Ақпараттарды талдау түрлері. Дәстүрлі талдау

Ақпараттарды талдау түрлері. Дәстүрлі талдау.
Нысандандырылған талдау

Бастапқы және әсіресе қайталама деректерді мақсатты ақпаратқа сауатты түрде ауыстыру, зерделенетін деректердің талдау әдістерін білуді қажет етеді. Осындай деректер көздерінің, бірінші кезекте, баспа деректері көздерінің бүкіл жиынтығы құжаттар деп аталады. Талдаудың екі негізгі типін: дәстүрлі классикалық және нысандандырылған сандық (контент-талдау) түрін бөліп көрсетуге болады. Маркетингтік ақпараттарды талдаудың аталмыш типтері бірбірінен түбегейлі түрде өзгешеленеді, алайда, бір-бірін жоққа шығармайды, қайта бірін-бірі өзара толықтырады, сөйтіп әрбірінің кемшілігінің орнын келесісі толтырады, өйткені ең соңында екеуі де бір ғана мақсатты – аналитикті қызықтыратын дұрыс және сенімді ақпарат алуды көздейді. Құжаттарды талдау басты түрде қайталама деректермен (бірінші кезекте – әлеуметтікпсихологиялық бағыттағы) жұмыс істеу кезінде пайдаланылады. Әдетте, маркетингтік бағдарға ие емес статистикалық ақпараттарды талдау, осы ақпараттардан жүргізілетін зерттеу үшін қажет деректерді алуға бағытталған.
Дәстүрлі талдау – әрбір нақты жағдайда аналитикті қызықтыратын, белгілі бір материалды анықтауға бағытталған, ойлау, логикалық құрылымдарының тізбегі. Құжатта қаланған, аналитикті қызықтыратын ақпарат, жасалған құжаттардың мақсаттарына жауап беретін, бірақ, маркетингтік талдау мақсаттарына әрқашан да жауап бере бермейтін формада қатысады. Дәстүрлі талдау жүргізу осы ақпараттың бастапқы формасын зерттеушіге қажет формаға өзгертуді білдіреді, яғни оны түсіндіру іске асырылады. Дәстүрлі талдау олардың түп негізіндегі (генезисі) ойлар мен идеяларды байқауға мүмкіндік береді, оларды негіздеу логикасын ашып көрсетеді, одан туындайтын салдарларды салмақтайды, логикалық байланыстар мен олардың арасындағы логикалық қайшылықтарды анықтайды, оларды маркетингтік айқындамалар тұрғысынан бағалайды. Субъективтілік, оның негізгі кемшілігі болып саналады.
Дәстүрлі талдауда сыртқы және ішкі талдау ажыратылады. Сыртқы талдау – осы сөздің өзіндік мағынасындағы құжат контексін және оның пайда болуына ілеспелі болған бүкіл мән-жағдайларды талдау. Сыртқы талдаудың мақсаты – құжаттың түрін, оның формасын, пайда болу уақыты мен орнын, оның авторын және бастамашысын анықтау, оны жүргізу кезіндегі көзделетін мақсат – құжаттың сенімділігі, дұрыстығы мен контекст. Ішкі талдау – құжаттың мазмұнын зерттеу. Негізі бойынша аналитиктің бүкіл жұмысы, келтірілетін фактілер мен цифрлардың дұрыстық деңгейін анықтау, құжат авторы құзыретінің деңгейін анықтау, құжатта сипатталатын фактіге оның жеке қатынасын анықтау кіретін, құжатқа ішкі талдау жүргізуге бағытталған.
Нысандандырылған талдау. Дәстүрлі талдаудың субъективтілігінен құтылу ниеті, өзге нысандандырылған құжаттарды талдаудың сандық әдістерін (контент-талдауды) туғызды. Мазмұнның белгілі бір түбегейлі жақтарын қажетті деңгейде көрсете алатындай, құжаттың осындай белгілерін, нышандарын, қасиеттерін (мысалы, белгілі бір терминдерді қолдану жиілігі сияқты белгіні) табу, осы әдістердің негізгі мәні болып табылады. Сол уақытта сапалық мазмұн өлшемді болады, дәл есептеу операцияларына қолжетімдіге айналады. Формальды көрсеткіштердің көмегімен құжаттың бүкіл мазмұнын өлшеу мүмкін еместігі, нысандандырылған талдаудың шектеулілігі болып табылады. Нысандандырылған сандық талдау нақты сандық өлшенетін параметрлерді пайдаланады. Құжаттың мазмұнын дәл толық ашып көрсетпеу, оның негізгі кемшілігі деп санауға болады.
Контент-талдау – аналитиктің міндеттеріне сәйкес мәтіннің сипаттамаларын объективті және жүйелі анықтаудың арқасында жүргізіледі. Аталмыш әдісті қолдану, дәлдіктің жоғары дәрежесі немесе талдаудың объективтілігі қажет болатын бүкіл жағдайларда ұсынылады. Оны әдетте, соңғы әдісті тікелей пайдалану қиын болған кезде, көлемі бойынша кең ауқымды және жүйеленбеген материал бар болған кезде қолданады. Контентталдау, аналитиктің мақсаты үшін маңызды категориялар, зерделенетін құжаттарда белгілі бір жиілікпен пайда болуымен сипатталатын жағдайларда, мысалы, сауалнамалардың немесе терең сұхбаттардың ашық сұрақтарымен жұмыс жасау кезінде пайдалы болып саналады.
Контент-талдауды пайдаланудың негізгі бағыттары болып мыналар саналады:
а) зерттелетін объектінің белгілі бір жақтарының индикаторлары ретінде
мәтінді анықтау және сипаттамаларын бағалау;
б) хабарды туғызған себептерді анықтау;
в) хабардың әсер ету эффектісін бағалау.
Мәтіннің сипаттамасын зерделеу, хабардың мазмұны аудиторияға қатысты қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.
Хабардың пайда болу себептерін зерттеу міндеттерінің қойылысы, ең алдымен, хабарды туғызатын объектілерде болатын, мазмұн мен үдерістер фактілері арасындағы арақатынасты анықтаумен байланысты болады. Талдаудың объективтілігіне қойылатын талап, зерттелетін материалды, мәтіннің сипатамасын дәл сипаттауға мүмкіндік беретін бірліктерде, ғылыми болжамдар (гипотезалар) тіліне ауыстыруды қажет етеді. Осымен байланысты аналитиктің:
а) талдаудың таңдап алған категориясымен;
б) талдау бірліктерінің бөлінуімен;
в) санақ бірліктерінің бөлінуімен байланысты бірқатар проблемаларды
шешуіне тура келеді.
Талдау категориялары – талдау бірліктері (мазмұн бірліктері) соған сәйкес сұрыпталатын ұғым; мысалы, табыс деңгейі әр түрлі тұтынушылардың, белгілі бір маркадағы тауарды оң, бейтарап, теріс бағалауы. Категорияларды әзірлеу кезінде, оларды таңдау елеулі дәрежеде алынған нәтижелердің сипатына қатысты болатынын ескеру маңызды болып саналады. Негізінен, аналитик таңдап алған ғылыми болжамға сүйене отырып, зерттеу міндеттеріне сәйкес келетін категорияларды әзірлеу үшін, теориялық сызбалардан құжаттық деректерге, ал одан қайтадан сызбаға бірнеше рет ауысу қажеттілігінің алдында тұрады.
Категориялар бәріне толық жауап беретіндей болуы, яғни аталмыш зерттеу міндеттерімен айқындалатын мазмұнның бүкіл бөліктерін қамтуы, өзара жоққа шығарушылық талабына жауап беруі (бір бөліктердің әр түрлі категорияларға жатпауы) тиіс. Категориялар сенімділік талабына жауап беруі қажет, яғни оларды әр түрлі аналитиктердің, мазмұнның қандай бөліктерін қандай да бір өзге категорияларға жатқызу керек екендік себебі бойынша жеткілікті түрде жоғары келісім дәрежесі болатындай етіп тұжырымдау қажет. Категориялар неғұрлым дәл анықталса, мазмұнның бөліктерін белгілі бір категорияларға жатқызу проблемалары да аздау болады.
Мазмұнға нысандандырылған талдау жүргізу кезінде, белгілі бір бірліктер сол бойынша белгілі бір категорияларға жатқызылатын белгілерді анық көрсету қажет. Қандай да бір категорияға жатқызылатын элемент ретінде бөлінетін мазмұнның сол бөлігі – мағыналық немесе сандық-талдау бірлігі болып саналады. Мәтінде ол әр түрліше көрінуі мүмкін: сөздердің кейбір орнықты тіркесі, бір сөзбен терминологияны мүлде анық көрсетпеуі, тек қана сипаттамалық болуы немесе абзацтың, бөлімнің тақырыбында жасырынып жатуы мүмкін. Осымен байланысты аналитиктің алдында, зерттеу мақсаттары тұрғысынан маңызды, тақырыптардың немесе идеялардың мәтінде болуы сол бойынша анықталатын, белгілерді (индикаторларды) бөліп көрсету міндеті туындайды.
Индикаторлар өзінің сипаты бойынша бірыңғай емес: сөз бен сөз тіркесі тақырыбына, терминдерге, адамдардың есімдеріне, ұйымның атауына, экономикалық проблемаларды шешу жолдарына және т.б. жататын болуы мүмкін. Мағыналық бірлік пен оның индикаторларын таңдап алып, аналитик, материалды сандық талдау үшін негізге айналатын, сондай-ақ санақ бірлігін анықтауы тиіс. Ол талдау бірлігімен немесе оның индикаторымен сәйкес келуі немесе сәйкес келмеуі мүмкін. Санақ бірліктерінің өлшеу дәлдігінің дәрежесі әр түрлі, сондай-ақ іріктеуге түскен материалды кодтауға кететін уақыт та әр түрлі.
Әрбір талдамалық міндеттерді шешу, объекті туралы деректер дұрыс болуы үшін зерделеу қажет құжаттардың саны қандай болуы керектігін анықтау қажет болады, яғни іріктеуді қалай құру мәселесі туындайды. Маркетингтік зерттеу мақсаттары үшін арнайы жасалған құжаттарды талдау кезінде, құжаттарды қоса алғанда барлығы талданады. Егер сөз құжаттар – қайталама деректер көздері туралы болып отырса, онда іріктеу жасау кезінде ақпараттар сөзін таңдау мен құжаттарды таңдау қажеттілігі туындайды. Құжаттар мазмұнын жоспарлау кезінде аналитик, ең алдымен, зерделенетін объектінің сипаттамасын қай көздер ең жақсы түрде көрсете алуы мүмкін екенін шешеді. Егер, ақпараттардың бүкіл құжаттық көздері, зерттеу мақсаттары үшін бірдей маңызды болса, онда кездейсоқ іріктеме жасалуы мүмкін. Жиі түрде ақпараттар көздерін таңдаудың өзі, өңдеуге жататын құжаттардың санын қолайлы мөлшерлерге дейін шектейді. Алайда, осыдан кейін материал аса кең ауқымды болуы мүмкін. Сол кезде құжаттарды таңдаған дұрыс болады. Маркетингтік талдау жүргізу кезінде, объектінің қандай сипаттамасы зерттеуге жататынын анықтап алу қажет, содан кейін барып осыған қатысты құжаттарды олардың дәлме-дәлдігі, сенімділігі, дұрыстығы тұрғысынан бағалау қажет.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Маркетингтік ақпараттардың компоненттерін атаңдар.
2. Маркетингтік ақпараттарға қойылатын негізгі талаптарды айтып беріңдер.
3. Бастапқы және қайталама ақпаратқа, оның артықшылықтары мен кемшіліктеріне сипаттама беріңдер.
4. МАЖ-ға анықтама беріңдер және оның құрылымын сипаттаңдар.
5. Ақпараттардың дәстүрлі және нысандандырылған талдаулары арасындағы айырмашылықты түсіндіріңдер.
6. Маркетингтік зерттеулердегі іріткі салатын ақпарат. Туындау себептері мен түрлері.



Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *