет, зерттеу жүргізуге жасалған шарт, меморандум, тараулар, кестелер тізбесі мен аңдатпа кіреді. Оқырманды зерттелген проблемаға бағдарлау мен есепте жағымды имидж қалыптастыру, меморандумның негізгі мақсаты болып табылады. Меморандум дербес және аздап ресми емес стильде болады. Онда зерттеу сипаты туралы және орындаушылар туралы айтылады, зерттеу нәтижелеріне түсініктеме беріледі, алдағы зерттеулер туралы ұсыныс жасалады. Меморандумның көлемі – бір бет.
Аңдатпа, ең алдымен, жүргізілген зерттеулердің егжей-тегжейлі нәтижелері қызықтырмайтын басшыларға бағдарланған. Кейбір уақытта оны «генералдық есеп» деп атайды. Мұнан өзге, аңдатпа оқырманды есептің негізгі мазмұнын қабылдайтын күйге келтіруі тиіс. Онда: зерттеу тақырыбы (заты), қарастырылған сұрақтар шеңбері, зерттеу методологиясы, негізгі қорытындылар мен ұсынымдар сипатталуы қажет. Аңдатпаның көлемі – бір беттен аспайды.
Есептің негізгі бөлігі кіріспеден, зерттеу методологиясының сипаттамасынан, алынған нәтижелерді талқылаудан, шектеулерді анықтаудан, сондай-ақ қорытындылар мен ұсынымдардан тұруы тиіс.
Кіріспе, оқырманды есептің нәтижелерімен танысуға бағдарлайды. Ол есептің жалпы мақсатынан және зерттеу мақсатынан, зерттеу жүргізудің өзектілігінен тұрады. Методологиялық бөлімде қажетті дәрежеде егжейтегжейлі: зерттеу объектісі болып кім немесе не саналатыны, пайдаланылатын әдістер сипатталады. Қосымша ақпарат қосымшада беріледі. Авторларға сілтемелер және пайдаланылған әдістер дерек көздері келтіріледі. Оқырман деректердің қалай жиналғанын және өңделгенін, өзге әдіс емес, таңдап алған әдіс неге пайдаланылғанын түсінуі тиіс. Алынған нәтижелер баяндалатын бөлім, есептің басты бөлімі болып саналады. Оның мазмұнын, зерттеу мақсаттарының төңірегінде құруға кеңес беріледі. Аталмыш бөлімнің логикасы жиі түрде сұрақтардың құрылымымен анықталады, өйткені ондағы сұрақтар белгілі бір логикалық сабақтастықпен баяндалады. Сондықтан, зерттеулер жүргізу кезінде туындаған проблемаларды бүркемелеуге болмайды, сол себепті де қорытынды есепке әдетте «Зерттеуді шектеу» бөлімі енгізіледі. Аталмыш бөлімде алынған нәтижелерге шектеулердің (уақыттың, ақша мен техника құралдарының жетіспеушілігі, қызметкерлер біліктілігінің жеткіліксіздігі және т.б.) ықпал ету дәрежесі анықталады. Мысалы, іріктемені жасауда, бұл шектеулер өңірлердің шектеулі саны үшін ғана ықпал еткен болар еді. Демек, алынған нәтижелерді бүкіл елге таратуға үлкен сақтықпен қарау керек немесе мүлде олай жасауға болмайды.
Қорытындылар мен ұсынымдар бір және сол сияқты жекелеген бөлімдерде баяндалуы мүмкін. Қорытындылар, жүргізілген зерттеудің нәтижелеріне негізделеді. Ұсынымдар, баяндалған қорытындыларға сүйене отырып, қандай әрекет жасау қажеттігіне қатысты жорамалды білдіреді. Ал, ұсынымдарды жүзеге асыру, алынған нәтижелердің шеңберлерінен шығып кететін, білімді пайдалануды топшылауы мүмкін. Қорытынды бөлімде, алынған нәтижелерді неғұрлым тереңірек ой елегінен өткізу қажет, қосымша ақпараттан тұратын қосымша келтіріледі. Есеп жазудан өзге, зерттеушілер клиенттерге, сондай-ақ жиі түрде зерттеу әдістері мен алынған нәтижелер туралы ауызша таныстырылым жасайды. Аталмыш жағдайда туындаған сұрақтарға жауап беру және алынған нәтижелерді талқылау мүмкіндігі бар.






Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесінің құрылымын сипаттаңдар.
2. Үлгілер қорын қолданудың мән-маңызы мен мақсаттары қандай?
3. Сараптамалық бағалау әдістері … білдіреді.
4. Сараптамалық бағалаулар жүргізу кезеңдері.
5. Сараптама жүргізудің топтық әдістері және олардың сипаттамасы.
6. Дельфи әдісі және оның ерекшеліктері.
7. Трендтер және оларды экстраполяциялау әдістері.
8. Математикалық статистика әдістерін пайдалану жолымен болжау.
9. Маркетингтік зерттеулердегі үлгілеу.
10. Жүргізілген зерттеулер туралы есеп дайындау.






Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *